Donderdag 05/08/2021

Vergelijkende reclame krijgt moeizaam voet aan de grond

Jury voor Ethische

De recente rel tussen Belgacom en Telenet bewijst nog eens hoe moeilijk het is om aan vergelijkende reclame te doen. Hoewel dergelijke reclamepraktijken al sinds 1999 zijn toegelaten in ons land, gebeurt het eerder zelden. 'Het zit niet in onze cultuur', meent Piet Jaspaert, voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame. 'Vergelijkende reclame is ook gebonden aan verschillende voorwaarden.'

Door Melanie De Vrieze

In ons land komt vergelijkende reclame niet zo frequent voor. Recent nog titelde Belgacom in een advertentie dat het 25 procent goedkoper is dan de kabel. Wat dan weer een advertentie van Telenet uitlokte. In een radiospot vergelijkt Binckbank zijn tarieven met de groot- banken. Colruyt maakt een prijsvergelijking met andere supermarkten, aanvankelijk op het kassaticket, nu op hun website.

"Het zit gewoon niet in onze cultuur", zegt Piet Jaspaert, voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). "Vergelijkende reclame is wel iets typisch voor de Angelsaksische en Amerikaanse wereld. De bedrijfswereld in ons land heeft niet de gewoonte om elkaar aan te pakken. Ze komen uit voor hun eigen product en zetten zich niet af tegen het product van een ander." Vergelijkende reclame komt meer voor op radio en print dan op televisie. "We zien het vooral in print", legt Jaspaert uit. "Het is gemakkelijker om bepaalde zaken aan te tonen of tabellen te maken."

Sommige sectoren maken actiever gebruik van vergelijkende reclame dan andere, zoals de telecomsector, de bankwereld, de luchtvaart en de distributiesector. "In andere sectoren wordt het minder toegepast, ook omdat de normen rond de wetgeving vrij strikt zijn", meent Jaspaert. "Vergelijkende reclame is sinds 1999 in ons land toegelaten, maar moet wel aan verschillende voorwaarden voldoen. De vergelijkende reclame mag de concurrentie niet denigreren en moet gelijkaardige producten vergelijken. Ze moet relevante producteigenschappen zoals prijs objectief beoordelen, mag niet tot verwarring leiden met het concurrerende product en mag niet misleiden. Ze mag de producten niet voorstellen als imitatie van de producten van de concurrent, mag geen oneerlijk voordeel opleveren door de bekendheid van de concurrent. En voor producten met een benaming van oorsprong moet de vergelijking betrekking hebben op producten met dezelfde benaming."

Bedrijven of merken die zich aan vergelijkende reclame wagen, zijn vaak nieuwkomers die zich willen positioneren als alternatief voor de marktleider. Voor Binckbank bijvoorbeeld is vergelijkende reclame een bewuste strategie. In hun radiospot vergelijkt Binckbank de transactiekosten bij de aankoop van aandelen op Euronext voor een waarde van 5.000 euro. "Wij focussen inderdaad op de prijs", zegt Vincent Germyns, directeur van Binckbank. "Dat is gemakkelijk vergelijkbaar. Op deze manier willen we klaarheid scheppen in een tariefstelsel dat vaak niet transparant is."

Ook Colruyt doet aan vergelijkende reclame, een gevolg van hun algemene prijzenpolitiek. "We hebben als engagement de laagste prijzen", zegt Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur van Colruyt. "Dat is niet alleen een slogan, we willen ook bewijzen dat het klopt door gebruik te maken van die prijsvergelijkingen. We kiezen voor doorzichtigheid en netto prijzen. De laatste jaren zie ik in folders zaken als 5 + 1 gratis of zoveel punten opduiken, waardoor de aandacht vooral op de korting komt te liggen en minder op wat de consument uiteindelijk betaalt. We willen daar duidelijk in zijn."

Colruyt maakt een index op van alle vergelijkbare producten bij hun concurrenten. "We hebben die prijsvergelijkingen een week op het kasticket gepubliceerd. Nu kunnen klanten die continu raadplegen op onze website."

Werkt vergelijkende reclame? Piet Jaspaert vindt van wel. "Op voorwaarde dat die correct gevoerd wordt, dat wil zeggen dat gelijkaardige producten of service vergeleken moeten worden. En je mag de concurrent of het product niet denigreren. Voor een consument is dit een pluspunt. Hij krijgt immers objectieve en correcte informatie en moet zelf niet zoeken naar de beste keuze."

Volgens Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur bij Colruyt, is vergelijkende reclame effectief wanneer het goed gedaan wordt en de wetgeving duidelijk genoeg is. "Het is belangrijk een goede vergelijking te maken, die wetenschappelijk en statistisch verantwoord is en die niet gemanipuleerd kan worden. We maken de prijsvergelijking voor een gelijkaardig assortiment. Onlangs heeft het Europees Hof daar nog uitspraken over gedaan, wat ons toegelaten heeft om daar nog beter zicht op te krijgen."

Ook Binckbankdirecteur Vincent Germyns vindt dat de aanpak van vergelijkende reclame zijn vruchten afwerpt. "We zijn in maart 2006 in België gestart en hadden in september van dit jaar al 12.000 klanten. Vergelijkende reclame is effectief, want we doen het denkwerk voor onze klanten. Maar naast een goedkopere prijs moet je natuurlijk ook de beloften waarmaken die je gemaakt hebt. Door vergelijkende reclame te gebruiken, creëren we een schokeffect. We zeggen niet alleen dat we goedkoper zijn, maar gaan dat ook kwantificeren. Daarom hebben we ook een tarievenvergelijker op de website geplaatst. Het heeft immers geen zin om gewoon te zeggen dat je beter, goedkoper of gebruiksvriendelijker bent, je moet dit ook in cijfers uitdrukken."

Piet Jaspaert, voorzitter

Praktijken (JEP):

Vergelijkende reclame werkt wél als je ze correct voert. Je mag de concurrent niet denigreren

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234