Vrijdag 20/09/2019

Van NERD tot TERMINATOR

Lang voor de komst van Google en Facebook zag hij de ongekende mogelijkheden van het internet. Jeff Bezos (53) begon met de online verkoop van boeken, nu verkoopt hij álles en is de CEO van Amazon de slimste, sterkste, snelste én steenrijkste man op aarde. freek evers

Het zou de perfecte kwisvraag kunnen zijn: 'Het woord GAFA-maffia wordt in de pers vaak gebruikt om te verwijzen naar steeds machtiger wordende Amerikaanse technologiebedrijven. De eerste drie letters staan voor Google (ook al is Google tegenwoordig een onderdeel van het bedrijf Alphabet), Apple en Facebook. Wie vertegenwoordigt de laatste letter 'A' in het letterwoord?'

Wilt u punten scoren, schrijft u Amazon. Dat u daar niet meteen aan denkt, is niet abnormaal. Iedereen googelt weleens, de kans dat u dit stuk via Facebook leest is groter dan dat u het in de papieren versie verorbert en iedereen kent wel iemand met een iPhone, iPad of MacBook.

Amazon, de grootste winkel ter wereld, is in Vlaanderen nog niet ingeburgerd, in tegenstelling tot Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk waar Amazon niet meer weg te denken is. De reden is niet omdat we niet online shoppen, integendeel. Vorig jaar gaven alle Belgen samen 7,4 miljard euro uit op webshops, en daar komt volgens handelsfederatie Comeos in dit jaar 15 tot 20 procent bij. Dat doen we vooral bij webshops als Bol.com, Coolblue.be of webwinkels die we kennen van in het straatbeeld. Denk aan Vandenborre.be, Mediamarkt.be of Collishop.be van Colruyt.

"Het is niet omdat Amazon nog niet actief is in Vlaanderen, dat we moeten denken dat we immuun zijn voor de kracht van Jeff Bezos, de CEO van het bedrijf", zegt techondernemer Steven Van Belleghem. Hij volgt de technologiegigant op de voet en begeleidt Vlaamse bedrijfsleiders hoe ze wat meer zoals Jeff Bezos kunnen denken. Volgens Van Belleghem heeft de afwezigheid van Amazon puur met prioriteiten te maken. België is niet alleen een kleine, maar ook een moeilijke markt. "In Wallonië en Brussel vinden mensen wel de weg naar Amazon.fr."

Amazon een e-commercebedrijf noemen, is trouwens alle andere webshops ter wereld te veel eer toedichten. Amazon is een soort octopus die vanuit zijn kernactiviteit steeds meer sectoren in zijn greep krijgt.

Een van de belangrijkste pilaren in het ecosysteem is Amazon Prime, een dienst die in Vlaanderen zijn gelijke niet kent. Voor 99 dollar per jaar nemen tientallen miljoenen Amerikanen een abonnement bij Amazon. In ruil krijgen ze voor bepaalde bestellingen gratis levering binnen de twee dagen of zelfs binnen het uur, afhankelijk van wat je bestelt. Amazon hoopt daarmee dat consumenten nooit twijfelen bij wie ze online bestellen. Zeker niet als ze een snelle levering willen voor producten zoals wc-papier, koffie of speelgoed.

Daarbovenop stream je films, tv-series en podcasts, ontvang je Kindle-boeken en krijg je ongelimiteerde opslag voor foto's en video's. Die investeringen betalen zich niet alleen terug in prestigieuze prijzen. Zo won Amazon Studios begin dit jaar drie Oscars, een dag voor streamingdienst Netflix er voor de eerste keer een binnenhaalde. Uit recente cijfers blijkt dat Amazon Prime-abonnees tot 40 procent meer uitgeven in de onlinewinkel van Bezos.

Of hoe je als consument helemaal afhankelijk wordt van een en hetzelfde bedrijf in haast alles wat je doet. Amazon Prime zorgt sinds zijn ontstaan in 2005 voor een steeds groeiende geldvoorraad die Bezos niet aanwendt om aandeelhouders uit te betalen, maar om te experimenteren en zelf nieuwe producten of diensten uit te bouwen.

