Zondag 27/09/2020

Millennials

Volwassenen verzot op speelgoed: maak kennis met het fenomeen 'kidult'

Beeld Franky Verdickt

Millennials willen maar niet groot worden. Uit een recente studie blijkt dat die (jong)volwassenen steeds meer speelgoed kopen. Voor zichzelf. 'Het zijn gewoon leuke dingen om in huis te hebben.'

Tim Tassignon (30) is ziekenfondsconsulent en speelgoedverzamelaar. “Natuurlijk had ik als kind speelgoed, maar ik verzamelde het niet”, vertelt hij. “Als tiener wilde ik het zelfs niet langer in huis hebben, dat was niet cool meer. Vijf jaar geleden kreeg ik de smaak weer te pakken. Mijn vriend – zelf een groot verzamelaar – had me een paar dingen cadeau gedaan. Zo ben ik beginnen te zoeken naar stukken van vroeger.”

Nostalgie is het codewoord in de collectie van Tassignon en zijn vriend Koen Van der Veken. Hun focus ligt op de poppen van Jim Henson, The Simpsons en Disney, zowel authentieke vintagespullen als nieuwe uitgaven. Maandelijks kopen ze voor zowat 200 euro aan speelgoed, dat ze verdelen over drie kamers in huis. 

Niet als investering

Ze zijn geen uitzonderingen, blijkt uit een studie van marktonderzoeksbureau NPD Group. Een op de dertien stukken speelgoed in Europa wordt gekocht door volwassenen, voor eigen gebruik. Het fenomeen heet kidult en is goed voor een markt die in vijf jaar is verdubbeld. En dat is vaak niet eens als investering bedoeld.

“Toch kopen we alles het liefst in de originele doos”, zegt Tassignon. "Dan behoudt het speelgoed zijn waarde en kunnen we het doorverkopen mocht dat ooit nodig zijn. Tegenwoordig zijn fabrikanten ook mee, en maken ze verpakkingen die open kunnen zonder de doos de beschadigen. Wij beschouwen het als een kunst om alles in goede kwaliteit én tegen een lage prijs te vinden. Want veel geld op tafel leggen voor de hele collectie is té gemakkelijk en té duur.” 

Dat verzamelen is van alle tijden, zegt professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven). “Vroeger werd het gedaan met sigarenbandjes en postzegels, nu wordt er overgeschakeld op andere dingen. Veel heeft te maken met grote productiehuizen als Disney of stripuitgeverijen die gaan samenwerken met speelgoedmerken. Ze zetten vooral in op dat nostalgische gevoel, maar laten nicheproducten ook mainstream worden. Denk maar aan Marvel, dat superhelden uit de nerdsfeer heeft gehaald, en er vandaag blockbusters van maakt.” Een ander goed voorbeeld zijn de Lego-dozen van Star Wars. Die worden gekocht door verschillende groepen fans. 

“Vaak gaat het om het hernemen van franchises uit de kindertijd, iets wat een rode draad door het leven van sommige mensen is geworden", zegt analist Frédérique Tutt van NPD Group, die de speelgoedverkoop van de vijf grootste Europese landen onderzocht. Sinds 2012 is de kidult-markt er met 47 procent gegroeid. De trend kwam vanuit de VS – waar de verzamelcultuur al langer leeft – overgewaaid naar Groot-Brittannië. Vooral in Frankrijk gaat het momenteel snel, met een groei van 65 procent in vijf jaar. En ook in ons land merken Fun en Dreamland dat Lego of verzamelsets vaker door volwassenen worden gekocht.

Bijna 60 procent van de volwassenen die speelgoed voor zichzelf kopen, heeft geen kinderen. Zowat 43 procent is tussen de 18 en 34 jaar. “Dat millennials meer speelgoed kopen, is het gevolg van hoe ze tegenover merken staan”, zegt Tutt. “Sommige mensen zetten bijvoorbeeld een speeltje op hun bureau. Het is een stuk van jezelf, iets wat je persoonlijkheid weerspiegelt, of dat nu een Minion of een Star Wars-figuur is. Het refereert naar je helden, naar iconen.”

Bovendien is dat speelgoed een bliksemafleider voor de orde van de dag. “Het is een reactie tegen de stress van ons drukke leven”, stelt Tutt. “Speelgoed is leuk, en leuke dingen kunnen wat druk van de ketel halen.” Iets wat ook Tassignon herkent. “Wij kunnen soms uren op Marktplaats zoeken, puur als ontspanning. Vorige vrijdag zijn we na het werk nog naar een speelgoedwinkel gereden. Of ik ook iets heb gekocht? Een Barbie, een heruitgave van de best verkochte pop ooit die net 25 jaar oud is. Het zijn gewoon leuke dingen om in huis te hebben.”

Foto's uit de collectie van Tassignon en Van der Veken staan op de Instagram-account @nrfb_batteriesnotincluded

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234