Maandag 10/05/2021

Interview

"Verkiezingen winnen doe je vooral online"

Reinout Van Zandycke.  Beeld Wouter Van Vooren
Reinout Van Zandycke.Beeld Wouter Van Vooren

Ook politieke partijen in Vlaanderen verdiepen zich steeds vaker in de berg gegevens die we online te grabbel gooien. Wordt het kiesstemmetje in ons hoofd straks gemanipuleerd via onze tijdlijn? "Voor Amerikaanse toestanden moeten we hier nog niet bevreesd zijn", zegt Reinout Van Zandycke.

In het e-book Hoe word je burgemeester bundelt online-communicatiestrateeg Reinout Van Zandycke (25) dertig tips over hoe Vlaamse politici de komende verkiezingen online naar hun hand kunnen zetten. De eerste tip zou alvast de slagzin kunnen zijn van het gecontesteerde data-analysebedrijf Cambridge Analytica: ‘Politiek communicatiesucces gaat om targetten, targetten en nog eens targetten.'

"Misschien had ik er in het huidige daglicht nog wel een 31ste tip aan toegevoegd: zorg ervoor dat je niet in Amerikaanse situaties belandt", grijnst Van Zandycke, die met zijn bedrijf Exposure gespecialiseerd is in de 'psychologie van het overtuigen via onlinemedia'. Zowat alle Vlaamse partijen, van Groen over de centrumpartijen tot N-VA, beroepen zich momenteel op die expertise. Soms op lokaal niveau, soms op partijniveau. Namen geeft Van Zandycke liever niet vrij, maar hij zegt wel al met ministers te hebben samengewerkt.

"Het grootste deel van mijn ervaring deed ik op in de Verenigde Staten", vertelt Van Zandycke. Hij ging er in de zomer van 2016 op roadtrip en legde zijn oor te luister bij verschillende experts politieke communicatie. Tijdens de aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen nota bene, die nu zo onder vuur liggen vanwege de inbreng in de Trump-campagne van Cambridge Analytica.

Het Britse bedrijf verzamelde in 2014 zonder toestemming de Facebook-gegevens van ongeveer 50 miljoen Amerikaanse stemgerechtigden, waarmee hun stemgedrag werd geanalyseerd en ze nadien getarget werden met gepersonaliseerde propaganda. Ook in het kamp van de brexiteers was Cambridge Analytica betrokken partij en op zijn website claimt het bedrijf dat er expertise werd opgebouwd in de recente Italiaanse verkiezingen. Microtargeting of pure manipulatie, de grens oogt erg dun.

Begin 2017, ongeveer toen de eerste geruchten over Cambridge Analytica de kop opstaken, ging Van Zandyck zelfs langs bij het bedrijf. "Toen al was duidelijk dat ze vanuit een grijze zone opereerden, maar 50 miljoen Facebook-gebruikers? Dat verbaast me toch wel."

In Vlaanderen komen we niet eens aan zoveel stemgerechtigden, maar de angst voor dergelijke beïnvloedingstactieken sijpelt stilaan door: moeten we ons zorgen beginnen maken?

“Neen, voor Amerikaanse toestanden moeten we hier voorlopig niet bevreesd zijn. Als mijn rondreis in Amerika me iets geleerd heeft, dan is het wel dat het verhaal van big data er vele malen professioneler is uitgebouwd. Data is king, bijna elke strategie of communicatie start vanuit die grote berg aan gegevens. In diezelfde periode gaf ik trouwens ook al workshops en lezingen in Vlaanderen. Ik kreeg toen vooral het gevoel dat ik een ver-van-ons-bedshow aan het verkopen was. Op dat vlak lopen we mijlenver achter, maar de laatste jaren begint die trein op gang te komen."

Voor een politieke partij is de individuele kiezer als doelwit dan ook van onschatbare waarde.

“De startvraag voor elke politieke partij blijft natuurlijk altijd: hoe kunnen we relevant zijn en de juiste inhoudelijke boodschappen bij de juiste doelgroepen krijgen? Het is nu eenmaal logisch dat standpunten over studietoelages of starterswoningen een jong publiek sneller zullen overtuigen dan het debat over de pensioenen. Dat politieke partijen die nieuwe tools gebruiken, zoals doelgroepen targetten op Facebook, vind ik niet meer dan normaal. Vroeger gingen de volksvertegenwoordigers ook van deur tot deur met enquêtes, nu wordt de publieke opinie opgemeten aan de hand van sociale media.”

