Zaterdag 22/01/2022

Voedingsreuzen vechten ijsjesoorlog uit

De voedingsreuzen Unilever en Nestlé voeren een bikkelharde strijd om de markt voor consumptie-ijs.

Parijs

Le Monde

In de voedingssector is consumptie-ijs tijdens de zomerperiode traditioneel een zwaargewicht. Tussen mei en september wordt twee derde van de omzet in dit segment gerealiseerd. Dit jaar zal het hoogseizoen voor de ijsfabrikanten nog wat meer reliëf krijgen, doordat de sector steeds concurrentiëler wordt. De zomer wordt, dit jaar meer dan ooit, het uur van de waarheid voor de twee reuzen uit de sector: Unilever en Nestlé. Samen hebben zij ongeveer 40 procent van de volledige markt in handen.

Vooral dankzij Nestlé is de toestand op de markt voor consumptie-ijs de afgelopen twee jaar ingrijpend veranderd. Het Zwitserse bedrijf gokt erop dat zijn agressieve politiek van externe groei positief zal uitpakken. In 2000 had Nestlé 7,2 procent van de wereldmarkt voor ijs in handen, tien procentpunt minder dan Unilever. In dat jaar nam de Nederlands-Britse voedingsreus het Amerikaanse Ben & Jerry's over, waarmee het meteen een stevige positie in handen kreeg op de Amerikaanse nichemarkt van 'super-premium'-ijs, producten van een hoge kwaliteit. Dat segment groeit erg hard en bedreigde de positie van de twee traditionele ijsmakers.

Nestlé moest reageren. De groep uit het Zwitserse Vevey sloot een joint venture met de Amerikaanse voedingsreus Pillsbury. Het resultaat werd Ice Cream Partners USA gedoopt. Pillsbury, toen nog een dochter van het Britse Diageo, was eigenaar van een ander super-premium-merk, Haägen-Dasz. Diageo, dat zich op dranken wil toeleggen, verkocht Pillsbury vervolgens aan General Mills. Dat gaf Nestlé de gelegenheid gebruik te maken van een clausule in het akkoord om de partner uit te kopen. Nestlé werd dus de enige eigenaar van Ice Cream Partners USA en herdoopte het bedrijf in Nestlé Ice Cream USA. De transactie werd bezegeld in december vorig jaar. Op dat moment kreeg Nestlé het recht om de naam Haägen-Dasz gedurende 99 jaar te gebruiken in de VS en Canada.

Niet veel later zette Nestlé de aanval in op Dreyer's, de nummer twee op de Amerikaanse ijsjesmarkt. Eerst kocht Nestlé een belang van 24 procent in dit bedrijf. Daarna werden de Amerikaanse ijsactiviteiten van Nestlé in ruil voor aandelen samengevoegd met die van Dreyer's, waardoor het belang op 67 procent kwam. Voorzien is dat Nestlé in 2006 de minderheidsaandeelhouders uitkoopt voor een bedrag van 2,64 miljard euro.

De Zwitsers hebben dus hun achterstand in de VS ingelopen. Maar hun appetijt beperkt zich niet tot Noord-Amerika. In oktober vorig jaar kocht Nestlé ijsmaker Schöller over van Südzucker. Schöller staat sterk op de Duitse en Scandinavische markten, waar de ijsconsumptie per hoofd tot de hoogste in Europa behoort. Recentelijk kreeg Nestlé twee Russische, een Oekraïense en een Chinese ijsproducent aangeboden. Nestlé, dat verder nog sterk staat op de markten voor dierenvoeding en gebotteld water, sloot het jaar 2001 af met 12,43 miljard euro aan acquisities, op een omzet van 85 miljard euro.

"Voor Nestlé is ijs een strategisch product", zegt woordvoerder Marcel Rubin. "De sector groeit sneller dan de markt voor voedingsproducten in het algemeen. Het is een winstgevende en nog erg gefragmenteerde markt, waar we een interessante positie hebben kunnen opbouwen zonder dat we al te grote investeringen hebben moeten doen. Bovendien heeft de sector een groot ontwikkelingspotentieel in groeimarkten, waar een steeds groter deel van de bevolking een welstandsniveau bereikt dat hun toegang geeft tot bereide voedingsmiddelen."

De twee multinationals concentreren zich allebei op dit groeipotentieel. Terwijl de Noord-Amerikanen dit jaar gemiddeld 13,3 liter ijs per persoon zullen verorberen, is dat in West-Europa 5,2 liter, in Latijns-Amerika 1,6 liter en in Azië 1,1 liter. De voedingsgroepen willen van ijs overal ter wereld een doordeweeks consumptieproduct maken. Dat betekent veel reclame en innovatie. Momenteel wordt alleen in de VS, Canada, Ierland, Scandinavië en Finland ijs als een integraal deel van het dagelijkse voedingspatroon gezien. In die landen is ijs vooral een dessert, en minder een product dat met warm weer en vakantie geassocieerd wordt.

Terwijl ze op de rijpe markten hun sterke positie in het segment van thuisgeconsumeerd ijs trachten te behouden (via Ben & Jerry's en Carte d'Or voor Unilever en Haägen-Dasz voor Nestlé), proberen de twee marktleiders met innovatieve producten ijs nog vaker deel te laten uitmaken van het dagelijkse voedingspatroon van de consument. Snackachtige ijsjes zijn daarvoor het ideale paard van Troje. In 2001 werd door Unilever bijvoorbeeld Solero gelanceerd, een staafvormig ijsje dat geacht wordt zowel de liefhebbers van roomijs aan te spreken als degenen die liever een sorbet hebben. Het product werd onder dezelfde naam en met dezelfde marketingstrategie wereldwijd geïntroduceerd. Unilever heeft immers zijn merkenportefeuille drastisch gesaneerd en voert het liefst een globale strategie. Het antwoord van Nestlé luidde eerst Frubetto, en daarna Mega, hoewel dat laatste meer moet concurreren met de Magnum van Unilever.

Het is geen toeval dat er zoveel energie wordt gestoken in dergelijke producten die buitenshuis worden geconsumeerd. In de ontluikende markten is het immers minder vanzelfsprekend dat de consument thuis een vriesvak heeft waarin ijs bewaard kan worden. Bovendien zijn deze marketinginspanningen een mooie gelegenheid om de merknamen een grote zichtbaarheid te geven in het straatbeeld. Dat bevordert de impulsaankopen. Daarom heeft Nestlé besloten om zijn verkooppunten in een uniform zwembadblauw jasje te steken, hoewel de distributienetwerken variëren van de bakker in Frankrijk tot de bakfiets in Thailand.

De twee groepen manifesteren zich ook buiten hun eigenlijke markten. Met de ontwikkeling van drinkbaar ijs of minisandwiches op ijsbasis proberen de voedingsgiganten aan de markten voor frisdranken, koekjes en chocoladerepen te knabbelen. "Het voornaamste doel van de fabrikanten blijft toch de ijsmarkt wereldwijd verder te ontwikkelen", geeft marketingverantwoordelijke Claude Waret van Unilever-dochter Miko toe.

'Voor Nestlé is ijs een strategisch product'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234