Dinsdag 18/02/2020

Veel meer dan woorden

Waarom je een legendarisch logo met hand en tand verdedigt

Lacoste heeft vorige week moeten toelaten dat een stel Britse tandartsen een krokodil in hun logo zetten. Het is niet de eerste juridische strijd die wordt uitgevochten voor een simpel icoontje. Een goed logo is dan ook van onschatbare waarde.

door Kris Jacobs

De rechtszaak tegen de twee tandartsen uit Cheltenham begon al in 2004, toen Tim Rumney en Simon Moore hun krokodil voor The Dental Practice wilden laten registreren. Lacoste vond het diertje te erg lijken op dat van hen en diende een klacht in. En zo zijn er wel meer zaken geweest. Bekend is bijvoorbeeld de juridische uitputtingsslag tussen Apple Studios, de platenmaatschappij van The Beatles, en computerbedrijf Apple. In 1981 was beslist dat de firma van Steve Jobs alleen onder die naam mocht bestaan als ze zich ver hield van alles wat muziek was. Toen Apple zich op iTunes wierp, spanden de Beatles en hun erven een proces aan, dat ze anderhalf jaar geleden verloren. In beide genoemde processen oordeelden de Britse rechters trouwens dat het onaannemelijk was dat consumenten de twee logo's zouden verwarren. Niettemin, wie een goed logo in huis heeft, verdedigt dat met hand en tand.

De gouden boog van McDonald's

De man die de ondertussen wereldberoemde M creëerde, was medestichter Dick McDonald, in 1952. De twee bogen doken voor het eerst op toen de broers McDonald hun historische franchise uitbouwden: in het tweede McDonald's-restaurant ooit, in Phoenix, Arizona. Daarvoor hadden ze architect Stanley Metson ingehuurd. Die ontwierp een gebouw met hellend dak en rode en witte tegeltjes, maar Dick vond zijn visie te vlak voor het restaurant, waarvan hij hoopte dat het de manier waarop de Amerikanen, en de rest van de wereld, hun dagelijkse brood binnensteken zou veranderen. Metson wilde de twee bogen die McDonald voorstelde echter niet in zijn plan verwerken, dus liet Dick een maker van uithangborden een boog aan elke zijde van het gebouw toevoegen. Pas in 1962 zouden die samengevoegd worden tot het bekende logo, eerst nog in combinatie met een tekening van het hellende restaurantdak, vanaf 1968 op de ondertussen bekende manier.

Fons Van Dyck is directeur van onderzoeksbureau think.BBDO en doceert merk- en communicatiestrategie aan de VUB. Hij ziet het succes van de gouden bogen onder meer in hun flexibiliteit. "Het staat ondertussen voor meer dan Big Mac. Een logo kan op een bepaald moment aansluiten bij een sterk product, maar als dat minder populair wordt, of als minder gezond wordt gezien, kun je het ook op nieuwe producten plakken, in casu op bijvoorbeeld pita's en slaatjes. Het is meer dan de optelsom van de individuele producten."

De hengst van Ferrari

Enzo Ferrari, oprichter van het Scuderia Ferrariraceteam en later van het bekende automerk, gebruikte het steigerende paard voor het eerst in 1923. Graaf Francesco Baracca, een gevechtspiloot die sneuvelde in de Eerste Wereldoorlog, had een gelijkaardige vurige viervoeter op de zijkant van zijn vliegtuig geschilderd. Diens moeder suggereerde aan Ferrari hetzelfde te doen met zijn racewagens, omdat dat geluk zou brengen. Ferrari veranderde het rode paard in een zwart beestje, de kleur die Baracca's eskader na zijn dood gebruikte, als teken van rouw. De gele achtergrond verwijst naar Ferrari's thuisstad Modena. En een beetje een Italiaan voegt daar vanzelfsprekend nog de nationale driekleur aan toe.

Eigenlijk is het cavallino rampante een behoorlijk ingewikkeld geheel voor een logo, "maar het straalt heel goed de ziel en de identiteit van het merk uit", aldus Van Dyck. "Dit is een heel mooi voorbeeld van een logo dat een filosofie uitstraalt: kracht, vitaliteit, een stukje agressie ook. Een beetje een jongensdroom eigenlijk."

