Van Bekende Vlaming tot sandwichman

Het leven van een BV kan soms aangenaam zijn, als je hun Instagram bekijkt. Hun champagne krijgen ze van Veuve Clicquot, reisjes maken ze op kosten van SN Brussels of Netflix, schoonheidsproducten en juwelen ontvangen ze bij de vleet en verjaardagsfeestjes van de kroost worden in stijl gevierd dankzij een bevriende webshop. De kostprijs is nihil, behalve een tweetje of foto op Instagram met de juiste hashtag.

Bedrijven weten die BV's met flink wat volgers goed te vinden. "Ik krijg heel vaak de vraag of ik een foto van een bepaald product kan posten", zegt Eva Daeleman, de Eén- en MNM-presentatrice met iets meer dan 25.000 volgers op Instagram. "Maar ik ga er nooit op in. Ik ben geen voorstander van het misbruiken van sociale media voor reclame." Naast vragen krijgt Daeleman ook vaak spontaan producten, maar daar hanteert ze eenzelfde richtlijn. "Ik neem die dingen met plezier in ontvangst, maar ik zal er alleen over posten als het product me zo aanspreekt dat ik denk dat mensen dat eens moeten proberen."

Ook Joy Anna Thielemans, de actrice uit Thuis die net 55.000 volgers op Instagram heeft, wordt druk gesolliciteerd door merken allerhande die zo hopen een graantje mee te pikken van haar online populariteit. "Ik maak bedrijven en merken die willen samenwerken duidelijk dat ik naturel werk. Een foto komt alleen op Facebook, Instagram of Twitter als ik het item op dat moment echt gebruik. Dat kan diezelfde week zijn of enkele weken later."

Joy Anna inspireert

Worden de BV's daarvoor ook betaald, of blijft het beperkt tot het gratis krijgen van producten? Erika Van Tielen, bijvoorbeeld, vloog in december naar New York om de première van de Netflixreeks Marco Polo mee te maken. Niet omdat ze BV is, wel omdat ze een blogwedstrijd gewonnen had. Dat ze nadien ook nog een foto post van haar zoontje die Netflix kijkt, is toeval, luidt het bij het pr-bureau, want Van Tielen krijgt zelfs geen gratis abonnement. "Erika Van Tielen zit in het team van mama-bloggers waar Netflix een nauw contact mee heeft. Zij krijgen geregeld specifieke informatie over nieuwe kinderreeksen en mogen soms exclusief al afleveringen bekijken. Maar ze krijgt dus geen producten in ruil."

Ook Daeleman en Thielemans zeggen nooit een cent te hebben ontvangen voor een post op de sociale media. "Ik ben geen commerciële hoer", lacht Daeleman. Thielemans zegt zelfs dat ze drievierde van de dingen waarover ze post zelf gekocht heeft. "Dat zijn zaken waar ik trots op ben en die ik wil delen met anderen om hen te inspireren. Ik zou me nooit inhouden om iets te posten omdat je zogezegd reclame maakt. Als ik iets wil delen waar ik achter sta, doe ik dat. Ook zonder samen te werken met merken. Daar draait het voor mij om: elkaar inspireren. Ik heb zo zelf ook al veel fijne producten ontdekt."

Betaald of niet, voor de VRT mogen hun gezichten onder bepaalde voorwaarden reclame maken via sociale media. "Alleen voor journalisten en gezichten van consumentenprogramma's kan het niet", legt woordvoerder Hans Van Goethem uit. "Andere medewerkers mogen het wel doen als ze het afgetoetst hebben met hun leidinggevende. Ze mogen ook niet verwijzen naar de VRT-programma's waar ze aan deelnemen en moeten steeds goed nadenken waar ze reclame voor maken. De reclame mag bijvoorbeeld niet aanstootgevend zijn en men moet controverse vermijden."

Geloofwaardigheid

De vraag blijft of het efficiënt is om reclame te maken via Instagram of Twitter. Mensen als Eva Daeleman, Joy Anna Thielemans of Erika Van Tielen - 'influencers', in pr-taal - mogen dan al vrij populair zijn op sociale media, enkele tienduizenden volgers zijn niet meteen de grote massa. Toch heeft het effect, is Thielemans overtuigd. "De invloed van influencers is ongelooflijk sterk. Dat merk ik aan de reacties online. Vooral bij schoenen, kledij en lippenstift krijg ik enorm veel vragen over de verkooppunten, merken, prijs, ... Zelfs wanneer ik krullen in mijn haar heb en daar een foto van post, krijg ik de vraag hoe ik dat doe. Potentiële klanten geloven eerder in de aanbevelingen van iemand die ze persoonlijk volgen dan van het merk zelf."

Klopt, zegt Werner De Smet van Oona, een bureau dat zulke marketingacties organiseert. Maar als het echt wil lukken, moet je aan een aantal voorwaarden voldoen. "Het moet geloofwaardig zijn en de keuze van de influencer moet in het verlengde liggen van de beleving van je merk. De influencer moet zelf ook enthousiast zijn en het moet op basis van vriendschap gebeuren, niet tegen betaling. Je wil immers dat ze ook op lange termijn ambassadeur worden van je merk."

"Twitter en Instagram kunnen hun nut hebben bij de lancering van een product", vult Andrew Vassallo van het pr-bureau Walkie Talkie aan. "Je kunt snel een grote groep bereiken, en soms pikken andere media het dan nog op en schrijven ze er ook iets over. We krijgen daarom ook weleens vragen van bedrijven, maar we proberen onze klanten daarin wat op te leiden. Het werkt alleen als het op de juiste toon gebeurt. Als je twijfelt of iets gesponsord is, werkt het meestal niet meer."

Vassallo is daarom voorzichtig om BV's in te schakelen om reclame te maken op sociale media, ook al omdat de return moeilijk te meten is. Bovendien dreigt er een overaanbod. "Rihanna heeft eens foto's gepost van alle pakjes die thuis op haar lagen te wachten toen ze terugkwam van een tournee. Je wil niet één van de vele merken zijn die daar thuis liggen. Daarnaast is het BV-landschap in Vlaanderen ook klein. Je komt al snel bij dezelfde mensen terecht. Daarom is het soms interessanter te zijn op zoek te gaan naar onbekende mensen met veel volgers."

"Wij hebben een kapster in Antwerpen met meer dan duizend volgers", zegt Werner De Smet. "Dat kan interessant zijn om producten voor haarverzorging te promoten. We proberen met echte mensen relevante relaties te bouwen. Het heeft geen zin om bijvoorbeeld met Essentiel naar Frank Deboosere te stappen."

"Maar met een Laserlight (een speciaal fietslicht, JDB) dan weer wel", zegt Andrew Vassallo. "We wisten dat hij een fervent fietser is. Dat is dan wel een goede match."

Zoiets is volgens Joy Anna Thielemans in ieder geval beter dan naar alle BV's en influencers dezelfde producten op te sturen, die er dan allen een fotootje van posten. Hoe onwaarschijnlijk is het dat ze allemaal fan zijn van dat ene product? Bij sociale media gaat het om de echtheid en kwaliteit, niet om de kwantiteit."