'Wie data gebruikt, heeft bij de volgende verkiezingen een stevig voordeel', zei u daarover in De Tijd. Over welke data heeft u het dan?

"Hier in Vlaanderen zitten we toch nog vast in het verhaal van de small data. Wie interageert met welke onderwerpen? Wie gaat een bepaalde pagina liken? Een voorbeeld: een centrumpartij die zich wil focussen op ondernemers zal misschien gaan kijken naar de Facebook-pagina van Unizo. Wie zoiets liket, is wellicht al een potentiële kiezer. Daarnaast kun je bijvoorbeeld naar de tien best presterende berichten op die pagina kijken. Als, ik zeg maar iets, negen op de tien berichten negatief berichten over mobiliteitsplannen, kan die partij haar strategie gaan bijsturen. Zulke data zorgen er dus voor dat je veel beter weet waar je kiespubliek wakker van ligt. En je kunt eveneens analyseren wat goed scoort bij de concurrent.

"Het marketingverhaal dat in de VS wordt geschreven, waarbij individuen op psychologisch niveau worden benaderd, zie ik hier eerlijk gezegd niet gebeuren. Beroep, leeftijd of woongebied, daar liggen de grenzen en dat verschilt amper met de politiek in het verleden. Het gebeurt gewoon efficiënter."

null Beeld Wouter Van Vooren
Beeld Wouter Van Vooren

In de VS waren het banale persoonlijkheidsquizjes die de data leverden om het stemprofiel van die 50 miljoen Amerikanen te gaan analyseren. Die zie ik ook elke dag op mijn tijdlijn passeren.

“Het klimaat wat betreft data is echt niet te vergelijken. Hier zijn data niet zomaar te koop zoals over de grote plas en zal de komst van de GDPR-wetgeving (General Data Protection Regulation, in werking vanaf 25 mei 2018, MM) voor Europa een veel strenger wetgevend kader voorzien voor het beheer van data. Vergeet ook niet dat we in een zeer klein taalgebied leven. Dat zorgt ervoor dat het niveau van de analyse hier nog niet erg hoog ligt.”

Toch maken ze zich ook in Nederland grote zorgen dat de verkiezingen van 2017 verstoord werden via sociale media.

“Dat klopt, en daar laait het debat trouwens een stuk hoger op. Maar ik heb met de datateams samengezeten die betrokken waren bij de campagnes van Nederlandse partijen en die zeiden: ‘We trekken nog liever naar Israël dan naar Vlaanderen. Bij jullie zijn er gewoon geen data aanwezig.’ Net als in Frankrijk worden daar datasets bijgehouden die bijna per wijk of per straat toelaten om het stemgedrag te evalueren. Dat is bij ons niet het geval. Partijen moeten zelf hun gegevens verzamelen, daar zijn ze nu volop mee bezig.”

Als data straks het nieuwe strijdwapen wordt, wie wint dan in Vlaanderen de oorlog?

"In feite kan elke partij strijden met gelijke wapens, maar N-VA heeft op dat vlak onmiskenbaar een grote voorsprong. Als je drie à vier jaar eerder start met het opbouwen van data en kennis, is dat vrij logisch. Wie het meest op de tijdlijn verschijnt heeft natuurlijk een streepje voor.

"Ik zie ook dat Groen intussen een sterke onlinestrategie heeft uitgebouwd. Die partij speelt heel slim in op het groepsgevoel bij haar jonge aanhang, de mens als kuddedier. En ja, daar komt een stukje psychologie bij kijken, maar de meeste van die technieken dateren uit de vorige eeuw."

Niet toevallig de twee partijen die momenteel goed scoren. Zijn die twee verhalen te linken? Er is momenteel weinig bewijs dat bijvoorbeeld de impact van sociale media ook effectief de Amerikaanse verkiezingen heeft beslist.