Zoals de succesvolle cloudservice Amazon Web Service (AWS), die enkele Amazonians (zo noemen werknemers van Amazon zich) een tiental jaar geleden bouwden. In eerste instantie was het de bedoeling om servers te installeren om alle diensten van Amazon vlot te laten verlopen zonder afhankelijk te zijn van een derde partij. Al snel bleek dat ook andere bedrijven nood hadden aan een betrouwbare cloud.

De films en series die u op Netflix bingewatcht staan niet op servers van Netflix. De streamingdienst huurt serverruimte bij Amazon. Andere bedrijven die gebruikmaken van AWS zijn onder andere BMW, Airbnb, Adobe, The Guardian en Spotify. De cloudservice is goed voor 11 procent van de totale omzet van de groep. Die steeg in 2016 tot 117 miljard euro.

Wall Street

De man achter het gigantische bedrijf heet Jeff Bezos. Hij werd als kind van Jacklyn Gise Jorgensen en Ted Jorgensen geboren in Albuquerque, New Mexico. Beiden zaten nog op school. Gise was 17, Jorgensen 18. Ze trouwden enkele maanden voor Jeff geboren werd. Maar dat huwelijk duurde niet lang, Jorgensen ging veel uit en dronk te veel. Gise trok met haar zoon in bij haar ouders.

Drie jaar later ontmoette Gise een Cubaanse immigrant die zichzelf Engels leerde, Miguel 'Mike' Bezos. Hij adopteerde Jeff en voedde hem samen met Gise op. Ze hebben in de begindagen stevig geïnvesteerd in het bedrijf van hun zoon, en moeten zich vandaag geen zorgen meer maken.

Maar het was vooral Bezos' grootvader die een inspiratiebron was. Lawrence Preston Gise werkte in de jaren 70 voor DARPA, een researchafdeling van de Amerikaanse Defensie. Gise bouwde mee aan een communicatienetwerk voor het leger dat moest blijven werken mocht een nucleaire aanval alle traditionele communicatiekanalen vernietigen. Dat ARPAnet zou later uitgroeien tot wat wij vandaag het internet noemen. Jeff spendeerde vele zomers op de ranch in Texas bij zijn grootouders, waar nieuwsgierigheid voor wetenschappen constant gestimuleerd werd.

De 5-jarige Bezos zag Neil Armstrong als eerste mens live voet op de maan zetten. "Mijn fascinatie voor wetenschappen en wiskunde is sinds dat moment nooit meer verdwenen", vertelde hij in 2016 aan Vanity Fair. Hij las honderden sciencefictionboeken en studeerde in 1986 met glans af aan de universiteit van Princeton met een diploma Electrical engineering & computer science.

Hij dook daarmee niet meteen de technologiewereld in. Bezos scheerde eerst hoge toppen bij een investeringsfonds in Wall Street. Hij liet zich volgens verschillende bronnen enkel leiden door hyperlogica. De Amerikaanse journalist Franklin Foer, die Amazon jarenlang volgde toen hij voor The New Republic werkte, omschrijft Bezos in zijn boek De ontzielde wereld als een spreadsheetfundamentalist.

Tegelijkertijd was hij een van de eersten die begreep dat het internet de wereld zou veranderen. Dat internet is oneindig, zonder fysieke grenzen en vol opportuniteiten. "Vandaag kunnen twee creatieve kerels in een garage een dienst uitdenken die een hele sector omverwerpt. Dat is het mooie aan het internet", zei Bezos aan Vanity Fair.

Het was in zijn Wall Street-periode dat Bezos voor het eerst het visioen van een 'alleswinkel' kreeg: een website die als tussenpersoon zou dienen tussen de producent en zijn klanten. Hij kon op dat moment twee dingen doen: ofwel veel geld blijven verdienen in het hart van de financiële wereld, ofwel de proef op de som nemen. Tot hoever reikt de kracht van het internet echt?

