Zondag 11/04/2021

Van voorspelde flop tot marktleider

Marketingstudies gaven het product geen enkele kans. Kleur, smaak, verpakking, niets was naar de wens van de consument. De lancering op de Europese markt van het probiotische drankje Yakult werd unaniem afgeraden door de marketeers. Vandaag, drie jaar na de start, drinken 72.400 Belgen elke dag Yakult. Zeven dagen op zeven. En al in 1999, zes jaar sneller dan gepland, wordt het break-even-point bereikt.

Wolfgang Riepl

Vliegensvlug stromen de flesjes over de productieband, als mieren wriemelen ze door mekaar op een verzamelpunt, vanwaar het in sneltreinvaart richting verpakkingsafdeling gaat. Een robotarm plaatst ze op een pallet. 45.000 flesjes per uur maakt het productiecentrum van Yakult in Almere, in het Nederlandse Flevoland. In de steriele productieruimten, geboetseerd volgens de normen van de farmaceutische industrie, zijn de 35 werknemers volledig in het wit gehuld: overalls, laarzen, petjes. De productie verloopt volledig automatisch, de werknemers geven de machines enkel de juiste instelfunctie en voeren controles uit. In nauwelijks een tiende van een seconde wordt het dopje voor het flesje gemaakt, het flesje gevuld én het dopje erop gekleefd.

Het productiecentrum is goed voor een investering van 1 miljard en een dagproductie van 300.000 stuks. "In 1994 is Yakult gestart op de Europese markt. Eerst kwam Nederland aan de beurt, in 1995 België. Alle marketingstudies wezen uit dat Yakult een flop zou worden. Niets bleek in orde: de kleur, de smaak, het product, de verpakking. Vandaag is Yakult binnen het segment van de probiotische dranken met 56 procent marktleider in België. Er worden elke dag 72.400 flesjes Yakult gedronken in België, zeven dagen op zeven. Ons Japans moederbedrijf gaf ons tien jaar om het break-even-point te halen. Dat zullen we volgend jaar al realiseren", schat Mimi Van Meir, public-relationsmanager van de nv Yakult Belgium.

Op 28 maart 1995 werd Yakult op de Belgische markt gelanceerd. Het valt onder de noemer van de probiotische drankjes. Een probioticum is een levend micro-organisme dat het ecosysteem van de spijsvertering goed houdt. Scepsis overheerste bij de marketeers, vooral wegens de wat betweterige slogan 'Yakult sterkt de mens'. Bovendien oogt het product weinig attractief: een klein flesje, met een onhandig dopje en in een onverzorgde plastic verpakking. Blijkbaar vergaten de marketeers één detail: Yakult is goed voor 23 miljoen dagelijkse porties in achttien landen: van bakermat Japan via Korea, Australië en Mexico naar Engeland, Nederland en België. "De vier p's zijn voor ons old fashioned marketing. Ons product is al 65 jaar hetzelfde. Ook onze prijs is overal dezelfde, 100 frank. We verkopen Yakult bovendien op alle plaatsen, in alle marktsegmenten, en we voeren geen promotie. Tenzij je onder promotie communicatie verstaat. Want alleen de vijfde p, van people, is voor ons belangrijk", zegt Mimi Van Meir.

Tell Yakult, don't sell Yakult, luidt het motto. Uitleg geven, niet verkopen. Het is ook niet zo evident wereldwijd een product te verkopen dat naar eigen zeggen weldadige effecten op het lichaam uitoefent. Daarom worden geen inspanningen geschuwd om het complexe productieproces én de effectieve werking van het product uit te leggen.

Openheid staat centraal bij Yakult. In Almere is het zowat elke dag Open Bedrijvendag: vorig jaar schoven 10.000 bezoekers aan om het procédé te bekijken. Bovendien wordt met de boodschap fors de boer opgegaan. In Japan zijn liefst 53.000 Yakult Ladies op de baan die het product promoten. Ook in eigen land zijn er productpromoties in winkels. In het Nederlandse Amstelveen huist het Yakult Consumenten Informatie Centrum. Bovendien heeft het bedrijf een groene lijn, waar de consument terechtkan.

