Zondag 02/10/2022

Uw popidool wordt u aangeboden door...

Het showcasefestival South by Southwest en de Grammy's lagen dit jaar onder vuur. De muziek werd namelijk overschaduwd door de alomtegenwoordigheid van multinationals. Die dreiging kan ook elders ter wereld reëel worden. Staan pop, rock en hiphop stilaan in de uitverkoop?

Het mecenaat heeft natuurlijk altijd bestaan. En popartiesten toonden zich ook zelden vies van grote merken. Zelfs toen de Rolling Stones nog als een kwalijke uitwas van de tegencultuur werden beschouwd, namen ze in 1963 al muziek op voor een reclamespotje. Van Rice Krispies nota bene. En hiphoppers die zweren bij bling lenen hun naam wat graag aan allerlei luxemerken. Zelfs een legende als Bob Dylan, die toch goed in de slappe was zit, leende eerder dit jaar zonder morren zijn gezicht aan een peperdure commercial voor Chrysler. The times they are a-changing, inderdaad.

Maar de slinger lijkt stilaan te ver door te slaan. Op South by Southwest (SXSW) in Austin, Texas werd dit jaar pijnlijk duidelijk hoe artiesten zich voor de kar van de commercie laten spannen. Om tickets te bemachtigen voor het concert van Jay-Z en Kanye West moest je in het bezit zijn van een Samsung-smartphone en de bijhorende streaming-app Milk Music. Tegenhanger Apple liet dan weer beroemde groepen als Coldplay overvliegen, voor een publiek dat door iTunes was uitverkoren. De liefde voor muziek wordt vervangen door de liefde voor het merk.

En hoewel Lady Gaga tijdens haar eigen showcase uitschreeuwde dat ze het spel niet volgens de regels zou spelen, bedankte ze achteraf wel netjes haar sponsor Doritos. Dat deed ze tijdens een keynotespeech waarin ze de aanwezigen tegelijk de les spelde over het belang van onafhankelijkheid. O ironie.

Corporate business neemt steeds groteskere vormen aan binnen een zieltogende muziekindustrie. Dat merkte je ook tijdens de finale van de Grammy's. Toen werd uitvoerig reclame gemaakt voor de hoofdsponsors van het gala, terwijl leden van Foo Fighters, Nine Inch Nails, Queens of the Stone Age en Fleetwood Mac een uniek spektakel opzetten. De supergroep baalde, maar stond machteloos.

Grote ondernemingen hebben ook bij ons steeds nauwere banden met festivals en cultuurhuizen. Denk maar aan KluB C op Rock Werchter, vernoemd naar geldschieter KBC, of de grote complexen Lotto Arena en Ethias Arena. In de AB, een van de grootste muziekclubs in ons land, defileer je als concertganger dan weer langs de Coca-Cola Sessions, Late Night Lotto Vibes en Club Belgique by Samsung.

Geld voor jong talent

"Wat in Amerika aan de hand is, zie ik hier nochtans niet gebeuren", maakt AB-marketingdirecteur David Zegers zich sterk. "Dat zag je ook al bij de eerste editie van Club Belgique. Het logo van Samsung spatte heus niet van de muren. Soms legt een sponsor wel eens een overdreven wens op tafel, maar die voorstellen worden afgeblokt. Ons doel blijft: waken over de muziek. We houden dat partnerschap bovendien nooit helemaal exclusief: een deel van de tickets voor die speciale evenementen gaat bijvoorbeeld in verkoop, zodat de toeschouwers niet alleen op uitnodiging van de sponsor komen."

Partnerschappen met grote concerns blijkt niettemin bittere noodzaak. "Sponsoring is een cruciale inkomstenbron voor de AB", bezweert Zegers. "Goed voor 13 procent van alle inkomsten. Om het simpel te stellen: zonder sponsors zouden we slechts 100 concerten per jaar kunnen organiseren in plaats van 120."

Elk clubconcert in de AB is namelijk per definitie verlieslatend. Al bekijkt de organisatie dat liever niet op die manier. Deze concerten worden beschouwd als een investering in jong talent, dat kan doorgroeien naar een uitverkochte show in de grote zaal. Minder financiële middelen zou echter minder kansen betekenen. En in dat geval zou de AB alleen maar veilige - lees: commerciële - keuzes moeten maken.

Grote merken als Coca-Cola zijn dus - opmerkelijk - mee verantwoordelijk voor het ontkiemingsproces van beginnende bands in ons land. Dankzij Lotto Vibes kunnen gegeerde cultacts als Moderat dan weer een extraatje verdienen door een aftershow te spelen. En succesvolle Belgische groepen krijgen via Samsung de kans om in een kleine zaal warm te draaien voor hun tournee. Ook fans winnen daarbij: intiemer krijg je een groep als Triggerfinger straks niet meer te zien.

'Bands are brands'

Omgekeerd associëren geldschieters zich wat graag met muziek, om in de kijker te lopen bij een jeugdig publiek. Zo organiseerde Samsung vorig jaar zelfstandig een feestje in AB met Sister Bliss van Faithless. Ondanks die naam werd het evenement geen succes. De Zuid-Koreaanse elektronicareus miste dan ook de knowhow van een sterke muzikale partner. "We hebben toen in onderling overleg met Samsung beslist zelf een concept te ontwikkelen."

Maar dreigen artiesten dan geen willoze speelbal te worden? "Bands are brands", weerlegt Zegers. "Net als hun booking agents en management, zijn artiesten zich wel degelijk bewust dat ze een merk zijn. En zij beseffen ook dat sterke merken elkaar kunnen versterken."

Grotere artiesten leggen zich ook steeds sneller neer bij de associatie met multinationals, beweerde een wereldster als Lady Gaga dan weer op SXSW: "Zonder sponsors zouden we geen festivals meer hebben, omdat platenlabels niet langer geld op tafel kunnen leggen."

Met andere woorden: sponsors overbruggen de kloof die geslagen werd toen cd-verkoop de dieperik indook en nieuwe modellen als Spotify ook niet voor financiële zekerheid kunnen zorgen.

Al blijft het gevaar sluimeren dat de belangen van artiest en sponsor fundamenteel verschillen. Zoals het magazine Digital Trends eerder aangaf: "Merken maken gebruik van je korte aandachtsspanne om hun logo tegen de muziek aan te gooien." In dat geval ligt de eindverantwoordelijkheid dus bij de consument: u wikt en beschikt.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234