"Wat je ook wil doen in je leven, je zult altijd risico moeten nemen. Risico is een noodzakelijke voorwaarde voor vooruitgang", vertelde Bezos in 2011 over die beslissing. In 1994 zei hij zijn collega's vaarwel en stapte in de wagen richting Seattle. Tijdens de autorit, die volgens Google Maps ongeveer 42 uren duurt, tekende Bezos zijn businessplan uit.

Hij zou beginnen met boeken verkopen via het internet. Niet omdat hij een grote boekenliefhebber was, maar omdat het boek hem de ideale manier leek om mensen te laten wennen aan onlinewinkelen. Boeken hebben geen maat, mensen zouden ze nooit terugsturen omdat ze niet pasten. Ze zijn gemakkelijk op te sturen, de kans dat ze beschadigd raken tijdens het transport is klein.

Een bel in de garage

Bezos doopte zijn bedrijf in eerste instantie Cadabra. Een boek bestellen en geleverd krijgen in een paar muisklikken klonk in 1994 nu eenmaal als tovenarij. Het was toen nog vier jaar wachten op Google. Facebook zou pas tien jaar later het licht zien.

Maar nadat een advocaat 'kadaver' had begrepen, besloot hij toch maar een nieuwe naam te verzinnen. Hij koos voor een verwijzing naar de meest waterrijke rivier ter wereld: de Zuid-Amerikaanse rivier Amazone. De vele vertakkingen van de rivier zijn vandaag een perfecte metafoor voor het aantal sectoren waar Amazon steeds meer opduikt.

Na een investeringsronde bij meer dan 60 investeerders, scharrelde Bezos 1 miljoen dollar bijeen. "Ik moest aan al die mensen uitleggen wat het internet was", vertelt Bezos in vrijwel elk interview over het ontstaan van zijn bedrijf. De enkelingen die toen in Bezos' verhaal geloofden, mogen zich vandaag miljonair noemen.

In juli 1995 begon Bezos effectief met het verkopen van boeken. Hij hing een bel in zijn garage, die luidde iedere keer wanneer er een boek verkocht werd. In die eerste maand verpatste Amazon boeken in alle 50 staten in de VS en in 49 landen daarbuiten, zoals in Frankrijk en Duitsland. Na enkele weken werd de bel, die heel de dag door bleef rinkelen, weggehaald.

In 1997 trok Bezos met zijn bedrijf naar de beurs, het was toen 400.000 dollar waard. Tegen het einde van 1999 werd het persoonlijke vermogen van Bezos op 10 miljard dollar geschat. Het aanbod beperkte zich dan allang niet meer tot boeken, cd's en dvd's. Je kon ook zonder problemen werktuigen, cosmetica, keukengerei en wijnen bestellen via Amazon.

In november 1999 raakte de toenmalige hoofdredacteur Walter Isaacson van Time Magazine in paniek. Het wereldvermaarde blad zou een maand later Jeff Bezos op de cover zetten en hem uitroepen tot Person of the Year 1999. Hij was volgens de redactie van Time hét lichtend voorbeeld voor de ondernemer van de toekomst. Een ondernemer uit het internettijdperk.

Alleen raakten in dat najaar van 1999 de eerste scheurtjes in de internetbubbel zichtbaar. De vraag was niet óf de bubbel zou springen, maar wannéér. Net op dat moment zou Time Magazine een van die luchtverkopers op zijn cover zetten en hem de hemel in prijzen.

Isaacson klopte schoorvoetend aan bij de grote baas van Time Inc., Don Logan, met de vraag of ze niet snel een plan B zouden verzinnen. De hoofdredacteur wees erop dat Jeff Bezos op 35-jarige leeftijd de vierde jongste Person of the Year zou worden. Bezos' voorgangers waren niet de minsten. Hij zou enkel de 25-jarige luchtvaartpionier Charles Lindbergh in 1927, de 26 jaar jonge Queen Elisabeth II in 1952 en de 34-jarige Martin Luther King Jr. in 1963 moeten laten voorgaan.

