Woensdag 02/12/2020

Van lokale flop tot wereldtop

Na de eerste editie, op een regenachtige zondagmiddag in 2005, oogt de toekomst van dancefestival Tomorrowland niet bepaald sprookjesachtig. 9.000 bezoekers, een financiële kater en geen media-aandacht. 'Onze overtuiging heeft ervoor gezorgd dat we niet in de lijst met gefaalde festivals zijn beland.'

Wouter Desmit vloekt. "Dju, weer niet." Hij - leeftijd: 31, roots: Wilrijk, woonplek: Dublin - had er zich enorm op verheugd. Drie dagen Tomorrowland, drie dagen Boom, drie dagen beats. En nadien, zoals elk half jaar, de familie nog eens bezoeken. Op 16 februari dus, de dag dat de internationale voorverkoop start, zit hij uren van tevoren klaar voor de pc. Ervan overtuigd dat het zou lukken, in tegenstelling tot vorig jaar.

Desmit: "Ik raakte vlot binnen en kon snel mijn ticket bestellen. Maar toen ik de gegevens van mijn bankkaart aan het invoeren was, liep er opeens iets fout. De site liep vast en ik kon niets meer doen. Tja, het is blijkbaar onmogelijk geworden om aan tickets voor Tomorrowland te geraken. Zeer frustrerend."

180.000 bezoekers ontvangt De Schorre straks, uit alle hoeken van de wereld. Thailand, Brazilië, de VS, Australië. Op de affiche toppers als Tiësto, Afrojack, Steve Aoki en David Guetta. Tomorrowland: steeds meer wereldkampioenschap van de dance.

Terug, nu, naar 14 augustus 2005, een zondag. Op De Schorre, het provinciaal recreatiedomein in Boom, gaat een nieuw festival onder de doopvont. De baseline is 'Yesterday is history, today is a gift, tomorrow is mystery'. De naam is Tomorrowland.

Desmit: "Toen ik er voor het eerst over hoorde, via een affiche in een Antwerps café, wou ik er meteen naartoe. Ik had goede ervaringen met Antwerp Is Burning, en de affiche sprak me enorm aan. Yves Deruyter en Push op één dag, dat wou ik zien."

Dankzij het succes van Antwerp Is Burning, Nacht van de Student en Sensation White is het broederbrein Manu en Michiel Beers anno 2005 steeds meer talk of the town. Als kanonskogels knallen ze door het Antwerpse nachtleven.

Gregorio Willems, de man achter Kissinger en de Happy-nieuwjaarsfuiven: "Na Antwerp Is Burning kende iedereen Manu en Michiel."

Met Tomorrowland wagen de broers zich aan een volgende, forse stap. Een Efteling voor volwassenen moet het worden, naar het voorbeeld van het Nederlandse Mysteryland, in die tijd goed voor tienduizenden bezoekers. Ze bundelen de krachten met ID&T, het bedrijf achter Mysteryland, en dromen wijd: "Als we iets in ons hoofd hebben, willen we dat meteen uitvoeren. En we zien het altijd onmiddellijk groots."

Een ambitie die ook Kris Ceustermans snel voelt. Hij, hoofd van de dienst Event-Service op De Schorre, krijgt Manu en Michiel in de herfst van 2004 op bezoek. Zij zeggen: "We zijn het beu om 's nachts evenementen te organiseren. We willen op De Schorre een dancefestival opstarten. Overdag. Het moet een muzikaal pretpark voor jongvolwassenen worden."

Hij denkt: jonge, maar zeer ondernemende gasten. Ceustermans: "Ik was juist aangesteld om ook andere evenementen dan het wereldmuziekfestival Manu Mundo naar De Schorre te lokken, dat kwam dus perfect uit."

Antwerpen boven

Op de allereerste editie van Tomorrowland - regen hangt als garnering in de lucht - vallen heel uiteenlopende elektronische muziekgenres te horen. Groove- en clubmuziek in de Versuz-tent, jump en hardstyle op het Q-dance-podium even verderop.Voor en naast het podium heerst het Nederlands, met Antwerps accent.

Bezoeker Wouter Desmit: "Ik ben er samen met wat vrienden naartoe geweest, en bij mijn weten liep het daar vol Antwerps volk. Op enkele Nederlandse diehards na was Tomorrowland toen nog een volledig lokale aangelegenheid. Maar daarom was het niet minder plezant, integendeel. Ik heb me ontzettend geamuseerd op die eerste editie."

Een van de dj's op die warme zondagmiddag is Kempenaar Koen Bauweraerts, beter bekend als Coone. Van de allereerste Tomorrowland herinnert hij zich dat je gerust eens een vriend te veel backstage kon meenemen, "dat was allemaal nog niet zo'n issue". Maar, vertelt hij, alles was wel van een niveau dat men in België nog niet had gezien. Zowel qua organisatie als qua decors.

