Woensdag 28/07/2021

! versus ?

Chip Kidd verdient als designer van onder meer boekcovers zijn geld met eerste indrukken. Hij weet als geen ander wanneer duidelijkheid geboden is, wanneer het geheimzinniger mag en hoe je beide met elkaar kunt laten spelen.

Yin en yang

"Blablabla. Blablabla blablabla. Blablabla." Zo luidt, voor een keer letterlijk vertaald, Chip Kidds inleiding van zijn TED-talk over eerste indrukken. Het doel: mysterieus genoeg overkomen om zijn publiek te triggeren voor de rest van zijn betoog. Want dat is, in een notendop, waar het Kidd om te doen is. Als grafisch vormgever ontwerpt hij onder meer boekcovers en filmposters. Hij verdient zijn geld met eerste indrukken. "We vertellen onze kinderen dat ze niet op het uiterlijk moeten afgaan, maar we doen het zelf om de haverklap", zegt hij. "We leven in een beeldcultuur, onze geest reageert automatisch op wat we zien." Om die eerste indruk te bepalen, speelt Kidd al heel zijn carrière met twee basisprincipes: duidelijkheid en mysterie, de yin en yang van de eerste indruk. Het uitroepteken versus het vraagteken. "Zowel in mijn werk als in mijn dagelijks leven in New York probeer ik een balans te vinden tussen die twee elementen", aldus Kidd.

Beoordeel dit

Bruikbare duidelijkheid

Een van de beste uitvindingen van de laatste jaren vindt Kidd het aftelklokje dat in sommige grote steden, waaronder New York, op de verkeerslichten voor voetgangers verschijnt. "Zo kan ik exact zien hoeveel seconden ik heb voor ik doodgereden word", grapt hij. "Zes seconden? Makkie!" Voor Kidd is dat klokje een van de simpelste maar beste voorbeelden van hoe duidelijke communicatie ons leven beter kan maken. Want zo verliefd als hij is op mysterie, soms is duidelijkheid gewoon geboden. "Dat instructieblad op het vliegtuig, voor wat je moet doen in geval van een noodlanding of crash, moet bijvoorbeeld heel erg duidelijk zijn. Al weet ik niet of het dat altijd ook effectief is." Het is volslagen nutteloos, in dit geval zelfs gevaarlijk, om dat soort informatie moeilijker of mysterieuzer te maken dan ze is. Toch gebeurt het volgens Kidd veel te vaak dat mysterie het al dan niet bewust haalt van duidelijkheid, zelfs waar dat beter niet gebeurt.

Zinloos mysterie

"Dagelijks worden duidelijkheid en mysterie door elkaar gehaald", zucht Kidd. "Ik noem het 'zinloos mysterie'." De beste voorbeelden vind je helaas vaak in overheidscommunicatie. Was Kidd een Belg, dan had hij zijn TED-talk volgesakkerd over onze belastingaangifte, maar hij is een New Yorker, en dus richt hij zijn toorn op de MTA, de lokale openbaarvervoersmaatschappij. Zoals een affiche die de werken aan lijn 4 moet communiceren. Dat gebeurt op een totaal onduidelijke manier, met drie verschillende vakken en tekstgroottes, veel te veel informatie en saaie kleuren. "Vaak denken beleidsmakers dat ze een uitleg moeten versnipperen in hapklare brokjes. Maar op een affiche werkt zoiets niet. Daar moet de boodschap kort en eenduidig zijn. Zoals, wild idee, gewoon zeggen wat er gaat gebeuren, met een begin, midden en eind." Voor de lol herwerkte Kidd de bewuste affiche. Maak zelf maar uit welke van de twee uw voorkeur wegdraagt.

Bruikbaar mysterie

Duidelijkheid is soms dus gewenst, maar het zijn de eerste indrukken waar een zweem van geheimzinnigheid over hangt die ons het meest bijblijven. Iemand op een feestje die amper een woord zegt en toch in het middelpunt van de belangstelling lijkt te staan. Of een voorbijganger op straat die in een vluchtig oogcontact recht je ziel lijkt in te kijken. In design werkt het net zo. "Een prachtig voorbeeld is het nieuwe design van het Diet Coke-blikje van designbedrijf Turner Duckworth", vindt Kidd. "Dit is kunst. De visuele spreektaal van Coca-Cola - dat onverwoestbare lettertype, de bekende kleuren - wordt tot een minimum herleid. Je geeft mensen precies genoeg informatie zodat ze weten wat het is, en tegelijk bezorg je hen een goed gevoel omdat je ze de puzzel zelf in elkaar laat steken. Je eert de kennis die ze al hebben over het onderwerp."

Zinloze duidelijkheid

Is het een goed idee om je merk te associëren met harddrugs? Allicht niet. Is het een goed idee als je merk Coca-Cola - of kortweg Coke - heet? Nog minder. Zo briljant als het design van de nieuwe Diet Coke was, zo verkeerd ging een of andere te snel gepromoveerde marketeer ermee aan de slag. Om begrijpelijke redenen sloeg de slogan 'You're on (Diet) Coke' niet aan, zeker niet toen bleek dat wat eerst op een punt leek achter 'You're on' (vrij te vertalen als 'kom maar op') eigenlijk gewoon het trademark-teken was. Coke probeerde de boel nog te redden door die 'You're on' achter het logo te steken. "Dat was gewoon hetzelfde zeggen, maar dan door Yoda (Star Wars-personage red.)", oordeelt Kidd. De campagne werd prompt geschrapt.

Chip kidd

Hij heeft de naam voor een actieheld uit de jaren 80, maar eigenlijk is Chip Kidd een van de bekendste grafisch ontwerpers van het moment, vooral als ontwerper van boekcovers. Hij werkte al voor onder anderen Brett Easton Ellis, Haruki Murakami, Charles Schultz, Donna Tartt en John Updike en vele anderen.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234