"We krijgen nauwelijks drie telefoons per dag. Meestal zijn het zeer specifieke vragen over de werking van Yakult. In Nederland en Engeland krijgen we minstens veertig oproepen. We schakelen diëtisten in voor de antwoorden", zegt Mimi Van Meir. Daarnaast sponsort het bedrijf het muziekleven, met gratis concerten in rust- en ziekenhuizen. Een gratis ontbijt in het Paleis voor Schone Kunsten, samen met de Filharmonische Vereniging, moet de drempelvrees van gezinnen voor klassieke muziek wegnemen.

"Onze reclame richt zich voornamelijk op gezinnen met jonge kinderen. Maar meer dan de helft van onze consumenten zijn 55-plussers. Dat zijn natuurlijk mensen die veel meer met gezondheid bezig zijn. Bovendien gaat hun darmflora erop achteruit. Maar 55-plussers willen niet met marketing voor ouderen geconfronteerd worden. Dus zonder dat we het expliciet communiceren, bieden we hen toch een preventief product aan."

Toen Yakult in 1995 op de Belgische markt geïntroduceerd werd, kreeg het meteen navolging, met vooral Actimel van de Franse voedingsgigant Danone als sterke uitdager. Volgens AC Nielsen, het bedrijf dat aandelen op de consumentenmarkt meet, waren de probiotische drankjes in 1997 goed voor een omzet van 490 miljoen frank. In 1998 stijgt dat cijfer naar 520 miljoen. Yakult is marktleider met 56 procent, Actimel heeft 44 procent. Andere spelers, zoals Vifit (het Nederlandse zuivelbedrijf Mona), Chambourcy LC1 (Nestlé) en Fyos (Nutricia) zijn van de markt verdwenen. Ook in de buurlanden zet de concentratie met slechts twee dominante marktspelers zich door. Yakult vindt dit niet meteen een goede zaak. Nog slechts twee producenten geven informatie over darmflora en dat verhoogt onvermijdelijk het reclamebudget. In 1996 gooide Yakult er 40 miljoen tegenaan. Danone lanceerde Actimel voor de prijs van 90 miljoen.

Yakult kampt bovendien met de recessie in thuisland Japan. Het moederbedrijf Yakult Honsha Co. leed de voorbije lente zware verliezen. Het beursgenoteerde bedrijf verloor 35 miljard frank door riskante beleggingsoperaties. Het geld werd inmiddels uit eigen middelen opgehoest. Want de holding blijft erg winstgevend. Het conglomeraat van 180 bedrijven en 25.000 werknemers haalde in 1997 een omzet van 50 miljard en een winst voor belastingen van 4 miljard frank.

Naast het drankje Yakult, brengt het bedrijf nog een resem voedingsmiddelen op de markt. Ook cosmetische en farmaceutische producten behoren tot het gamma. Met steeds de lactobacillus casei Shirota als basisproduct. Een eigen onderzoeksinstituut met 270 wetenschappers, het Yakult Central Institute for Microbiological Research, ontwikkelt nieuwe producten. In de farmacie helpt het tegen diarree, in de cosmetica bevordert de bacterie de elasticiteit en de vochtigheid van de huid. Alweer moet een uitgebreid netwerk in Japan de cosmetische producten aan de vrouw te brengen: 29.000 Yakult Beauties verkopen de schoonheidsproducten, voornamelijk tijdens home parties.

Maar in Europa concentreert Yakult zich vooralsnog op zijn core business: de commercialisering van het drankje. Na Nederland, België, Duitsland en Engeland is sinds kort Frankrijk aan de beurt. De eerste flesjes Yakult verschenen in de Parijse winkelrekken. "De Franse distributeurs willen dat we meteen nationaal gaan. Maar daar zijn we met onze logistiek nog niet klaar voor", beseft Mimi Van Meir. De productielijnen in Almere kunnen de orders wel aan: voor het einde van het jaar worden twee nieuwe lijnen in gebruik genomen, wat de totale investering in Flevoland op 1 miljard frank brengt. Er zullen dan dagelijks 1,2 miljoen flesjes Yakult van de band rollen.

"Vandaag drinkt 0,7 procent van de Belgen elke dag Yakult. Het streefdoel is 1 procent of 100.000 voor het jaar 2000," hoopt Roger Van Cutsem, commercieel directeur van Yakult Belgium. "En een markt van 300.000 consumenten is mogelijk. Want in het moederland Japan drinkt één op tien mensen elke dag Yakult."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234