Dinsdag 29/09/2020

Tweede keer, goede keer?

Een kwarteeuw nadat de Nederlandstalige Harper's Bazaar geschrapt werd, probeert 's werelds oudste modeblad het opnieuw. Op 26 augustus zullen 120.000 exemplaren over Nederland en België worden verspreid. Waarom zouden die nu wel verkocht worden?

Uitgever Hearst Magazines Nederland is er rotsvast van overtuigd: in tegenstelling tot De Geïllustreerde Pers eind jaren tachtig, zullen zij de Nederlandstalige variant van Harper's Bazaar wel verkocht krijgen. Een septembernummer van 300 pagina's vol mode, beauty, kunst, reizen en reportages moet de lezer daarvan overtuigen.

Hoofdredactrice Cécile Narinx, die bij de Nederlandse Elle werd weggeplukt, is er zeker van dat er plaats is voor nog een modeblad. "De crisis is op zijn retour", zo probeerde ze eerder deze week persagentschap ANP te overtuigen. Bovendien is Harper's Bazaar geen Vogue of Elle. Die mikken op een jonger en stedelijker publiek, Harper's Bazaar eerder op vrouwen die iets ouder zijn en een gezin hebben. Daarmee lijkt het niet op zijn voorganger die in 1989 werd geschrapt, klinkt het nog. "De oude Nederlandse Harper's Bazaar was echt heel elitair. Niet alleen voor vrouwen met een bepaald bestedingspatroon, maar met een heel rijke man."

De dood van 'Life'

Ook al krijgt de magazinemarkt klappen, toch schieten ook Belgische mediaprofessoren de nieuwkomer niet op voorhand af. "Glossy's doen het nog steeds goed", zo zegt Katia Segers (VUB). "Die slaan digitaal veel minder aan: luxueuze pagina's neem je liever in de hand." Ze gelooft niet dat Hearst een onberekend risico neemt. "Zo'n investering is geen gok, maar uitgedokterd. Waarschijnlijk zijn adverteerders bereid er hun geld in te steken en zal hun publiek nog niet voldoende gedekt zijn."

Harper's Bazaar is niet het eerste printmedium dat gelooft in een herlancering. Er is een - kort - lijstje met voorgangers, al bleken niet alle tweede (of zelfs derde) pogingen even geslaagd. Zo hield op 20 april 2007 het bekende Amerikaanse tijdschrift Life definitief op te bestaan. Het blad, dat wereldwijd geroemd werd om zijn fotoreportages, had er toen al twee relaunches opzitten.

Dichterbij is er een voorbeeld dat de naam Goedele draagt. Sanoma zette in december 2011 de uitgave van het personalityblad rond Goedele Liekens stop. Uitgeverij Cascade dacht het vervolgens beter te kunnen: het probeerde het blad een dik jaar later te laten heropleven als GDL, maar ook die poging werd na acht nummers gestaakt. "We hebben toen een foute inschatting gemaakt", blikt commercieel directeur Koen De Buck terug. "De crisis in de magazinemarkt liet zich op dat moment plots erg voelen. Onze ingrepen in inhoud en distributie bleken niet te baten."

De Buck gelooft wel dat een herlancering kan slagen. "Zeker een Harper's Bazaar. Die naam staat als een huis." En die naam: daar begint alles mee.

Volgens De Buck is het de grote reden waarom een uitgever een tijdschrift een tweede kans geeft. "Een titel in de markt zetten is een dure operatie. Als je die kan overslaan, dan neem je een grote voorsprong en beperk je de risico's."

Ook meent De Buck dat uitgevers die vandaag inspelen op nostalgie, het slim spelen. "Nostalgie verkoopt", zegt hij. Dat merkt De Buck zelf met Bahamontes, een wielertijdschrift dat verhalen uit het heden en verleden brengt. Ook Lui, het Franse cultmannenblad dat in 2013 na drie jaar stilte van onder het stof werd gehaald, doet het goed.

Dat GDL niet aansloeg, wijdt De Buck aan de periode die tussen het uitdoven en herlanceren zit. "In ons geval was dat misschien te kort. Goedele lag nog te vers in de geheugen van de mensen. De verwachtigen waren te hoog."

Bij Harper's Bazaar is dat anders. Makkelijker. "Het publiek van 25 jaar geleden is niet meer hetzelfde. Niemand kent het blad van toen nog. Bovendien: tijden veranderen en consumenten ook. Je leert ook uit je fouten. Hearst zal zijn huiswerk wel gemaakt hebben."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234