Logan twijfelde geen moment dat Bezos de beste keuze was. "Amazon.com is helemaal geen internetbedrijf, het is een bedrijf dat consumenten centraal zet en daar de kracht van het internet voor gebruikt."

En zo pronkte Jeff Bezos in december op de cover van Time. Zijn hoofd werd in een kartonnen doos gemonteerd naast twee boeken en wat kleurrijk piepschuim. Wie de cover vandaag bekijkt, ziet een monkellachje: 'Jullie beseffen nog altijd niet wat jullie te wachten staat'. Nochtans was het bijschrift meer dan duidelijk: E-commerce is changing the way the world shops.

Schaterlach

Dat monkellachje is ondertussen een wereldberoemde schaterlach geworden. Je vindt op YouTube verschillende compilaties van een schaterende Bezos. En je zou voor minder natuurlijk. Sinds vorige week mag de ondernemer zich de rijkste man op aarde noemen. Microsoft-oprichter Bill Gates, superbelegger Warren Buffet en Facebookbaas Mark Zuckerberg zijn allemaal minder waard dan de 75 miljard euro van Jeff Bezos.

Zo'n dikke geldbuidel beheren, vergt blijkbaar ook een ijzeren fysiek. Toen Jeff Bezos deze zomer een conferentie in Silicon Valley bijwoonde, deed hij het internet net niet ontploffen. Een foto waarop Bezos met strak T-shirt, bodywarmer, pilotenzonnebril en biceps waar Sylvester Stalone in zijn hoogdagen alleen van kon dromen, verspreidde zich als een lopend vuurtje. De nerd die boeken verkocht, maakte plaats voor een soort Terminator die je alles verkoopt. Of je nu wilt of niet.

Bezos is hyperambitieus en dat verwacht hij ook van zijn werknemers. Met alle gevolgen van dien. The New York Times bracht in 2015 een uitzonderlijk stuk waarin werknemers getuigden hoe ze mentaal gebroken werden door de winnaarsmentaliteit. Goede ideeën kunnen enkel groeien uit stevige botsingen, dat is de filosofie.

Bo Olsen, die twee jaar als marketeer voor het bedrijf werkte, vertelde in het stuk dat een persoon die zijn gezicht bedekt in zijn handen een dagelijks beeld was op de werkvloer. "Bijna elke persoon met wie ik samenwerkte, heb ik ooit aan zijn bureau zien wenen." En alsof dat nog niet genoeg is, runt Amazon een algoritme dat de prestatie van iedereen op de werkvloer meet. Het doel is simpel: hoe haal ik het meeste uit mijn werknemers?

Bezos zelf reageerde verbolgen op het artikel in The New York Times en verklaarde dat hij zijn bedrijf er niet in herkende. Hij voegde er nog fijntjes aan toe dat zo'n bedrijf geen lang leven beschoren zou zijn. "Ik zou alleszins niet in zulke omstandigheden willen werken." Hij vroeg aan al zijn personeel om het artikel te lezen en alle mogelijke misbruiken aan hem persoonlijk te melden. Hoewel Amazon heel wat beschuldigingen in het artikel ontkende, kwam het een jaar later op de proppen met een menselijker evaluatiesysteem dat zich meer op de sterktes dan op de zwaktes van mensen concentreert.

Ook mensen die in verdeelpunten werken, staan onder hoge druk. Iedereen wordt gemonitord door gesofisticeerde sensoren om te controleren of je wel voldoende dozen per uur verpakt. In 2011 kwam Amazon zwaar onder vuur te liggen toen bekend raakte dat arbeiders moesten blijven presteren bij een temperatuur van 38 graden. Er stond zelfs een ambulance aan de deur om onwel geworden werkers naar het ziekenhuis af te voeren.

Zulke verhalen blijven met de regelmaat van de klok opduiken. Van bewakingspersoneel tot arbeiders in opslagplaatsen, overal ter wereld duiken verhalen op van onmenselijke werkomstandigheden. In de meeste gevallen reageert Amazon met een kort afstandelijk statement waarbij het verklaart dat het geen enkele arbeidsrechtelijke regel overtreedt en dat monitoring in het belang van de veiligheid van arbeiders gebeurt.

