Dinsdag 17/05/2022

Reportage

Vergeet de Big Mac, leve de hippe kwaliteitsburger

null Beeld Thinkstock
Beeld Thinkstock

'Groene' hamburgerketens timmeren aan de weg in de VS. De nieuwkomers brengen het 'verantwoord hamburger eten' knap aan de man. Klanten staan in de rij voor het smaakvoller en sappiger 'eerlijke' vlees.

Stieven RamdhariE

Diep verscholen in een hoek probeert Jamie Foxx, verslaafd aan de driedubbele ShackBurger, zo min mogelijk de superster Jamie Foxx te zijn. Plastic zonnebrilletje, baggy joggingbroek, wit T-shirt. Gezeten op een kruk, met zicht op de keuken, wacht de acteur uit 'The Kingdom' en 'Collateral' in trendy South Beach in Miami geduldig op zijn bestelling. Een megaster anoniem tussen het volk.

Pal tegenover hem, in de keuken van Shake Shack, wordt gewerkt aan wat Amerika's populairste zwarte acteur schuldig zijn 'uitspatting' noemt: een dikke, sappige cheeseburger met sla, kaas, uien, tomaat en de geheime Shack-saus. Geserveerd met handgesneden patat en Foxx' favoriete druivendrankje.

De hunkering van Foxx en miljoenen Amerikanen naar de 'betere burger' neemt groteske vormen aan, van Miami tot New York. Hoe populair een simpele hamburger kan zijn? Immens, bewijst Shake Shack, de hippe hamburgerketen die de Oostkust in rap tempo overneemt. De cult-achtige adoratie voor de keten doet denken aan de begintijd van Starbucks. Loop met die bruine Shake Shack-zak op straat en je hoort erbij.

Ook al moet je vaak een halfuur in de rij staan voor je broodje, die ook nog bijna dubbel zo duur is als die van de concurrent. De nieuwe Shake Shack aan Lincoln Road in Miami leek een half uur terug nog op een kermis. De gang naar de kassa was een heilloze missie. De hele dag door zwelt de rij wachtenden in het filiaal aan. Een rij die, ondanks de hitte, riant naar buiten slingert. Tot aan de straat.

In South Beach herkent geen toerist de wachtende Foxx. Een enkele Amerikaan kijkt stiekem hoe de acteur in recordtempo zijn triple eet. 'Oh, man, Shake Shack', biechtte Foxx in april zijn verslaving aan de triple Shackburger op. 'Ik moet 'm gewoon ieder keer hebben.'

Toen toenmalig Russisch president Medvedev op bezoek kwam ging Amerikaans president Barack Obama een hamburger met hem eten bij Ray's Burger Beeld REUTERS
Toen toenmalig Russisch president Medvedev op bezoek kwam ging Amerikaans president Barack Obama een hamburger met hem eten bij Ray's BurgerBeeld REUTERS

Burger Renaissance

'Als we in de krant lezen dat hij weer in Miami is, weten we dat hij elk moment kan binnenlopen', vertelt de caissière lachend als Foxx is opgestaan en zo onopvallend mogelijk naar de uitgang wandelt.

De Shake Shack-manie in Miami symboliseert de hamburgerrevolutie die in Amerika gaande is. De Big Mac is in last, leve de ShackBurger. De 'Burger Renaissance', zo wordt de opmars van de kwaliteitshamburger genoemd. Uit onvrede over de doorsneeburgers van McDonald's, die in juli als laatste eindigden in een onderzoek, kiezen steeds meer jongeren, rijkere klanten en jonge gezinnen voor alternatieven. Want de hamburger mag dan al ruim een eeuw in de VS een institutie zijn, hij kan beter en gezonder.

Het devies anno 2014: duurzaam vlees, ingrediënten van hoge kwaliteit, je moet zelf je broodje kunnen samenstellen en de uitstraling mag veel hipper. Van het eten en de inrichting tot de aanwezigheid op de sociale media.

BurgerFi, een van de snelst groeiende 'groene' ketens, heeft de trend omgedoopt tot 'Burgerficatie van de Natie'. 'Fast food heeft de afgelopen zestig jaar veel kapotgemaakt', betoogde Shake Shack-topman Randy Garutti in januari.

Terwijl nieuweling Chipotle de verkoop vorig jaar met 5,6 procent zag stijgen, verkocht de hamburgergigant 0,2 procent minder fastfood. In augustus boekte McDonald's, met 22 miljard euro omzet 's werelds grootste fastfoodketen, wereldwijd zelfs de grootste verkoopdaling in tien jaar.

