Woensdag 25/11/2020

Verjaardagsfeestje in mineur

Een blitzstart was het, toen Peter Van de Veire op 5 januari vorig jaar met ‘Forever’ van Milk Inc MNM op gang trok. Donna was verleden tijd, MNM zou een nieuw en fris geluid laten horen. En vele Vlamingen waren erg benieuwd naar wat dat geluid zou zijn. In de eerste vier dagen had een op de twee Vlamingen al op MNM afgestemd en het gemiddelde luisterbereik lag 40 procent hoger dan dat van Donna. Maar ook de kritieken waren vrij positief. Er was nog wat werk aan, maar er zat duidelijk iets in MNM. Er waren jonge stemmen gevonden en de muziek was goed want verschillend van die van Donna. Nochtans was MNM onder een slecht gesternte gestart. Niet alleen was het opdoeken van Donna in de krant gelekt voor het personeel daarvan op de hoogte was, ook de heisa omtrent de naam zorgde voor flink wat negatieve publiciteit. Dat men er niet aan gedacht had om even bij de snoepjesmakers van M&M te controleren of ze geen probleem met de naam hadden, was voor velen een bewijs van amateurisme. De vloed aan krantenartikels en commentaren gaf de nieuwe zender wel een reclamecampagne die anders onbetaalbaar zou zijn. Iedereen kende de naam en iedereen was benieuwd naar wat die ‘zender van Peter Van de Veire’ nu eigenlijk zou zijn. Met uitstekende cijfers tot gevolg.Alleen slaagde MNM er niet in de goede start te verzilveren. Al snel bleek dat het tekort aan voorbereidingstijd de zender parten speelde. Mensen met radio-ervaring weten dat het moeilijk, zo niet onmogelijk is om in nauwelijks vier maanden een volledig nieuwe zender uit de grond te stampen. Ook MNM moest dat vaststellen. Het frisse van de beginweken verdween ras en in de programma’s stak de eerste bloedarmoede de kop op. Bovendien was er geen volgeboekte agenda met spraakmakende acties en campagnes, nochtans een voorwaarde voor een commerciële hitzender als MNM. Alle tijd en energie gingen immers naar de opstart; tijd om aan marketingacties te denken was er nauwelijks. Ondertussen kon de grote concurrent Q-music voortdurend met grote stunts blijven uitpakken.

Een marathon lopen

Toen in juli vorig jaar de CIM-luistercijfers gepubliceerd werden, was het voor de medewerkers van MNM toch even slikken. MNM had nog een marktaandeel van 11,5 procent, een procent minder dan de laatste luistercijfers van Donna zes maanden eerder. Een jaar daarvoor zat Donna zelfs nog aan 14,3 procent. Bovendien slaagde MNM er niet in om jonge vrouwelijke luisteraars aan te lokken, hoewel dat net een van de belangrijkste opdrachten voor de nieuwe zender was. De VRT trok zich echter op aan de bereikcijfers - MNM bereikte 60.000 luisteraars meer dan Donna - en aan de gedachte dat ze met de nieuwe zender een marathon liepen en geen sprint. “In het verleden werd al bewezen dat pas na twee à drie jaar duidelijk wordt welke plaats een nieuw station in de markt heeft ingenomen”, klonk het aan de Reyerslaan.Een marathon lopen vergt inderdaad veel geduld en uithouding. Maar het was de bedoeling gestaag iets op te bouwen om er jaren later de vruchten van te plukken. Dat was de tactiek die ook Q-music hanteerde: eind 2O02, bijna een jaar na zijn start, had de zender een marktaandeel van 3,5 procent (tegenover 29,6 procent voor Donna). Maar beetje bij beetje, stap voor stap werd de zender een groot succes. De makers wisten waar ze mee bezig waren en waar ze naartoe wilden. Maar bij MNM had je het gevoel dat die visie er niet was, met als gevolg dat de zender er niet in slaagde de rust te bewaren. Vergelijk gewoon het huidige programmaschema met het eerste van exact een jaar geleden. Peter Van de Veire doet sinds deze week opnieuw de ochtend, maar hij heeft zijn programma met een uurtje ingekort en een nieuwe sidekick aangeworven. Tussen 9 en 16 uur is alles compleet overhoop gegooid. Karolien Debecker en Lotte Stevens presenteren de blokken niet langer. In hun plaats hoor je achtereenvolgens Ann Reymen, Elke Vanelderen en Elias Smekens. Ann Van Elsen en Dave Peters zijn wel op post gebleven, al is dat nog maar zo sinds begin deze week. In het najaar waren ze tijdens het ochtendblok te horen, omdat Van de Veire toen bezig was met zijn tv-programma Peter Live. Daarom praatte Reymen de avondspits vol. Continuïteit is met andere woorden ver te zoeken bij MNM.Dat is dodelijk, zeggen radiomakers. Een zender in de markt zetten vergt tijd; mensen zappen niet zo makkelijk van hun vertrouwde radiozender weg en hebben vooral ook houvast nodig.Een van de belangrijkste functies van een radiozender is immers dat hij de luisteraars op een herkenbare manier door de dag leidt. Maar als je er ‘kipkap’ van maakt zoals MNM deed, dan jaag je luisteraars weg omdat ze niet weten wat ze mogen verwachten. “Donna had al zo veel veranderingen in zijn programmaschema doorgevoerd dat MNM zich geen nieuwe wijzigingen kon veroorloven”, zegt een radiomaker. “Maar na één jaar zijn ze al aan hun derde programmaschema toe. Dat is nefast voor de luisteraar.”Vooral het gepruts met de ochtendshow wordt door verscheidene bronnen als een onbegrijpelijke fout bestempeld. Want wat de avonduren zijn voor de televisie, is het ochtendblok voor de radio: absolute primetime. Tijdens die uren hebben zenders de meeste luisteraars. Ze moeten van die gelegenheid gebruikmaken om ze de rest van de radiodag in te trekken. Maar hoe kun je in de ochtend iets neerzetten als je eerst zes maanden Van de Veire hoort, daarna vier maanden Ann en Dave en nu opnieuw Van de Veire? “Het was het domste wat MNM kon doen”, zegt een VRT-medewerker.Maar niet alleen de vele programmawissels zorgden voor ongenoegen. Uit onderzoek bleek dat vele luisteraars zich ergerden aan de drukke sfeer van de zender en aan de presentatiestijl. Bovendien blonk ook de muziekkeuze niet langer uit door originaliteit: MNM is opnieuw een hitradio à la Donna geworden, al is de playlist wel nog steeds gevarieerder dan die van Donna en Q-music. En ten slotte blijft er nog altijd het gebrek aan spraakmakende en creatieve acties. Van de Veire ging in een chocopot zitten en Ann Van Elsen en Dave Peters gingen iedere vrijdag op café, maar stunts zoals die van Q-music bleven uit. Bovendien getuigen niet alle MNM-acties van een even vrouwelijke touch. Al die factoren maken pijnlijk duidelijk dat MNM er na een jaar nog altijd niet in geslaagd is de ‘talk of the town’ te worden, iets wat volgens netmanager Greet Santy nochtans het streven was.