Coone: "Op dat moment hinkte België op het vlak van dancefestivals een paar jaar achterop, zeker in vergelijking met Nederland. Maar vanaf de eerste keer dat ik in de vallei van De Schorre kwam, voelde ik dat het goed zat, dat het festival dankzij de unieke locatie enorm veel potentie had. De brugjes, de paadjes, het water: heel feeëriek allemaal."

Waarop Desmit: "De inkleding was nog een stuk simpeler dan nu, maar het sprookjesachtige zat er toen al in. Op een bepaald moment vloog er zelfs een helikopter met rozenblaadjes boven het publiek. Heel hippie-achtig, maar je had wel meteen een 'wow'-gevoel. Die thematische aanpak had ik ervoor nog nergens gezien, dat was een schot in de roos."

Vloeken en rekenen

Bij de broers-Beers, evenwel, primeert ontgoocheling boven euforie. Met 9.000 bezoekers blijft de allereerste Tomorrowland onder de verwachtingen: 15.000 was het streefdoel. Een onofficiële aftermovie van Tomorrowland 2005, 8 jaar na release nog steeds geen 50.000 YouTube-views, toont dan ook weinig imposante beelden. Je ziet vrouwen in volle dans, mannen met zweet, handjes in de lucht. Je hoort beats en kreten, als ballen in een kerstboom. Maar je voelt gewoonheid. Outdoor discotheek zonder meer. Een main stage zonder kolkende massa.

Joris Beckers, tegenwoordig verantwoordelijk voor de buurtwerking, mobiliteit, DreamVille en We Love Tomorrow maar in het begin vooral "kritische bezoeker" van het festival, zegt: "De basisgedachte bij Manu en Michiel is altijd geweest 'wat zouden wij zelf leuk vinden als we naar dit festival zouden komen?'

"Van de picknicktafels tot de toiletten tot de vuilnisbakken: Tomorrowland moest een totaalbelevenis zijn, niet enkel wat dj's na elkaar. Maar dat heeft natuurlijk budgettaire consequenties, zeker voor twee jonge ondernemers die grotendeels met eigen middelen een compleet nieuw festival opstarten. Je kunt je pas grote investeringen permitteren van zodra voldoende mensen bereid zijn om een ticket te kopen."

Er wordt gevloekt, getwijfeld, gerekend. Gevreesd voor een herhaling van House Torhout, I Love Techno Outdoor en Clubland op Linkeroever. Openlucht dancefestivals die even snel opkwamen als weer verdwenen.

Manu Beers, een paar jaar geleden in De Tijd: "De eerste jaren draaiden we zelfs niet break-even. Dat was schrikken, zeker omdat we vóór Tomorrowland al een keer waren opgelicht door een onbetrouwbare partner en daardoor failliet waren gegaan. Op die moeilijke momenten was het heel goed dat we met twee broers waren. Als de één het wat moeilijk had, pepte de andere hem op en omgekeerd. We bleven geloven. Als we er niet rotsvast van overtuigd waren gebleven dat Tomorrowland een succes kon zijn, waren wij ook in de lijst met gefaalde festivals beland."

Maar de broers, jawel, zetten door. Meer zelfs: bij de tweede editie, op zondag 23 juli 2006, telt Tomorrowland tien areas en een klein campingfestival op zaterdag. Armin Van Buuren en David Guetta zijn de grootste namen, Paul Oakenfold haakt in extremis af. "In het begin mikten ze duidelijk meer op de mainstream", zegt Dj Prinz, verantwoordelijk voor de line-up op de camping van Tomorrowland. "Pas toen het eenmaal goed begon te draaien, is er gediversifieerd." In 2007 vult het festival voor het eerst twee dagen.

Niettemin blijft Tomorrowland verlieslatend. Kris Ceustermans van De Schorre: "De eerste jaren is hier echt met vallen en opstaan gewerkt. Maar de broers hielden vol en zijn hun principes altijd trouw gebleven: alles moest af en verzorgd zijn. Ik zie Manu dat eerste jaar hier nog rondlopen om zelfs het kleinste stukje weggewaaid lint op te rapen."

Een eerste kentering komt er in 2008. Op de vierde editie van Tomorrowland staan meer dan honderd dj's, het bezoekersaantal overstijgt voor het eerst de kaap van de 50.000. Samen met het aantal festivaldagen, acts en podia neemt ook het festival een steeds hogere vlucht. Sponsors als Coca-Cola, Nintendo, Samsung, de Nationale Loterij en Bacardi springen op de kar. Eindelijk.

Manu Beers, in De Tijd: "Bedrijven vonden ons in het begin moeilijk omdat we vroegen iets zots en unieks te doen."

Met de opkomst stijgt de creativiteit en stijgen de investeringen. Twee jaar op rij legt Samsung, samen met Red Bull, op het festivalterrein een sneeuwpiste aan. Er komt een dj-boot op de vijver, ijsblokjes in de vorm van het vlindertjeslogo, desserts van Wout Bru en Roger Vandamme. Een verrassingsconcert van Moby, in 2009, en applaus van 90.000 mensen.