Tot overmaat van ramp wordt het sinds juli in Azië achtervolgd door slechte publiciteit, na een schandaal in China over vlees dat over de houdbaarheidsdatum was.Tekenend voor de opmars van ketens als Shake Shack, Five Guys, BurgerFi en Chipotle (burrito's, taco's), is de reactie van McDonald's. In vier restaurants in Californië en sinds deze week ook in Australië wordt proefgedraaid met een trendy McDonald's, gericht op bewuste jongeren.Net als bij Five Guys en Chipotle, kan de klant er zelf zijn hamburger samenstellen. Hij moet bij de kassa kiezen uit het type broodje, de kaassoorten en bovenal de vele extra's: van jalapenos en bacon tot guacamole.

Tintje Eco

Het resultaat is een broodje dat qua uiterlijk verdacht veel lijkt op de ShackBurger en de BurgerFi Burger: smaakvoller, sappiger, lichter op de maag en met een tintje eco.

Het is niet toevallig dat zowel BurgerFi (70 filialen gepland eind dit jaar) en Shake Shack (53 wereldwijd) groen als bedrijfskleur hebben. Wie de BurgerFi aan Washington Avenue in Miami binnenstapt, ziet stoelen gemaakt van gerecyclede cola-flesjes. De cheeseburger met een biertje (of wijn) eet je aan tafels van gerecycled hout.'Is dit wel een hamburgertent?', vraagt een nieuwe klant verbaasd. Bij de kassa twijfelt een gezin uit Amsterdam of ze een burger gaan samenstellen uit de 27 sausjes en andere extra's of gewoon voor de ontbijtburger gaan met ei. 'Jongens, weten jullie het al?'

Maar het meest hameren beide nieuwkomers op de miljardenmarkt op hun 'eerlijke' vlees. 'Honderd procent natuurlijk Angus-rundvlees, afkomstig van koeien die vegetarisch zijn gevoed en op een humane wijze zijn grootgebracht', omschrijft de tien jaar jonge Shake Shack zijn hamburgervlees. 'Zonder hormonen of antibiotica.'

'Een variant van de klassieke hamburger die vers en van een hoogstaande kwaliteit is, tegen een goede prijs', zo omschrijft woordvoerder Brandy Cerne op het hoofdkantoor in Manhattan het geheim van ShakeBurger.

Het slechts vijf jaar bestaande BurgerFi uit Florida benadrukt dat zijn hamburgers 'nooit worden ingevroren en nooit worden opgewarmd in een magnetron'.

De bedoeling is duidelijk: afstand nemen van de praktijken van de marktleiders, McDonald's in het bijzonder, die geplaagd worden door negatieve publiciteit over de kwaliteit van hun vlees.

Het aureool van 'verantwoord hamburger eten' dat om de nieuwe ketens hangt, heeft ze geen windeieren gelegd. Tien jaar nadat de New Yorker Danny Meyer zijn eerste Shake Shack had geopend in een kiosk in Madison Square Park, is het bedrijf 770 miljoen euro waard.

Vorig jaar werd er voor 48 miljoen euro aan hamburgers, milkshakes, ijs en patat verkocht.

Meyer zette in 2001 een hotdogkar op het plein in de wijk Chelsea om geld in te zamelen voor een vervallen parkje. De zaken gingen zo goed dat hij drie jaar later vergunning kreeg voor een kiosk.

De eerste Shake Shack, waar de klanten vaak een uur in de rij stonden voor hun ShackBurger, milkshake en ijsje, was geboren. Tien jaar later is de rij op het plein nog net zo vreselijk lang.

Tientallen klanten trotseren in de middag, met achter zich het beroemde Flatiron-gebouw, de ongenadig felle zon om een broodje te bemachtigen. De opmerking dat je in de heerlijk koele McDonald's aan de overkant ook een hamburger met sla en tomaat kan eten, leidt tot een reprimande en hoongelach.

Chilipepertjes

'Je bent zeker nog nooit bij de Shack geweest?', vraagt Richard (36) geïrriteerd. De buurtbewoner wacht al ruim een half uur om zijn favoriete SmokeShack te bestellen: een cheeseburger met bacon en chilipepertjes. 'Wie een Shack-hamburger heeft gegeten, stapt nooit meer een McDonald's of Burger King binnen.'

De wachtenden voor en achter hem knikken instemmend. Melissa (26): 'Dat we zo lang in de rij willen staan, zegt al genoeg.'

De toeristen die terug in eigen land een Shake Shack om de hoek willen, zullen veel geduld moeten hebben. Een razendsnelle verovering van de wereld à la Starbucks zit er niet in. In tegenstelling tot BurgerFi, wil Meyer rustig groeien. Naast de 31 restaurants in de VS, zijn er nog maar 22 internationaal. Onder andere in Londen en Dubai.'We hebben geen plannen om naar Amsterdam te komen', zegt Cerne. 'We doen niet aan franchising omdat we overal een Shake Shack willen introduceren die voldoet aan onze grondbeginselen.'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234