Wel jong, niet vrouwelijk

Toch is het niet allemaal kommer en kwel bij MNM. Een programma als de Ann & Dave Show bijvoorbeeld is een meevaller en had al snel de goede richting gevonden. Het was geen toeval dat net zij de ochtendshift mochten overnemen. Ook de verjonging van de zender is geslaagd. De luisteraars van MNM zijn jonger dan die van Donna, en dat was een doelstelling. Al moet de zender er wel dringend werk van maken het vrouwelijke doelpubliek meer aan te spreken. Bovendien verwacht men niet dat de zender cijfers zal halen zoals in de gloriejaren van Donna. Door de hevige concurrentie is het bijna onmogelijk nog een marktaandeel van 20 procent of meer te halen. “Dertien procent zou zelfs niet slecht zijn”, geeft een VRT-medewerker aan. “Maar dan moet je wel de juiste luisteraars aanspreken.” En dat is nu dus niet het geval.Netmanager Greet Santy vond het “niet opportuun” om nu over MNM te spreken. VRT-woordvoerster Diane Waumans wou alleen een korte verklaring afleggen over de radiozender. “Er is voor de directie geen reden tot paniek. MNM is een aandachtspunt en verdient inderdaad een grondige evaluatie, maar we laten ons daarvoor niet opjagen. We wachten de volgende CIM-cijfers af en zullen dan alles goed analyseren. De prioriteit is nu om de nieuwe VRT-structuur uit te tekenen en die te installeren. Dat krijgt nu alle aandacht van de directie.”Op de redactie trekken ze zich van de cijfers en commotie in ieder geval weinig aan. “We amuseren ons nog altijd”, zegt Gunther Tiré, die eerst met Van de Veire de ochtendshow deed en nu meewerkt aan het spitsprogramma van Ann Van Elsen en Dave Peters. “We blijven gewoon programma’s maken in de lijn van wat van ons verwacht wordt. De sfeer op de redactie is het afgelopen jaar nog niet veranderd. Het is nog even plezant.”

De strijd met StuBru

Of de fouten en ergernissen ook tot uiting komen in de luistercijfers, zal volgende maand duidelijk worden als de CIM nieuwe cijfers vrijgeeft. De VRT heeft echter ook een eigen meetsysteem - de ppm of ‘portable people meter’ - waarmee hij dag na dag de prestaties van zijn zenders kan volgen. De Vlaamse Mediamaatschappij (VMMa) gebruikt dezelfde ppm-methode voor Q-music en JOEfm. De afspraak is dat over de ppm-cijfers niet gecommuniceerd wordt. Alleen als er positief nieuws te melden is, wijkt men daar wel eens van af. Zoals na de eerste dagen van MNM, of toen de MNM 1000, met de duizend beste hits aller tijden, begin december ruim 2 miljoen luisteraars bereikte.Toch gonst het al langer van de geruchten dat ook de ppm-cijfers van MNM allesbehalve goed zijn. VRT-medewerkers bevestigen dat de zender ‘geen succesverhaal’ is en dat de cijfers blijven zakken. “Dramatisch”, noemt iemand de situatie zelfs. “De luistercijfers blijven maand na maand zakken.” Vele Donna-luisteraars zijn definitief afgehaakt en naar Q-Music, Radio 2 en JOEfm overgestapt. Zelfs Studio Brussel zou MNM al op de hielen zitten en vaak zelfs groter zijn. Een succesvolle actie als Music For Life moet voor MNM dan ook extra pijnlijk zijn, want Studio Brussel doet waar MNM maar niet in slaagt: warme radio maken, spraakmakend zijn en een breed publiek aanspreken.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234