Zondag 17/11/2019

Politieke advertenties

Twitter en Facebook voeren spiegelgevecht over politieke advertenties

Twitter-topman Jack Dorsey. Beeld EPA

Facebook en Twitter staan lijnrecht tegenover elkaar in hun beleid over politiek adverteren op hun netwerken. Bij Facebook mag alles, terwijl Twitter net een totaalverbod aankondigde. Een dapper besluit, of wil Twitter vooral zijn grote rivaal te kijk zetten?

De timing van Twitter-opperbaas Jack Dorsey kon nauwelijks beter. Vlak voor Facebook zijn kwartaalcijfers presenteerde, kondigde Dorsey aan dat Twitter binnenkort een einde maakt aan politieke advertenties. “Een politieke boodschap verdient het gezien te worden als mensen uit zichzelf besluiten een account te volgen of een bericht te retweeten”, zei de topman.

“Zodra je daarvoor betaalt, via geoptimaliseerde en gerichte politieke boodschappen, wordt dit principe onderuitgehaald.” Internetadvertenties moeten volgens Dorsey niet misbruikt worden voor politieke boodschappen. Zijn aankondiging kon woensdagavond op veel instemming rekenen.

De politieke reacties op de aankondiging van Twitter zijn verdeeld. Het kamp rond president Trumps Democratische opponent Joe Biden stelt dat het “waardeert dat Twitter erkent dat het geen ongefundeerde smaad moet toestaan in advertenties, zoals de Trump-campagne die heeft verspreid”. Maar een zegsman van het Witte Huis noemt de maatregel van Twitter “de zoveelste poging om conservatieven monddood te maken”.

Jack Dorsey pareerde deze kritiek bij voorbaat. “Dit gaat niet over vrije meningsuiting. Dit gaat over het betalen voor bereik.”

Overhaast

Professor communicatiewetenschappen Claes de Vreese van de Universiteit van Amsterdam voegt zich niet bij het koor van stemmen dat Dorsey nu onthaalt als held. “Het lijkt misschien een heel dapper besluit, maar het komt mij nogal overhaast over.” De Vreese kan zich niet van de indruk ontdoen dat Twitter goedkoop wil scoren door zich af te zetten tegen Facebook.

Met name de vaagheid van de definitie ‘politieke advertentie’ stoort hem. Volgens Twitter gaat het zowel om boodschappen afkomstig van politieke kandidaten als om advertenties rond wetgevingskwesties van ‘nationaal belang’. Als voorbeeld worden thema’s als klimaatverandering, gezondheidszorg, immigratie en belastingen genoemd. “Als ze er beter over hadden nagedacht, dan zouden ze niet nog een paar weken nodig hebben gehad voor de exacte invulling”, zegt De Vreese.

De professor vraagt zich af of minder draconische maatregelen niet even effectief zouden zijn. Bijvoorbeeld: wel adverteren, maar zonder je op specifieke groepen te richten.

Aanval

De serie tweets van Dorsey moet gezien worden als rechtstreekse aanval op de veel grotere rivaal Facebook, die hij niet bij naam noemt. Facebook heeft een radicaal andere benadering: politieke advertenties zijn gewoon toegestaan. Sterker nog, politici krijgen in hun advertenties op Facebook juist vrij spel. Ze worden niet onderzocht door factcheckers. Liegen mag.

Facebook ligt zowel intern als extern onder vuur vanwege deze houding. Bezorgde werknemers spraken al via een open brief hun zorg uit en CEO Mark Zuckerberg werd vorige week in de verdediging gedrukt tijdens een hoorzitting van de Amerikaanse Senaat. Aanleiding voor het kruisverhoor was onder meer de betaalde videoboodschap van Trump waarin zijn Democratische rivaal in spe Joe Biden werd zwartgemaakt door complottheorieën.

Facebook-CEO Mark Zuckerberg. Beeld REUTERS

Tijdens de hoorzitting herhaalde Zuckerberg nog eens dat Facebook geen scheidsrechter wil zijn, want in een democratie moet iedereen voor zichzelf bepalen of hij een politicus gelooft of niet. Woensdag, bij de presentatie van de kwartaalcijfers, werd de topman nog een keer gedwongen op de kwestie terug te komen. Volgens hem is er tijdens ‘sociale spanningen’ altijd druk om de vrijheid van meningsuiting in te perken. Facebook wil daaraan niet meewerken.

Politieke advertenties maken 0,5 procent uit van de omzet van Facebook. Dat klinkt misschien marginaal, maar het gaat op jaarbasis om een paar honderd miljoen dollar. En dat zijn alleen nog maar de advertenties die rechtstreeks door politici zelf zijn geplaatst.

Volgens het analistenbureau eMarketer spendeerde Trump alleen al de afgelopen zeven dagen een kwart miljoen dollar (zowat 223.000 euro) aan Facebook-advertenties. In dezelfde periode adverteerde hij helemaal niet op Twitter. Het maakt de vergelijking lastig, erkent De Vreese: “Voor Facebook zijn de belangen veel groter.” Hij kan meegaan in het argument dat politieke advertenties ook nut kunnen hebben. “We weten niet goed genoeg wat de voor- en nadelen zijn en hoe we ze tegen elkaar moeten afwegen. Daar moet meer onderzoek naar gedaan worden.”

De Vreese denkt dat overheidsregulering uiteindelijk het beste antwoord zal zijn. Waarbij advertenties maar een onderdeel van het bredere probleem van desinformatie zijn.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234