Slimme assistent

Terwijl zijn collega-techleiders Mark Zuckerberg (Facebook) en Elon Musk (Tesla en The Boring Company) publiekelijk ruziemaken of artificiële intelligentie (AI) nu al dan niet gevaarlijk is voor de mensheid, houdt Bezos zich gedeisd. Het enige wat je hem hoort zeggen is: "We're in the golden age of AI".

In de eerste plaats moet die artificiële intelligentie de zoekfunctie en persoonlijke aanbevelingen voor klanten nog beter op punt zetten. Bezos is allergisch voor elke mogelijke wrijving die je als consument zou kunnen ervaren. Een plaat van Katy Perry voorgeschoteld krijgen, terwijl je duidelijk een Taylor Swift-type bent, is uit den boze.

Daarnaast zou hij het liefst van al zijn werknemers in de verdeelpunten vervangen door slimme robots. Die klagen niet over te lange werkdagen en kun je probleemloos dag in, dag uit pakjes laten sorteren en verpakken. Chauffeurs heeft hij ook niet meer van doen wanneer drones pakjes tot aan de voordeur brengen.

Maar dat gouden tijdperk van slimme computers zal zich niet enkel in de zoekbalk en in warenhuizen afspelen. Amazon bracht in 2014 als allereerste een slimme assistent uit die je in het midden van je living, keuken of zelfs slaapkamer zet. De Amazon Echo. Op het eerste gezicht een lelijke luidspreker, die luistert naar de naam Alexa. Maar hier gebeurt de échte tovenarij anno 2017.

Je kunt Alexa vragen wat voor weer het wordt, of ze 'The Winner Takes It All' van ABBA op Spotify wil afspelen en of ze melk aan je boodschappenlijstje wil toevoegen dat ze - of is 't 'het' - voor je bijhoudt. Aan het eind van de week bestelt Alexa alles wat je nodig hebt bij Amazon Fresh, dat is het equivalent van de Delhaize, maar dan zonder een echte winkel.

Waarom zou je nog fysiek naar de winkel gaan? Steeds meer Amerikanen besparen zichzelf en vrienden de moeite. De Amazon Echo was vorig jaar met voorsprong het populairste kerstcadeau in de VS. Alexa is een logische stap in de weg naar een 'frictieloze koopervaring', of 'Jeffism' zoals Amazonians dat noemen.

En dat zo'n ding voordelen voor consumenten met zich meebrengt spreekt voor zich. Of iedereen daar beter van wordt, is een andere vraag. Wat houdt Alexa tegen om enkel batterijen van het Amazonlabel te bestellen in plaats van batterijen van andere merken?

En kan Alexa ook een getuige zijn in een moordzaak? Het lijkt sciencefiction, maar eind vorig jaar wilde de politie van Arkansas toegang tot de opnames van een Amazon Echo van James Bates. Hij werd verdacht van moord op zijn vriend, een voormalige politieagent. In eerste instantie weigerde Amazon de opnames vrij te geven. Maar toen de advocaat van Bates voorstelde om de opnames te gebruiken ter verdediging van Bates, gaf Amazons de geluidsbestanden vrij. Het proces loopt nog.

Niet toevallig bracht ook Google met Google Home zijn slimme assistent op de markt. Apple kondigde in juni dan weer aan dat zijn concurrent, de Apple Homepod, vanaf december 2017 beschikbaar is in de Verenigde Staten. Europa zal nog tot 2018 geduld moeten hebben.

Ondertussen sleutelt Bezos lekker verder aan Alexa. Zij wordt ingebouwd in luchtzuiveraars, babymonitors en tandenborstels. De Amazon Echo Look heeft er een camera bij die je kan helpen beslissen welke blouse jou het beste zou passen. De Amazon Echo Show krijgt dan weer een scherm omdat Alexa af en toe wil kunnen tonen waarom dat blauw je beter staat dan het roze.

