Volkswagen moet veranderen om te overleven

Het Volkswagenconcern, waarvan het imago nog altijd is bezoedeld door het dieselschandaal, zegt te hebben geleerd van het verleden. Het bedrijf grijpt de introductie van zijn eerste elektrische massamodel aan om het merk opnieuw vorm te geven. Het nieuwe VW moet ‘schoon’ zijn, ‘betrouwbaar’, ‘menselijker’. En vanaf 2050 volledig klimaatneutraal. Gesjoemel zoals in het verleden mag ‘nooit meer gebeuren’. Donderdag presenteerde de bedrijfsleiding in het Duitse Wolfsburg de nieuwe identiteit.

Voor het oog van de verzamelde internationale pers trok operationele topman Ralf Brandstätter het doek van de auto die Volkswagen de duurzame toekomst moet binnenrijden: de ID 3. Opmerkelijk: van deze volledig elektrische auto zijn de eerste schetsen drie weken na het uitbreken van Dieselgate in 2015 gemaakt. Nu is hij klaar om in september op de belangrijke autobeurs van Frankfurt te worden gepresenteerd aan de wereld.

Het roer is om, verklaarde Brandstätter: ‘Vandaag zien we het nieuwe VW.’ Ook letterlijk, want het concern krijgt vanaf volgende maand een nieuw logo: de 3D-effecten hebben na drie decennia plaatsgemaakt voor een sober embleem dat slechts bestaat uit de gestapelde letters V en W. De komende maanden worden 70 duizend nieuwe logo’s verspreid onder dealers, in wat volgens VW ‘de grootste rebrandingoperatie ter wereld’ is.

Een nieuw logo, een reeks klimaatvriendelijkere e-auto’s en veel mooie woorden zullen het conglomeraat niet zomaar omvormen tot een onderneming die het beste voorheeft met de mensheid. Maar, zeggen de bedrijfsleiders in Wolfsburg: er is geen andere weg mogelijk. Volkswagen moet veranderen, wil het kunnen overleven. Vier redenen waarom het anders moet.

1. Dieselgate

Het dieselschandaal heeft Volkswagen in 2015 in een diepe crisis gestort. Het concern had bij miljoenen dieselauto’s software geïnstalleerd die deze auto’s tijdens uitstoottests veel schoner liet lijken dan in werkelijkheid het geval was.

‘Terugkijkend denk ik dat Dieselgate voor ons een katalysator is geweest voor de veranderingen’, zegt Jürgen Stackmann, die bij VW onder meer verantwoordelijk is voor marketing en verkopen. ‘Toen voelde het misschien anders en was het vooral een diepe crisis voor de organisatie. Maar ze zorgde ervoor dat we toen beslissingen hebben genomen die we anders waarschijnlijk niet op deze grote schaal hadden doorgevoerd.’

In de eerste drie weken nadat het gesjoemel naar buiten was gekomen en toenmalig topman Martin Winterkorn was opgestapt, werd besloten dat elektrificatie de enige weg naar een gezonde toekomst zou zijn. ‘De ID 3 is het resultaat van de 3,5 jaar hard werken die volgden op dat besluit’, aldus Stackmann.

Deze auto is de eerste van een reeks elektrische modellen die VW moeten verlossen van zijn roetige imago, dat het concern maar lastig achter zich weet te laten. Duitse consumenten hebben zich verenigd om schadevergoeding te eisen en diverse voormalige leidinggevenden worden door justitie in Duitsland en de Verenigde Staten verdacht van betrokkenheid bij het dieselschandaal. Ook dreigt nog altijd uitbanning van dieselauto’s in diverse Duitse binnensteden, waar de luchtkwaliteit onvoldoende is.

Een nieuwe merkidentiteit zal weinig veranderen aan de gevolgen van Dieselgate, erkent Stackmann. ‘We hoopten destijds dat het snel voorbij zou zijn. De realiteit is dat diesel onderdeel is van onze geschiedenis en dit ook zal blijven. We beschouwen het nu als een belangrijke gebeurtenis die de toekomst van het bedrijf heeft veranderd. We moeten zorgen dat dit nooit meer gebeurt.’ De komende jaren moet het concern proberen het vertrouwen terug te winnen en daarbij helpt een nieuwe identiteit, hoopt de concernleiding.

