Woensdag 13/11/2019

U kijkt niet alleen

WENNEN AAN DE TOEKOMST. Televisiespots op maat: in het buitenland krijgen kijkers ze al langer te zien. Ook in België wordt het pad geëffend, onder leiding van de SBS-zenders Vier en Vijf. Die wijden volgende week tijdens een congres hun adverteerders in in de nieuwe technologie.

Koop een paar schoenen op het internet en je wordt nog wekenlang achtervolgd door advertenties van online schoenwinkels allerhande. Boek online een hotel in Parijs en de aanbiedingen voor bezoekjes aan de toeristische trekpleisters van de lichtstad vliegen je om de oren.

Op het internet zijn gepersonaliseerde advertenties eerder regel dan uitzondering. Nu ook televisietoestellen en de daaraan gekoppelde settopboxen steeds intelligenter worden, zijn ook televisiespots op maat niet langer toekomstmuziek.

Hoe werkt het?

Een hele bus Belgische adverteerders ging onlangs bij de Britse BSkyB-zenders kijken naar hoe die toekomst er uit zou kunnen zien. Sky AdSmart heet het systeem dat Sky-abonnees sinds begin dit jaar enkel nog relevante reclame serveert. Hoe het werkt? De postcode die de televisiekijker intikt zorgt voor een eerste selectie. Iemand die in Londen woont krijgt na een spotje voor een bepaald automerk de dealers in zijn buurt te zien, een inwoner van Edinburgh krijgt de adressen van Schotse garages op het scherm.

Sky kocht voor zijn slimme spots ook demografische data in. Bij Experian bijvoorbeeld, een multinational die wereldwijd allerhande persoonsgegevens verzamelt. Door die aan je eigen adressenbestand te koppelen, kun je als distributeur te weten komen hoeveel leden een gezin telt, in welke leeftijdsklasse die vallen of hoeveel auto's er voor de deur staan. Aan de hand daarvan past Adsmart de spots die op het scherm komen aan. Zonder dat de kijker daar iets van merkt.

De settopbox van zo'n gezin haalt automatisch een paar honderd spotjes binnen die het daarna op de harde schijf parkeert. Wanneer dan in een regulier reclameblok een spot voor pampers opduikt terwijl er in het bewuste gezin geen jonge kinderen meer zijn, wordt dat spotje automatisch door een ander, meer relevant spotje van op de harde schijf vervangen.

Die aanpak slaat aan. Bij de lancering van Ad Smart sprongen meteen veertig adverteerders op de kar. Onder andere Audi, Tesco en The Royal Bank of Scotland waren enthousiast.

En in België?

Ook bij ons lopen adverteerders warm voor het systeem. Logisch ook, zij willen hun reclameboodschappen het liefst bij een zo relevant mogelijk publiek krijgen. Een kijker met reclamespots bombarderen waar hij of zij geen boodschap aan heeft zorgt alleen maar voor irritatie.

De commerciële zenders hebben die boodschap alvast begrepen. Zowel Medialaan (het bedrijf boven VTM, 2BE en Vitaya) als SBS (het moederbedrijf van VIER en VIJF) onderzoeken volop de mogelijkheden op het gebied van targeted advertising. SBS trekt daarbij de kop. Met de steun van kabelbedrijf Telenet, dat voor de zomer 50 procent van de SBS-aandelen naar zich toe haalde, ook al moet Europa nog zijn fiat geven over die constructie.

Dinsdag organiseert SBS een congres voor adverteerders en mediacentrales, bedrijven die reclameruimte aan- en verkopen, om hen een eerste blik te gunnen op de nieuwe reclametechnieken die er aan komen. Concreet is het allemaal nog niet, benadrukken alle betrokkenen, maar het is wel de bedoeling om eind 2015 of ten laatste begin 2016 met de eerste testen te beginnen.

Zijn er obstakels?

Voor het zover is zijn er nog een aantal klippen te omzeilen. Eerst en vooral moeten de grenzen op privacygebied afgebakend worden. Op het internet kan wat dat betreft heel veel, maar wanneer er plots ook op het oude, vertrouwde televisiescherm gepersonaliseerde reclame opduikt, komt dat toch een stuk bedreigender over.

Ook adverteerders zijn daar heel gevoelig voor. Het laatste wat zij willen is hun potentiële klanten voor het hoofd stoten. De vraag is ook welke informatie de distributeurs willen gebruiken om spotjes aan het doelpubliek aan te passen. Het kijkgedrag is alvast een belangrijke parameter. De programma's die via een bepaalde settopbox worden bekeken of opgevraagd, zeggen heel veel over de mensen voor het scherm.

Worden geregeld programma's van Ketnet opgevraagd? Dan zijn er hoogstwaarschijnlijk kleine kinderen in huis. Blijkt uit de kijkgegevens een voorliefde voor sport, dan zullen spotjes voor typische mannelijke producten in de smaak vallen. Vergelijk het met wat ze bij Netflix doen. Op basis van slechts drie programmakeuzes voorspelt de Amerikaanse streamingdienst feilloos welke programma's je nog wil bekijken.

Wie informatie over zijn klanten wil, kan het hen natuurlijk ook zelf vragen. Die klanten hebben trouwens een goede reden om wat inkijk in hun persoonlijk leven te bieden. Hoe meer je deelt, hoe relevanter de spotjes die je voorgeschoteld krijgt.

Ook over de verdeling van de inkomsten is het laatste woord nog niet gezegd. Distributeurs als Telenet en Belgacom zullen, in ruil voor de technologie die ze ter beschikking stellen, ook een deel van de advertisingkoek willen. Slecht nieuws voor de zenders dus, die nu hun reclamegeld niet moeten delen. Maar dat hoeft het niet noodzakelijk te zijn. Hoe accurater reclameboodschappen hun doelgroep bereiken, hoe meer ze voor een adverteerder waard zijn. De gerichte spotjes zullen dus meer opbrengen dan hun minder goed gemikte tegenhangers. Zenders kunnen dus wel wat van die extra inkomsten afstaan aan de Telenets en Belgacoms van deze wereld.

Maar ook technisch zitten er nog addertjes onder het gras. Want ook al weet je uit hoeveel leden een gezin bestaat, je kunt wanneer het televisietoestel aangaat nooit perfect bepalen wie van die leden er precies voor het scherm zit. In een poging daar iets aan te doen vraagt alweer Netflix om, wanneer je inlogt, aan te geven wie kijkt - maar ook dat systeem is niet waterdicht. Net daarom zien zender en adverteerders veel heil in diensten als Stievie, Yelo en het aanbieden van programma's via de eigen website. Het is immers veel makkelijker te bepalen wie precies via een bepaalde laptop, smartphone of tablet kijkt.

Wanneer?

Nog veel onzekerheden dus. Wat meteen verklaart waarom zenders en distributeurs voorlopig liever niets kwijt willen over hun plannen. Verder dan 'er wordt aan gewerkt' en 'te vroeg om details te geven' gaan de verklaringen niet. Het enige wat op vandaag echt zeker lijkt is dat de televisiespots op maat er komen. Wanneer en hoe? Dat zien we nog wel.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234