De appel van Apple

"Een recent voorbeeld van een logo dat veranderende tijden heeft overleefd", meent Van Dyck. De appel lijkt een vertrouwd beeld, maar zag er vroeger behoorlijk anders uit. In het begin, halverwege de jaren zeventig, zat Isaac Newton immers als in een oude gravure onder een boom met een appel die dreigend boven zijn hoofd hing. In 1976 werd dat vereenvoudigd tot het gestileerde appeltje dat u nu nog bemint, zij het dat dat toen nog de kleuren van de regenboog had. Apple heeft in 1999 de kleuren achterwege gelaten, maar het bedrijf is ook op andere vlakken met zijn tijd mee geëvolueerd. "Het heeft geleerd zich bescheiden op te stellen. Het appeltje is niet zo dominant aanwezig. Op iPhones en iPods staat het bijvoorbeeld op de achterzijde van het toestel. Apple heeft goed begrepen dat de klant het merk is geworden."

De legende wil trouwens dat de hap uit de appel een verwijzing is naar Alan Turing, de man die tijdens de Tweede Wereldoorlog mee de Duitse Enigmacode ontcijferde en die geldt als de 'vader van de computer'. Nadat hij veroordeeld was voor een homoseksuele relatie, pleegde hij zelfmoord: net als Sneeuwwitje, zijn favoriete sprookjesfiguur, beet hij in een vergiftigde appel. Ontwerper Rob Janoff houdt echter vol dat de appel gewoon voor kennis staat. Klinkt minstens even aannemelijk.

De swoosh van Nike

"De swoosh is een van de sterkste naoorlogse logo's", volgens Van Dijck. En zeggen dat Carolyn Davidson het destijds voor een habbekrats ontwierp. Davidson studeerde in 1971 grafisch ontwerp aan de Portland State University. Phil Knight en Bill Bowerman vroegen haar een logo te maken voor de nieuwe lijn van loopschoenen die ze op de markt wilden brengen. De studente rekende 2 dollar per uur en diende uiteindelijk een factuur in van 35 euro. Knight was trouwens niet meteen een fan van de ondertussen legendarische streep: "Ik hou er niet van, maar het zal wel wennen", moet hij gezegd hebben. Niet dat de firma Davidson niet dankbaar was. Toen zij in 1983 Nike verliet, kreeg ze een diamanten ring met haar swoosh en aandelenopties.

De krokodil van Lacoste

Niet te verwarren dus met die van The Dental Practice. Naam en logo zijn terug te voeren tot tennisspeler René Lacoste, in 1927 de winnaar van de US Open. De Fransman viel niet alleen op doordat hij een bijtertje was in het spel, maar ook door zijn eigen creatie: een licht wit shirt met korte mouwen dat een hit was in de speciale sportkledij. Gedaan met die wollen spullen met lange mouwen waarin je zweette als een rund. Lacostes bijnaam 'the alligator' werd in zijn thuisland 'le crocodile'. Een vriend borduurde het beestje op zijn shirt. Na zijn afscheid van de sport richtte Lacoste in 1933 La Chemise Lacoste op, dat het eerste kledingmerk was dat het logo op de buitenkant van zijn producten zette.

De ster van Mercedes

De fonkelende ster aan het logofirmament dateert al van 1926, toen de driepuntige ster van Gottlieb Daimler en de lauwerkrans van Karl Benz werden samengevoegd. Daimler gebruikte de ster al eerder. Ze symboliseerde dat zijn motoren zowel te land, ter zee als in de lucht konden dienen. In 1937 werd de lauwerkrans vervangen door de nog steeds gangbare ring om de ster. "In essentie moet een merk meer zijn dan de aftekening van een product, het moet een filosofie, een waarde uitdrukken. Bij Mercedes staan merk en logo al jaren voor authenticiteit, leiderschap", zegt Van Dyck. "Dit logo is ondertussen een legende en past zonder meer in de galerie van de tien grootste aller tijden. Het is een universeel symbool in de hele wereld, wat ook al maakt dat de kans groot is dat het de tand des tijds doorstaat."

Het konijn van 'Playboy'

Ook wereldberoemd maar met iets minder kans op eeuwige roem is volgens Van Dyck het konijntje van Hugh Hefners mannenimperium. Het konijntje had trouwens evengoed een hert kunnen zijn. Hefner wilde begin jaren vijftig zijn blad 'Stag Party' noemen, 'vrijgezellenfuif'. Stag betekent echter ook hertenbok, en dat was nu net de naam van een tijdschrift voor de actieve buitenmens. Het werd dan maar Playboy. Het fameuze langoor-met-strikjelogo was er vanaf het tweede nummer van het maandblad. Hefner zegt dat hij voor een konijn koos "vanwege de humoristische seksuele connotatie".

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234