Zaterdag 27/02/2021

Uitgesteld kijken kan uw programma-aanbod schaden

Veel duidelijker kan het cijfermateriaal niet zijn: het uitgesteld televisiekijken zit in de lift. Terwijl begin 2009 amper 1,68 procent van de televisiekijkers programma’s met hun digicorder opnam om ze daarna in uitgesteld relais te bekijken, was dat eind 2010 al 3,69 procent. De cijfers voor de jongere, commercieel meest interessante doelgroepen zijn nog duidelijker. Daar steeg het percentage uitgestelde kijkers in twee jaar tijd van 2,30 naar 5,85 procent. En dat zorgt voor zenuwachtigheid bij de commerciële televisiezenders. Uit onderzoek blijkt immers dat de overgrote meerderheid van die uitgestelde kijkers - meer dan 80 procent - de reclameblokken tijdens die opgenomen programma’s doorspoelt. Niet bekeken blokken worden vanzelfsprekend niet doorgerekend aan de klant en dus zien de commerciële zenders niet alleen hun reclame-inkomsten dalen, maar vrezen ze ook dat hun hele businessmodel op termijn op losse schroeven komt te staan.

Beperkt fenomeen

Niet iedereen is daarvan overtuigd. “Ik weet niet of het zo’n vaart zal lopen”, zegt Stef Peeters, general manager bij het Centrum voor Informatie over de Media (CIM), de organisatie die de kijkcijfers meet. “Het uitgesteld kijken neemt inderdaad toe, maar voorlopig blijft het al bij al beperkt.”

Al is dat laatste natuurlijk op zijn beurt relatief, geeft hij toe. “Als ik van vandaag op morgen drie procent van mijn loon moet afgeven zal ik dat ook veel vinden.” Ook Bernard Cools van mediacentrale Space, een bedrijf dat reclameruimte voor zijn klanten koopt, vindt het uitgesteld kijken voorlopig niet zo’n gigantisch probleem. “Het blijft een vrij beperkt fenomeen. En het is nog maar de vraag of dat ooit zal veranderen. Kijk bijvoorbeeld naar de situatie in Groot-Brittannië, waar de Sky-zenders hun kijkers al jaren de kans geven om programma’s uitgesteld te bekijken. Daar was het percentage uitgestelde kijkers in de eerste helft van 2010 17 procent. Meer dan 80 procent van de kijkers blijft dus gewoon lineair naar televisie kijken. Zo zorgwekkend lijkt me dat toch niet.”

Bij de collega’s van Zenith Optimedia, ook een mediacentrale, doet de groei van het uitgesteld wel wenkbrauwen fronsen. “Niet dat we het momenteel als een gigantisch probleem zien”, vertelt Karine Ysebrandt. “Maar we merken wel dat adverteerders er vragen bij hebben. Zij horen ook dat bij een programma als Ella het uitgesteld kijken nu al goed is voor een vierde van de kijkers. Dan is het logisch dat ze zich afvragen of reclamespots tijdens zo’n programma nog wel nuttig zijn, zeker als dat percentage in de toekomst nog verder zou stijgen.”

Al moeten adverteerders zich nu ook weer niet te veel zorgen maken. Zij betalen immers enkel voor de kijkers die ze effectief met hun reclamespots bereiken. Om dat na te gaan baseert het CIM zich op een geluidssignaal. Wordt een reclamespot doorgespoeld dan is er geen geluidssignaal en wordt de spot als niet bekeken geklasseerd. Een niet bekeken spot genereert geen bereik en levert voor de tv-zenders dus ook geen reclame-inkomsten op.

Video on demand

“En dat wordt voor bepaalde programma’s stilaan problematisch”, vertelt Peter Quaghebeur, directeur-generaal van de Vlaamse Media Maatschappij, het moederbedrijf van onder andere vtm, 2BE en Vitaya. “Neem nu een programma als Ella. Om half zeven is dat programma goed voor gemiddeld 350.000 kijkers, maar later op de avond komen er daar nog eens 100.000 bij. Die uitgestelde kijkers willen de reeks wel volgen, maar zitten om half zeven nog niet voor hun tv. En dus nemen ze Ella op om het later te bekijken. Een aflevering haalt in totaal gemiddeld 450.000 kijkers, een heel mooi resultaat, alleen kunnen we een vierde van die kijkers niet verzilveren op de reclamemarkt, omdat ze de reclameblokken gewoon doorspoelen.”

En dan is de rekensom vlug gemaakt. “Het maken van zo’n telenovelle van eigen bodem vraagt een behoorlijke investering. Met gemiddeld 350.000 kijkers verdienen we die niet terug en dus komt er dit najaar geen nieuwe telenovelle op de buis.” En dat is slechts het begin, vreest Quaghebeur. “Nu is dat uitgesteld kijken inderdaad nog een beperkt fenomeen. Maar dat betekent niet dat we het kunnen negeren. We moeten nu al nadenken over mogelijke oplossingen.”

De terugval in de reclame-inkomsten is trouwens niet het enige probleem dat het uitgesteld kijken met zich meebrengt. Het knabbelt ook aan de inkomsten uit Video on Demand, het aanbieden tegen betaling van televisieprogramma’s op aanvraag. In april 2008 werden zowat 450.000 programma’s ‘on demand’ opgevraagd, in april 2010 bleven daar nog 300.000 van over. De verklaring is simpel. “Vroeger moesten Telenet- en Belgacomklanten betalen voor de zogenaamde Flexview en Comfort View-diensten die opnemen en door- en terugspoelen mogelijk maakten”, legt Quaghebeur uit. “Sinds dat is weggevallen nemen veel meer mensen programma’s op en dus is het niet meer nodig om die programma’s on demand op te vragen.”