Debby Wilmsen, sinds 2009 communicatieverantwoordelijke van Tomorrowland: "Voor de vijfde verjaardag was Moby onze verrassingsact. Dat heeft heel goede reacties uitgelokt, en voor het eerst was ook de zondag uitverkocht.Plots was de pers en het grote publiek wakker geschud, zo leek het."

In de eeuwige drang naar vernieuwing, dus, schuilt de meester. Opnieuw Manu: "Ik heb vroeger alle mogelijke posters, flyers en folders bestudeerd. Tot ik doorhad welke campagnebeelden werken en hoe ze impact hebben op jongeren. We ondervonden dat 100.000 euro aan reclame-uitgaven nauwelijks 10.000 euro aan tickets opleverde. Heel veel ruildeals met media werkten niet. Daarom besloten we het geld in ons product te investeren. We waren ervan overtuigd dat de rentabiliteit wel zou volgen."

De kracht van YouTube

Geen hoogmoed. Tomorrowland groeit uit tot een gezonde onderneming met dertig mensen op de loonlijst. Het verlies van het eerste jaar slaat in 2011 om naar 2,4 miljoen euro winst. Onder meer door de stevig aangedikte toegangsprijs. Van 40 euro in 2005 tot 198,5 euro, voor een combiticket, dit jaar. Coone: "Het concept van de beginjaren is editie per editie beter en groter uitgewerkt. En dat heeft geloond, want opeens wou de hele wereld naar Boom afzakken. Op een bepaald moment, ik denk dat het in 2010 was, zag je in het publiek overal mensen met vlaggen in hun handen. Poolse, Amerikaanse, Franse, noem maar op. (De gemeentes Rumst en Boom verbieden dit jaar op en rond het festival alle uiterlijke kenmerken die een politieke of ideologische overtuiging uitstralen. Ook nationale vlaggen zijn dus in principe verboden, DM 24/07) Toen besefte ik: Tomorrowland is echt heel global aan het gaan."

Vliegwielen van het succes, onmiskenbaar, zijn de sociale media. Bloeddoping op weg naar mondialisering. Pas wanneer Facebook explodeert, doorboort ook Tomorrowland de landsgrenzen. Pas wanneer YouTube tot dominant muziekplatform uitgroeit, wordt ook Boom wereldnieuws.

Joris Beckers: "Het succes van Tomorrowland is het resultaat van de huidige mentaliteit van de jongeren. Veeleisend, bereid om snel mee te evolueren met iets waarin ze geloven, en op een zelfkritische manier telkens opnieuw geloven en investeren in het festival. Bovendien heeft ook de opkomst van YouTube een grote rol gespeeld. Opeens konden we aan een veel grotere massa tonen waarmee we bezig waren. De kracht van de sociale media was dus zeker een cruciale factor."

Waarmee affiches plakken in Antwerpse cafés is geëvolueerd tot slim communiceren via Facebook. Het hele jaar door converseert het festival met zijn fans, op een weldoordachte manier. Dj's worden vanaf januari aangekondigd, één voor één, en week na week. Elk nieuw idee, hoe klein ook, wordt groots aangekondigd. En na afloop zorgt een professioneel gedraaide HD-aftermovie voor evenveel heimwee als verlangen.

Stijn Verlinde maakte in 2005 een onofficiële aftermovie en helpt dit jaar mee aan de officiële versie. Hij zegt: "Ik heb me al vaak afgevraagd waar en wanneer Tomorrowland is ontploft, en volgens mij is de officiële aftermovie van 2011 erg bepalend geweest. David Guetta heeft die toen op zijn Facebookpagina gezet. Op een paar dagen tijd zat die video boven de 20 miljoen views, kwam hij op de frontpage van YouTube, en is hij een eigen leven gaan leiden."

Navel van de dancewereld

Acht jaar na geboorte is Tomorrowland de provincie ver ontgroeid. Meer dan tweehonderd nationaliteiten vliegen straks richting Boom, met 140 vluchten uit zeventig bestemmingen. Tijdens het festivalweekend zwelt de ID&T-kernploeg tot een leger van 4.000 medewerkers aan, de helft van het aantal bezoekers in 2005. Aldus is De Schorre helemaal Tomorrowland geworden, navel van de dancewereld. In september, bovendien, volgt de allereerste editie van TomorrowWorld, de Amerikaanse spin-off in Chattahoochee Hills, Georgia.

Collega-organisator Gregorio Willems: "Een festival als Rock Werchter heeft enkele decennia nodig gehad om uit te groeien tot het monument dat het nu is. Tomorrowland doet hetzelfde in nog geen tien jaar tijd: wonderbaarlijk."

Tomorrowland, van morgen t.e.m. zondag, De Schorre in Boom.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234