2. Klimaat

Voor het streven om in 2050 klimaatneutraal te opereren, is het fundament gelegd in die eerste weken na de uitbraak van Dieselgate, zegt Stackmann. ‘Maar de afgelopen twaalf maanden is duidelijk geworden dat we ons willen committeren aan de doelstellingen van Parijs.’ Dit betekent dat het concern volledig CO2-neutraal wil opereren, van de bron van alle grondstoffen tot productie en het rijden met de auto’s. Volkswagen is verantwoordelijk voor ongeveer 1 procent van de wereldwijde uitstoot van kooldioxide; om dit terug te brengen tot nul moet een ongekende operatie op touw worden gezet. Niet alleen moet het bedrijf zelf klimaatneutraal produceren, ook alle toeleveranciers moeten dit gaan doen. ‘Dit bereik je niet van de ene op de andere dag. Maar we realiseren ons dat we een grote verantwoordelijkheid hebben’, zegt Stackmann.

3. Bedrijfscultuur

De bedrijfscultuur bij Volkswagen heeft het concern zeer succesvol gemaakt – VW wisselt stuivertje met Toyota als grootste autofabrikant ter wereld. Maar de organisatie was te veel top-down, realiseert men zich nu. Het personeel werd onvoldoende geprikkeld om zelf na te denken in plaats van slechts orders op te volgen. Mede hierdoor kon een van de grootste naoorlogse industriële schandalen ontstaan.

De cultuur moet veranderen, maar ‘dat gaat op papier makkelijker dan in de praktijk’, erkent Stackmann. Met 42 hoge managers vanuit diverse onderdelen van het concern zijn de vernieuwingen in 2015 besproken, ‘in een zeer open discussie, iets wat toen nieuw was voor ons’. Inmiddels, zegt Stackmann, is het besef in grote delen van het bedrijf doorgedrongen dat medewerkers zich niet alleen bezig moeten houden met het ontwikkelen van nieuwe auto’s, maar dat ze ook moeten nadenken over de voetafdruk die hun producten veroorzaken.

4. Schaalgrootte

Het verminderen van die voetafdruk gaat niet van vandaag op morgen: de leiding denkt drie generaties auto’s nodig te hebben om volledige klimaatneutraliteit te bereiken. Alleen al vanwege de kosten. Elektrische auto’s zijn vooralsnog duurder dan vergelijkbare conventionele auto’s en met de verkoop daarvan wil het concern de komende jaren investeren in duurzamer mobiliteit. Het gaat om enorme bedragen: de komende vijf jaar steekt Volkswagen 44 miljard euro in elektrificatie, flink meer dan andere autoconcerns. Ook hier geldt: een gevolg van Dieselgate.

Om betaalbare e-auto’s te kunnen produceren, is schaalgrootte nodig. Door miljoenen auto’s per jaar te verkopen, kan VW onderdelen en accu’s tegen lagere kosten inkopen. En door diverse modellen van de verschillende Volkswagenmerken op één platform (de onderkant van de auto bestaande uit de wielen, de accu en de elektromotor) te bouwen, hoopt VW ook nog de beoogde winstmarge van 6 procent te bereiken. Door het platform ook te delen met andere autofabrikanten, zoals Ford, die enkele van zijn Europese voertuigen erop gaat enten, nemen de schaalvoordelen nog verder toe. Diverse analisten noemden de ambities van het concern de afgelopen weken wel erg groot en twijfelen of er voldoende vraag zal zijn naar de e-auto’s van het concern.

Stackmann is overtuigd dat het gaat lukken. ‘Onze klimaatambities bieden een duidelijk kompas voor de richting die we op moeten’, stelt hij. ‘De komende 25 jaar zullen zeer wild worden.’