Militaire aanpak

Het toont nog maar eens aan dat Jeff Bezos en zijn Amazonians sneller denken en handelen dan concurrenten, overheden en wetgevers samen. Scott Galloway vergelijkt de strategie in zijn boek The Four: the Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google met militaire praktijken: Observe, Orient, Decide and Act of OODA. Door snel te beslissen en naar die beslissing te handelen, dwing je je tegenstander om te reageren op je laatste manoeuvre.

In de eerste vijftien jaar van Amazon hebben CEO's van traditionele retailers e-commerce altijd weggezet als die 1, 2, 3, 4, 5, ... procent van de totale retailmarkt. Een borrelnootje. Maar tegen dat die traditionele spelers begrepen wat Jeff Bezos in 1994 al had gesnapt, kwamen ze hopeloos te laat. Om dat met een cijfer te duiden: in de belangrijke maanden november, december van 2016 stond Amazon in voor 38 procent van de online verkopen. De volgende negen grootste spelers vertegenwoordigden samen 20 procent.

Zo sukkelen heel wat bedrijven vandaag nog steeds met hun vertaling naar 'hét internet'. Ondertussen investeert Amazon tegen alle verwachtingen in ook in bakstenen winkels. Het telde 13,7 miljard dollar neer om de winkelketen Whole Foods te kopen. Het eerste wat de nieuwe eigenaar deed, was alle prijzen met 30 tot 40 procent verlagen. "Een pure oorlogsverklaring aan traditionele winkelketens", zegt techondernemer Steven Van Belleghem. "Iedereen weet dat die sector al op zijn tandvlees zit."

En laat net dat vintage Bezos zijn. In een traditionele raad van bestuur luidt de vraag: 'Hoe kunnen we met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijk verschil maken ten opzichte van onze concurrenten?' Bij Amazon luidt die vraag volgens marketingprofessor Gallloway: 'Wat kunnen we doen dat ons een gigantisch voordeel geeft, en dat niemand anders zich kan veroorloven?'

Wanneer Amazon beslist om de levertijd in de VS van twee naar een dag terug te brengen, zou dat miljarden kosten. Amazon zou warenhuizen moeten bijbouwen in de buurt van steden, waar werk en vastgoed enorm veel kosten. Een operatie die geen enkele onderneming vandaag zou doen omdat de opbrengst proportioneel niet opweegt tegen de inspanningen.

Maar voor Bezos is het haast dagelijkse kost. Concurrenten kunnen zich de investering niet veroorloven, de moed zakt hen in de schoenen, terwijl consumenten staan te juichen aan de zijlijn. Zij vragen zich af waarom dat nog niet vroeger kon.

En dat is net de kracht van Amazon. Ze doen er niet eens geheimzinnig over. "Wij zijn gericht op consumenten, niet op concurrenten", legt Bezos iedere keer opnieuw uit. "Consumenten houden je wakker, ze zijn constant ontevreden. Wanneer je naar je concurrenten kijkt, verlies je de echte opportuniteiten uit het oog."

Het is niet dat Bezos ons niet gewaarschuwd had. Al sinds 1997, het jaar dat zijn bedrijf naar de beurs trok, schrijft hij zijn aandeelhouders een brief met zijn toekomstvisie voor Amazon. Daar stopt hij telkens een kopie van zijn eerste brief uit 1997 bij. Want volgens Bezos is de race naar eeuwige glorie in het internettijdperk nog lang niet gelopen. Wie weet halen er nu twee clevere kerels in een garage het hele businessmodel van Amazon onderuit.

Of hoe Bezos nooit of te nimmer de kracht van het internet zal onderschatten. Om zichzelf daar aan te blijven herinneren, noemde hij ook het hoofdgebouw van Amazon 'Day 1', naar onderstaande paragraaf uit zijn brief uit 1997:

'But this is Day 1 for the Internet and, if we execute well, for Amazon.com. Today, online commerce saves customers money and precious time. Tomorrow, through personalization, online commerce will accelerate the very process of discovery. Amazon.com uses the Internet to create real value for its customers and, by doing so, hopes to create an enduring franchise, even in established and large markets.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234