Woensdag 08/07/2020

Sociale media

Unilever dreigt advertenties van Google en Facebook te halen

Mensen wachten in de rij voor een Google event. Het bedrijf wordt onder druk gezet door Unilever. Beeld AFP

Unilever, de op een na grootste adverteerder ter wereld, is het beu. Het dreigt ermee om niet meer te adverteren op Facebook en Google als zij blijven aanzetten tot haat, kinderen onvoldoende beschermen en verdeeldheid aanwakkeren. "De sector moet stoppen met slaapwandelen."

Keith Weed, marketingbaas bij Unilever en een absolute autoriteit in zijn vak, wond er gisteren geen doekjes om tijdens zijn toespraak op de jaarlijkse conferentie van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Hij vindt dat het dringend tijd wordt dat Google en Facebook hun geweer van schouder veranderen en hun verantwoordelijkheid opnemen voor wat er fout loopt op hun platforms.

Context

“Als een van de grootste adverteerders ter wereld kunnen we het ons niet veroorloven in een omgeving te adverteren waarin consumenten niet vertrouwen wat ze zien." Op zich is dat geen nieuws, de context waarin reclame te zien is, vinden marketeers al sinds jaar en dag belangrijk.

Maar Weed ging nog een stukje verder en trok voor een zaal vol collega-adverteerders, mediaspelers en vertegenwoordigers van de technologiesector de maatschappelijke kaart: "
We willen niet investeren in platforms die kinderen niet beschermen, tegenstellingen creëren of haat en woede faciliteren." Indien Google en Facebook hun leven niet beteren, zegt Unilever de twee advertentiegiganten vaarwel. In 2017 gaf het bedrijf 8 miljard euro uit aan marketing, een kwart daarvan ging naar digitale marketing.

Het is altijd een beetje opletten wanneer marketeers wijzen op het maatschappelijk belang om hun punt te maken. Zeker wanneer het een megabedrijf als Unilever betreft. 

Wanneer het op de bevoorrading van palmolie aankomt, heeft het bedrijf minder problemen met de maatschappelijke impact. Zo blijft Unilever handelen met een omstreden producent van palmolie waarvan de eigenaar in het verleden in verband is gebracht met kidnapping en de illegale kap van tropisch bos.

De waarschuwing van de marketingbons past perfect in de heersende publieke opinie over technologiereuzen. Ze krijgen sinds 2016 de ene tik na de andere te verwerken. 

Verslaafd

Ex-werknemers van Google en Facebook getuigden hoe zij gebruikers verslaafd maakten aan hun platform. Overheden riepen de bedrijven ter verantwoording voor hun rol tijdens de verkiezingen en zetten steeds meer druk om fake news van het platform te bannen.

Terwijl Mark Zuckerberg er alles aan doet om overheden, gebruikers en media te overtuigen van zijn goede bedoelingen om op Facebook opnieuw "betekenisvolle interacties" te laten ontstaan in plaats van door
fake news scrollende zombies te creëren, ontsnapt YouTube, de videostreamingdienst van Google, in België soms aan de nodige aandacht van media.

Het videoplatform leeft nochtans al een tijdje op gespannen voet met zijn adverteerderspubliek. Ongeveer een jaar geleden berichtte The Times of London dat grote merken zoals Mercedes-Benz onrechtstreeks terroristische en extremistische groeperingen sponsorden via reclamefilmpjes op bedenkelijke YouTube-kanalen. Dat leverde toen volgens The Times tienduizenden euro's op voor extremisten: voor elke 1.000 weergaves verdienden zij, zoals iedereen, op YouTube, 6 euro.

"De context waarin geadverteerd wordt, is altijd een belangrijk aandachtspunt geweest. Je wilt als merk op een normale, eerbiedwaardige plek staan", zegt Chris Van Roey, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders. "In een digitale omgeving, waar algoritmes bepalen waar een advertentie verschijnt, is het alleen maar moeilijker geworden om die veilige omgeving te verzekeren."

Dat bleek in november 2017 opnieuw. Dit keer vluchtten grote adverteerders zoals Adidas, Mars en Hewlett-Packard omdat hun reclame te zien was bij filmpjes met schaars geklede kinderen. De filmpjes en seksueel getinte reacties bleven online, ook al maakten gebruikers er melding van. In de commentaren deelden gebruikers links naar websites met kindermisbruik.

Diezelfde week verwijderde YouTube 150.000 video's, blokkeerde het 270 accounts en sloot het de mogelijkheid om comments te plaatsen bij 625.000 video's. Nadien introduceerde het platform striktere criteria voor gebruikers om geld te verdienen met video's. Adverteerders kregen een instrument ter beschikking om te voorkomen dat reclames bij vervelende video's kwamen te staan. Algoritmes en menselijke curators moeten ervoor zorgen dat extremistische of seksueel getinte video's sneller verwijderd worden.

Die inspanningen hielden Keith Weed niet tegen om in zijn speech de teleurstelling die al een tijdje in de hele reclamesector leeft, te verwoorden. Digitale media beloofden absolute meetbaarheid, maar de twee platforms zijn volgens Weed "zo transparant als een moeras". Het is als adverteerder haast niet mogelijk om te achterhalen of advertenties op Facebook of YouTube effectief een meerwaarde bieden.

"Klopt", zegt Chris Van Roey, "De twee technologiereuzen zijn absoluut niet transparant. Ik zeg niet dat ze liegen over de cijfers die we als adverteerder van hen ontvangen, maar er is ook geen derde partij die hen kan controleren."  

Facebook en Google zijn rechter en partij in een markt die ze onder hun twee verdelen. Facebook verdiende in 2017 ruim 30 miljard euro aan advertenties, Google bijna 80 miljard.

Vraag is of Google en Facebook het dreigement van Unilever serieus nemen. "Ik mag hopen dat Unilever een alternatief achter de hand heeft", zegt mediaprofessor Tom Evens (UGent). "Waar gaan ze die 2 miljard uitgeven als ze die niet bij Google of Facebook spenderen? Misschien waren ze al langer van plan om het marketingbudget dit jaar terug te draaien."

Mocht Unilever zijn dreigement ook in daden omzetten, raakt het wel de goudader van het duo. Maar professor Evens denkt niet dat andere adverteerders snel zullen volgen. "Daarvoor zijn de belangen ook voor adverteerders veel te groot. De soep wordt nooit zo warm gegeten als ze geserveerd wordt."

Wat is Unilever?

• Multinational met 400 merken, denk aan Axe, Dove, Persil, Solo en Knorr

• In 1930 ontstaan uit een fusie van het Nederlandse margarinebedrijf Margarine Unie en de Britse zeepfabrikant Lever Brothers

• Groot geworden door overnames wereldwijd

• 54 miljard euro omzet in 2017, 6,5 miljard euro winst

• In 2017 de op een na grootste adverteerder, na Proctor and Gamble

• Het spendeerde 8 miljard euro aan marketing

• Weigerde een overnamebod van 130 miljard euro van het Amerikaanse Kraft Heinz

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234