Alarmbel

In augustus vorig jaar trokken de Vlaamse televisiezenders al eens aan de alarmbel. Toen schreven ze een gezamenlijke brief aan Belgacom en Telenet waarin ze de problematiek van het uitgesteld kijken aan de kaak stelden. Dat leidde aanvankelijk tot bitse reacties en wat gescheld over-en-weer maar ondertussen zitten alle partijen toch weer rond de tafel om op een constructieve manier naar oplossingen te zoeken.

Er zijn verschillende mogelijkheden om tot zo’n oplossing te komen. Een eerste optie is het zoeken naar een vorm van financiële compensatie voor het geleden verlies. De zenders redeneren dat het succes van de distributeurs in grote mate afhankelijk is van de programma’s die zij aanleveren. En dus willen ze hun deel van de winsten die zowel Belgacom als Telenet elk jaar opnieuw boeken.

“De grootste succesprogramma’s zijn zonder uitzondering lokale producties”, vertelt Quaghebeur. “Maar die kosten veel geld. Wanneer we onze reclame-inkomsten zien terugvallen, worden dat soort programma’s onhaalbaar en zullen we onze toevlucht moeten nemen tot goedkoper buitenlands materiaal.”

Dat zal op termijn ook ten koste gaan van Belgacom en Telenet, beweert Quaghebeur. “Dat buitenlandse materiaal vind je immers ook op andere platformen terug. Waarom zou je een Telenet- of Belgacomabonnement nemen als je je favoriete programma ook op Apple TV of Google TV kunt zien?”

Er is overigens ook nog een andere manier om het verlies van reclame-inkomsten te compenseren. Momenteel worden zowel bij Belgacom als Telenet de technologische mogelijkheden onderzocht die een alternatief kunnen bieden voor de traditionele reclameblokken, die door ‘uitgestelde kijkers’ massaal worden doorgespoeld. Zo wordt er in Frankrijk al langer geëxperimenteerd met een systeem waarbij de traditionele reclameblokken bij opgenomen programma’s automatisch vervangen worden door één spot van 30 seconden. Bij zo’n korte spot loont het niet de moeite om die door te spoelen dus zit ook de uitgestelde kijker die gewoon uit. Die dertigsecondenspots bieden ook mogelijkheden voor aanvang van zo’n opgenomen programma. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat wie zo’n programma wil bekijken er in de toekomst eerst zo’n spotje moet bijnemen.

Wanneer de Vlaamse kijker voor het eerst dat soort experimenten op zijn scherm zal zien opduiken is voorlopig nog niet duidelijk. Noch bij Telenet, noch bij Belgacom willen ze daar een termijn op kleven. Al benadrukken ze bij Belgacom wel dat het experimenteren met dat soort nieuwe reclamemodellen enkel kan wanneer beide distributeurs er op hetzelfde moment mee starten.

Anders inzetten

Maar moeten de zenders wel zo uitdrukkelijk op de distributeurs rekenen in hun zoektocht naar een oplossing voor de uitgesteld kijken-problematiek? “Niet noodzakelijk”, vindt Karine Ysebrandt. “Voor bepaalde programma’s is of wordt dat uitgesteld kijken wel degelijk een probleem, maar voor andere is het dat helemaal niet. Programma’s met een evenementieel karakter, programma’s zoals Mijn restaurant, Idool of De Ronde, die iedereen op het moment zelf wil zien, worden nog steeds bijna uitsluitend lineair bekeken.”

Zenders moeten meer op dat soort programma’s inzetten. Bij SBS Belgium, het moederbedrijf van VT4 en VijfTV, horen we hetzelfde verhaal. Hoewel ze ook daar de cijfers van het uitgesteld kijken nauwgezet in de gaten houden, maken ze zich duidelijk minder zorgen dan aan de Medialaan. “Eerder dan naar oplossingen te zoeken voor dat uitgesteld kijken concentreren we ons liever op het live kijken en hoe we het bereik van onze adverteerders daar kunnen maximaliseren”, klinkt het. Bovendien weten ze ook bij SBS dat het vooral actualiteitsgebonden programma’s zoals Komen eten zijn die de adverteerder interesseren. En net dat zijn de programma’s die niet zo erg te lijden hebben onder het uitgesteld kijken.

Ook bij de VMMa hebben ze wel oren naar het evenementiële verhaal, zo blijkt. Het bedrijf stelde voor 2011 een lijst op van acht van die evenementiële topprogramma’s. Adverteerders die hun spotjes rond die programma’s willen zien, moeten daar tien procent meer voor betalen dan het jaar voordien. Door de prijs van die reclameblokken op te drijven compenseert de zender het verlies dat het lijdt bij andere, meer uitgesteld bekeken, programma’s.

“We hebben inderdaad zo’n lijst opgesteld”, zegt Quaghebeur. “Maar dat heeft meer met vraag en aanbod dan met uitgesteld kijken te maken. Bovendien mag je niet vergeten dat die evenementiële programma’s heel duur zijn om te maken. Geen enkele zender kan het zich permitteren om elke dag van de week zo’n programma in het schema te hebben.”

Hoeft ook niet, vindt Ysebrandt. “Maar die programma’s zullen wel de corebusiness van de zenders worden. Niet alleen door het verkopen van reclameblokken rond die programma’s. Zenders moeten adverteerders ook de kans geven in te spelen op het succes van dat soort titels. Product-placement, sponsoring: de kansen liggen voor het grijpen. Dat wordt de toekomst van de tv-reclame.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234