Donderdag 01/12/2022

'Uw logo hier!'

In de VS is een nieuwe grens overschreden op het vlak van reclame in het onderwijs. Het initiatief kwam voor een keer niet van de bedrijfswereld maar van twee achttienjarige scholieren, Chris Barrett en Luke McCabe. Ze verkochten lijf en leden aan een kredietkaartbedrijf dat in ruil hun studies zal betalen.

Ocean City, New Jersey / The New York Times

Kate Zernike

Chris Barrett en Luke McCabe komen uit de branding en stappen bedaard op het groepje mensen af dat hen op het strand opwacht. Hun surfboards zijn voorzien van de logo's van een belangrijke kredietkaartmaatschappij, en een fotograaf is van de partij om het tafereel vast te leggen.

Twee jonge meisjes in bikini stappen op Chris en Luke af en vragen waar al de commotie over gaat. De twee bruingebrande jongens, achttien jaar oud en vers van school, leunen nonchalant tegen hun surfboards en kletsen enkele minuten met de meisjes voor het groepje journalisten en pr-mensen te vervoegen. "Ze vonden het te gek", zegt Barrett. De pr-verantwoordelijke van de kredietkaarten glundert: weer een voltreffer van Chris en Luke.

Toen Barrett en McCabe vorig jaar op het punt stonden om af te studeren van de Haddonfield Memorial High School, deden ze corporate America een stoutmoedig voorstel: jullie betalen onze universiteitsstudies en in ruil daarvoor worden wij jullie uithangborden. Na verschillende aanbiedingen te hebben overwogen, besloten ze in zee te gaan met First USA, een van de grootste kredietkaartverdelers in de VS.

First USA had zich akkoord verklaard om Barret en McCabe elk 40.000 dollar (1,8 miljoen frank, 45.000 euro) te betalen wanneer ze volgende maand aan de universiteit van Californië beginnen. Dat moet volstaan om hun inschrijvingsgeld, kost en inwoon en boeken te betalen. In ruil daarvoor zullen Barrett en McCabe hun medestudenten proberen te overtuigen dat ze voor een slim financieel beheer bij First USA moeten zijn. Ze zullen zich laten zien op de campus, in de studentenraad zetelen en op hun website financiële tips geven. Het moet First USA voor miljoenen dollars gratis publiciteit bezorgen.

In een wereld waar kleuters leren rekenen met door Cheerios gesponsorde boekjes, waar tv-zender Channel One reclameboodschappen rechtstreeks in het klaslokaal pompt en waar Pepsi en Coca-Cola vechten om suprematie in de schoolgangen, is opnieuw een grens overschreden. Het is een perfecte synergie tussen media- en marketingwijze tieners en de bedrijfswereld, die altijd wanhopig op zoek is naar nieuwe manieren om de lucratieve maar vaak ongrijpbare jongerenmarkt in te palmen.

De critici waarschuwen graag tegen het steeds verder oprukken van de commercie in het Amerikaanse onderwijssysteem, maar Barrett en McCabe zijn het levende bewijs dat dat een gepasseerd station is. Scholieren en studenten zijn niet zomaar het lijdend voorwerp meer van marketingtechnieken: ze doen er hun voordeel mee.

De reacties van hun leeftijdgenoten, en van de concurrenten van First USA, zijn er geen van verontwaardiging of kritiek maar veeleer van: 'Waarom heb ik daar niet het eerst aan gedacht?' "Het zijn hele slimme jongens", zegt Doug Filak, vice-president marketing bij First USA.

Barrett en McCabe hebben het logo van First USA aangebracht op hun surfboards en op al hun kleren. Hun levens als universiteitsstudent en als wandelend reclamebord voor First USA lopen zo helemaal in elkaar over. En dat is precies wat First USA wil. "Wat kan er nu beter zijn dan dat twee coole studenten, twee normale jongens, onze boodschap verspreiden. Ze vullen elkaar perfect aan en ze weten dat maar al te goed", zegt Filak.

Barrett, die naar de Pepperdine University in het Californische Malibu gaat, is de joviaalste en de cleanste van de twee. McCabe, die voor de University of Southern California heeft gekozen, speelt in een bandje dat Big Fat Huge heet, heeft bakkebaarden en is de oprichter van een antiracistische scholierenbeweging. De twee zijn al vrienden sinds de lagere school en volgens hun website houden ze allebei van "golf, surfen, tennis, concerten en meisjes versieren".

Het idee om zich te laten sponsoren, deden ze op toen ze een aantal campussen in Californië bezochten. Geschrokken van de hoge kosten, trokken ze zich terug op hun hotelkamer om te beraadslagen. Toevallig stond de televisie aan, en juist op dat moment verscheen Tiger Woods in beeld, zoals altijd van kop tot teen versierd met de swoosh van Nike. Zou het niet cool zijn, had Barrett opgemerkt, als we iemand zo gek konden krijgen om ons te sponsoren?

De twee voegden de daad bij het woord: ze maakten een eigen website waarop ze foto's plaatsten van zichzelf met hun surfboards en de boodschap: 'Your logo here!' Blond, gezond en met een brede glimlach boden ze hun diensten aan aan eenieder die met geld over de brug wilde komen. "Wij zullen uw frisdrank drinken en uw chips eten. Overal waar wij gaan, gaat u ook!"

Nadat Yahoo! hun site had uitgekozen als 'site van de dag' begonnen de aanbiedingen binnen te stromen. Een paar mobieletelefoonbedrijven toonden interesse, en een fabrikant van muntjes met cafeïne erin. Barrett en McCabe kozen uiteindelijk voor First USA, omdat ze bij hen niet met koopwaar moesten leuren. "We wilden een boodschap", zegt McCabe, "en dan het liefst een waar jongeren zich in konden vinden. En geld, daar kan iedereen zich in vinden."

De website van Barrett en McCabe, www.chrisandluke.com, is nu een vreemde mengeling van tienertaal ("We krijgen e-mails van meisjes uit het hele land!") en financiële tips ("Begin dat kleingeld op te sparen dat je 's nachts van de pizzabezorger terugkrijgt en je zal zien hoe snel twee dollar honderd dollar kunnen worden wanneer je ze op een spaarrekening zet!").

In ruil voor de 40.000 dollar voor het eerste academische schooljaar worden Barrett en McCabe verondersteld hun First USA-kleren te dragen telkens als ze in het openbaar het woord nemen voor het bedrijf. Ze moeten ook hun puntengemiddelde op peil houden en ze moeten zich gedragen naar een in het contract opgenomen morele clausule. Als ze zich misdragen wordt het contract onmiddellijk verbroken. Maar Filak vertrouwt erop dat ze de volle vier jaar zullen uitdoen.

Niet iedereen vindt het sponsoren van studenten een positieve trend. "We zijn op het punt beland waarop studenten zich laten gebruiken en dat niet eens erg meer vinden", zegt Andrew Hagelshaw van het Center for Commercial Free Public Education, een organisatie die werd opgericht nadat Channel One in 1993 begon met het uitzenden van reclamespots in de klaslokalen. Maar hij neemt het Barrett en McCabe niet kwalijk. "Zij zijn opgegroeid met reclame in de schoolgangen, in de cafetaria, op hun schoolboeken. Na een tijdje heb je niet eens meer door dat je gebruikt wordt."

Marketing

'Wij zullen uw frisdrank drinken en uw chips eten. Overal waar wij gaan, gaat u ook'

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234