Maandag 03/08/2020

Wetenschap

Uw brein zegt welke cola u écht de lekkerste vindt

Hersenscans tonen aan dat we Pepsi-Cola eigenlijk lekkerder vinden dan Coca-Cola, maar dat zeggen we nooit.Beeld rv

U kunt wel zeggen wat u het lekkerste en het mooiste vindt, dat blijkt weinig te voorspellen over wat u in de winkel doet. Marketeers zoeken daarom naar de koopknop in het brein. Maar bestaat die wel?

Kent u de Pepsi-paradox? Mensen die blind proeven, vinden Pepsi-Cola meestal het lekkerst. Gaat de blinddoek af, dan is Coca-Cola de favoriet. De Amerikaanse psycholoog Samuel McClure besloot in 2004 moderne hersentechniek in te zetten om te achterhalen waarom Coca-Cola de markt domineert en niet Pepsi. McClure legde 67 mensen in de MRI-scanner en liet ze blind proeven. Ongeveer de helft vond Pepsi lekkerder. Maar toen de proefpersonen te zien kregen wat ze dronken, vond opeens driekwart Coca-Cola beter smaken.

Het was het startpunt van een nieuwe nijverheid: neuromarketing. Waarom zou je de consument nog vragen wat hij het lekkerste en het mooiste vindt, als de hersenscanner beter weet wat hem bezielt? Naar schatting 70 procent van de nieuwe producten flopt binnen de twee jaar. Ook al zijn de reacties van test-, proef- en andere consumentenpanels nog zo geestdriftig, het zegt weinig over wat de consument straks doet als hij in de winkel staat. Mensen doen vaak niet wat ze zeggen, zeggen niet altijd wat ze denken en weten niet precies wat ze voelen - ook al denken ze van wel.

"De mening van de consument heeft geen voorspellende waarde. De reactie van zijn brein wel", zegt Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en partner in Neurensics, een marketingbedrijf dat zich volledig op fMRI-technieken richt. "Conventionele marketeers willen de mening van de consument beïnvloeden. Wij het brein, en daarmee het koopgedrag."

Robuust patroon

Het is acht uur 's avonds als de eerste proefpersoon in de smalle buis van de MRI-scanner wordt geschoven in het Spinoza Centre for Neuroimaging van de Universiteit van Amsterdam. 'Lig je goed Ivo?" Terwijl Ivo Neering (41) naar logo's en nieuwe tv-commercials kijkt, legt de hersenscanner vast wat het reactiepatroon is van de neuronen onder zijn schedel. De onderzoekers kijken naar dertien emoties als beloning, vertrouwen, lust en walging. De breinplaatjes die dat oplevert, worden vergeleken met de breinplaatjes van proefpersonen tijdens het kijken naar notoir goede en slechte reclames.

Soms moet proefpersoon Ivo een knop indrukken om merken en reclames te waarderen met een rapportcijfer. Maar dat is meer om te voorkomen dat hij in slaap sukkelt tijdens het uur dat hij roerloos in de smalle buis moet liggen. Met de mening van Neering - in het dagelijks leven directeur van een beveiligingsbedrijf - wordt door Neurensics niks gedaan. Zijn brein weet het immers beter.

Vooral wereldspelers als Google, Disney, Ford en McDonald's maken gebruik van neuromarketing. En Hollywood. Steeds meer trailers en filmscènes worden getest op emotionele reacties. Men spreekt al van 'neurocinema'. Het bedrijf van Lamme heeft ook grote concerns als klant, zoals Heineken en Philips. Want MRI is duur: een scanner kost tegen de 2 miljoen euro.

Hersenen staan nooit stil. Wat gebeurt er als Ivo jeuk heeft, honger krijgt of verdrietig wordt vanwege dat akkefietje met zijn partner? Verstoort de hersenactiviteit die dat teweegbrengt niet de uitkomst van de meting? "Niet echt", menen de meeste hersenonderzoekers. "Die ruis filter je weg door de test altijd een paar keer te herhalen. Het patroon dat echt robuust is, blijft dan over", legt Lamme uit.

Daar komt bij dat de reacties van uw en mijn brein op producten, verpakkingen en commercials niet enorm verschillen. Vraag je proefpersonen naar hun mening, dan vliegen de antwoorden letterlijk alle kanten op. Kijk je in hun brein, dan liggen de reactiepatronen vrij dicht bij elkaar. Met het prettige gevolg voor neuromarketeers dat een klein aantal proefpersonen genoeg lijkt om algemeen geldende uitspraken te doen.

Nuchter beschouwd wordt neuromarketing vooral gebruikt om te kijken hoe verleidelijk commercials, verpakkingen en producten zijn. Neuromarketeers zoals Lamme die zeggen de consument te kunnen manipuleren - door op de 'juiste knoppen te drukken in het brein' - trekken wel een erg grote broek aan. "De consument is geen willoos slachtoffer. Je kunt hem één keer iets aansmeren wat hij niet wil, maar dan houdt het gauw op", zegt neuro-econoom Ale Smidts. "En als je slechte producten of diensten levert, dan verdwijn je gewoon. Ook al lever je de prachtigste reclames."

Bovendien staan consumenten in de winkel aan heel andere invloeden bloot dan in de hersenscanner. Die kanttekening bij neuromarketing maken drie hersenonderzoekers in het recent verschenen boek Kijken in het brein. Oog in oog met het prijskaartje ontwaakt de boekhouder in ons, of een blik op het etiket leert dat het product niet zo gezond of milieuvriendelijk is als je zou willen. De uiteindelijke keuze om wel of niet te kopen is niet alleen het resultaat van de overwegend automatische en onbewuste hersenprocessen, maar ook van reflectieve processen waarbij we gaan nadenken over hoe verstandig de aanschaf is. Of zoals Smidts het uitdrukt: "We zijn geen losgeslagen chimpansee die door de winkel rent, maar ook geen homo economicus die altijd een rationele afweging maakt. Iedere keuze is een balans van bewuste en onbewuste processen."

Beeld THINKSTOCK

Angst voor manipulatie

Ondertussen hebben de verhalen over de koopknop in het brein heel wat mensen op stang gejaagd. Frankrijk heeft MRI-techniek voor commerciële doeleinden verboden uit angst voor manipulatie van de consument. De Britse Nuffic Council onderzoekt de ethische bedreigingen van neuromarketing. Het Centrum voor Ethiek van de Amerikaanse Emory University in Atlanta probeert de hype rond en angst voor neuromarketing juist in te dammen en spreekt van een "twijfelachtige wetenschap gebaseerd op de onjuiste aanname dat neuromarketeers de consument alle kanten op kan sturen".

Ale Smidts vindt dat er niets is om bang voor te zijn. Pogingen om het gedrag van de consument te beïnvloeden, zijn er altijd al geweest. "De een verlaagt zijn prijs om de consument over de streep te trekken, de ander maakt extra reclame of bedenkt een blitse verpakking. Ik zie geen principieel verschil met neuromarketing. Het is een extra instrument waarmee bedrijven iets effectiever reclame kunnen maken en producten ontwikkelen."

Het uurtje in de scan zit erop voor Ivo Neering. Hij is een paar tientallen euro's rijker. Hij vindt het een uitdaging om zo nu en dan een uur helemaal stil te moeten liggen. En ondertussen geeft het hem een veilig gevoel. Want als de onderzoekers iets geks zien in zijn brein, dan moeten ze hem doorverwijzen naar een arts.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234