"Een causaal verband is inderdaad nog niet bewezen, ook omdat er nog weinig wetenschappelijk onderzoek naar is gebeurd. Maar de realiteit vertelt toch dat partijen met een uitgekiende onlinestrategie het laken naar zich toe hebben getrokken in voorbije verkiezingen. Wie dat niet wil inzien, ontkent het zonlicht. Al beweer ik nu niet dat je achter de computer president of premier wordt. Het blijft een en-enverhaal, waarbij online vandaag het eerste herkenningspunt ligt."

Groen maakt daarbij gebruik van het platform NationBuilder, software waarmee ze onder andere die contactmomenten met kiezers in kaart brengt. Hoe ver kun je daarin gaan?

"Dat is voor een stuk natuurlijk de verantwoordelijkheid van de partij. In dat opzicht heb ik in Vlaanderen nog nooit het gevoel gehad dat de grenzen van privacy overschreden worden. Enerzijds vanwege de praktische beperkingen van de beschikbare data, maar ook omdat veel partijen zich goed bewust zijn van de boemerang die ze in hun gezicht kunnen krijgen. Binnen de partijen waaraan ik advies geef, zie ik vaak dat er interne regels zijn opgesteld over hoe ze met gegevens omgaan."

Veel kiezers lijken daar nochtans niet van wakker te liggen. Het gevaar bestaat nochtans dat ze door die individuele benadering in een zogenaamde filterbubbel terecht komen.

"Daar ben ik het 100 procent mee eens. We moeten ons, zeker op politiek vlak, ervan bewust zijn dat Facebook een beperkte realiteit weergeeft. Maar tegelijkertijd is dat natuurlijk ook een sterkte van het netwerk. Als ik artikels binnenkrijg, wil ik het liefst verhalen die mij interesseren. Ook wat reclame betreft, is het voor mij zinvoller dat ik loopschoenen te zien krijg en geen balletschoenen. Als Groen beter scoort bij een jong publiek, dan mag ze dat toch ook uitspelen?"

Tot slot: u richtte in het verleden de politieke jongerenvereniging Jong & Democratisch op. Nu stellen sommige waarnemers dat uw domein een gevaar vormt voor die democratie.

“Met Jong & Democratisch wilden we politiek opnieuw relevant maken voor jongeren. Dat deden we door verkiezingscampagnes van partijen te gaan vertalen naar hun leefwereld. Nu pas ik eigenlijk net hetzelfde principe toe. Of toch iets professioneler.”

Enkele tips van Reinout Van Zandycke voor de ambitieuze Vlaamse politicus op sociale media:

1. Segmenteer je doelgroep

“Wie zijn de mensen die naar de stembus zullen trekken?” Je doelgroep identificeren en segmenteren is van cruciaal belang. Politiek communicatiesucces gaat om targetten, targetten en nog eens targetten.

2. A/B-tests boven buikgevoel

In Amerika moet alles gefundeerd zijn op data. Er vindt eerst een onderzoek plaats en daarna worden de resultaten toegepast op de persoonlijkheid van de kandidaat. Door volgers te verdelen in twee groepen, die elk een andere boodschap of methode te zien krijgen, kan er op basis van de onderzoeksresultaten beslist worden welke van de twee opties het best werkt. Met sociale media is die methode gemakkelijk te faciliteren.

3. Hou het kort en krachtig

We leven vandaag in een ‘soundbite’-tijdperk: vooral korte en krachtige quotes doen het zeer goed en hebben veel impact. De meeste mensen willen uitspraken in minder dan 140 tekens.

4. “Yes we can!”

Je hebt vandaag enorm veel communicatieconcurrentie. Daarom moet je jouw boodschap nog meer herhalen. Denk maar aan de slogans: “Make America great again!” en “Yes we can!”. Denk niet dat mensen je boodschap beu worden. Het is pas op het moment waarop je zelf het gevoel hebt dat je jouw boodschap te veel hebt gecommuniceerd, dat het publiek je boodschap begint te onthouden.

5. Weet wat er leeft, offline én online

De informatie ligt vandaag voor het grijpen. Gesprekken vinden nu eenmaal steeds vaker online plaats. Natuurlijk kan je ook naar de bruine kroeg op de hoek van de straat gaan. Ook daar zal je heel wat te weten komen, maar onderschat niet wat je online kunt uitzoeken.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234