Dinsdag 26/10/2021

Nieuwe hype

Uit het niets op elk schoolplein: squishies. Waar komt zo'n rage ineens vandaan?

null Beeld Flickr/Steven Depolo
Beeld Flickr/Steven Depolo

Uit het niets zie je ze ineens op elk schoolplein: loom-elastiekjes, fidgetspinners of, zoals nu, squishies. Waar komt zo'n rage ineens vandaan? En wat trekt kinderen aan in Japanse knijppoppetjes en ander plastic spul?

De jeugd heeft de ene zenuwslopende rage ingeruild voor de andere. De gevleugelde tollen, fidgetspinners genaamd, hebben plaatsgemaakt voor vrolijke Japanse knijppoppetjes: 'squishies'. Dat leert een blik op de basisschoolpleinen.

De driepotige fidget, die in 2017 massaal tussen duimpjes en wijsvingertjes rondzoemde, was een van de grotere speelgoedrages van de jongste jaren. De squishies, stressballetjes met gezichtjes, zijn volgens Bol.com aan het uitgroeien tot een trend van vergelijkbaar niveau. Intertoys verkoopt op dit moment "tienduizenden squishies per week". En het hoogtepunt is nog niet bereikt, zeggen de twee grote speelgoedverkopers.

Hoe ontstaat zo'n rage? En waarom willen kinderen nu weer met dít speeltje worden gezien op het schoolplein?

Om te beginnen helpt het voor een hype enorm als ouders en docenten tegen zijn, zegt de Nederlandse onderzoeker jeugdgedrag Paul Sikkema. "Mag het niet in de les, dan werkt het juist versterkend." Verder moet het goedkoop zijn (squishies zijn er vanaf een paar euro) en handzaam. "Een competitie-element is ook belangrijk", zegt trendwatcher Lieke Lamb. "Kinderen moeten hun eigen kunde kunnen tonen op Snapchat of Instagram."

Door dat laatste punt wekt de opkomst van de squishy - afkomstig uit de Japanse, lieflijke Kawaii-cultuur - enige verbazing. Met de loom-elastiekjes, de rage van 2014, konden kinderen tegen elkaar opbieden met gehaakte armbandjes. Een beetje kundige fidget spinner kan de moderne tol op zijn neus laten draaien. "Maar een stressbal met schattig gezichtje inknijpen is niet echt een kunst", zegt Lamb.

Squichies Beeld Flickr/Steven Depolo
SquichiesBeeld Flickr/Steven Depolo

Succesfactor

Wat squishies weer wel hebben, is de succesfactor die bijvoorbeeld ook de flippo in de jaren negentig had: de honderden varianten van de schuimgezichtjes - in de vorm van hamburgers, poezen, beertjes, cupcakes en donuts - zijn te verzamelen. "De producenten spelen in op de drang bij kinderen om er zo veel mogelijk van te hebben", erkent Gijs Verhoeff, hoofd speelgoedinkoper van Bol.com. Ook Intertoys-brandmanager Djurre de Wit zegt dat verzamelspeelgoed nu erg populair is.

Maar er komen jaarlijks duizenden speeltjes op de markt die aan alle eisen voldoen, maar geen hype worden. Er bestaat ook nog zoiets als dom geluk als ragefactor.

"Als er net even niks anders is, kan iets opeens aanslaan", zegt trendwatcher Lamb. Ook als het product van slechte kwaliteit is, zoals volgens haar bij veel squishies het geval is. Of als kinderen er eigenlijk maar weinig aan vinden, zegt jeugdonderzoeker Sikkema. "Als ze door invloedrijke vloggers of gewoon op het schoolplein het gevoel krijgen dat iets bijzonder is dan willen ze het hebben."

Een rage in wording versterkt vervolgens zichzelf. "Media spelen daarin een belangrijke rol", zegt Sikkema. "Als kranten of het Jeugdjournaal er melding van maken, kan het hard gaan." Zo verging het ook de squishy, waarover Lamb begin deze maand door het Jeugdjournaal werd bevraagd. "Als zij bellen dan weet je: dit is een hype."

Wispelturig

Voor speelgoedverkopers is het bijna onmogelijk in een vroeg stadium grip te krijgen op dit wispelturige proces. Een rage helemaal voorspellen kunnen ze dan ook niet. "Ze moeten heel veel dingen uitproberen", zegt Sikkema. "Soms slaat iets aan, wat de mislukkingen dan moet financieren. Een hype vergt veel investeringen."

Online winkels hebben wel een groot voordeel ten opzichte van het speelgoedparadijs op de hoek van de straat. "In oktober zagen we tussen onze zoektermen ineens het woord 'squishy' in allerlei variaties omhoog komen", zegt Verhoeff van Bol.com. Er bleek toen al een internationale rage gaande in Japan en de Verenigde Staten. "Door sociale media waaien die veel sneller over dan vroeger met de hoelahoep of klaparmbandjes."

Dat is het moment voor speelgoedketens om contact te leggen met leveranciers en dan begint het kat- en muisspel voor de beste deal. Met volle pakhuizen zwengelen de marketingmachines van de speelgoedwinkels de rage vervolgens verder aan. De hoop is dat die aanhoudt tot na de zomervakantie - doorgaans het natuurlijke einde, omdat het schoolplein wegvalt als de - nog altijd - belangrijkste etalage voor de speeltjes.

Bij Bol.com zijn ze tot juni voorzien, doordat ze veel squishies hebben laten invliegen vanuit Azië. Met de leverancier hebben ze "goede afspraken" voor als de rage in de zomervakantie doorzet, zoals gebeurde met de loom-elastiekjes een paar jaar geleden. Djurre de Wit van Intertoys verwacht dat dit ook met de squishies gaat gebeuren.

Mocht een deel toch onverkocht blijven, dan kunnen leveranciers het overschot kwijt in landen waar de trend doorzet. Fabrikanten lopen in dit spel de grootste risico's. Maar ook kleine winkeliers die rechtstreeks bij producenten inkopen moeten uitkijken. Ze zullen niet de eerste zijn die denken bovenop een trend te zitten, maar na het hoogtepunt nog wachten op Chinese scheepsladingen van een vervlogen modegril.

Lamb ziet de squishies op Instagram-accounts alweer wegebben. Gloort de volgende rage al aan de horizon? "Alles gerelateerd aan slijm-producten", zegt Verhoeff van Bol.com. "Daar durf ik wel op in te zetten."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234