Vrijdag 22/10/2021

Focus

Trendy Amerika vs. traditioneel Beieren

null Beeld RV
Beeld RV

Nog meer dan de swoosh of de drie strepen, bepalen steden hoe leuk Nike en Adidas zijn. Toch voor wie er werkt. De Duitse sportschoenenreus heeft het moeilijk om jonge ontwerpers te rekruteren. Alleen omdat wonen in Herzogenaurach saaier is dan in hip Portland.

"Hi, my name is Kevin and I'm from Scotland." Knap gefilmd is het, je kunt Kevin in de lach zien schieten op herzo.adidas-group.com, gemaakt om jonge en leuke mensen te overtuigen voor de Adidas Group te werken. In Herzogenaurach, al is dat op de site toch eerst: 49°34'58"N - 010°54'34"E. Klinkt wat trendyer, maar het blijft een stadje van 22.000 inwoners in het zuiden van Duitsland. En dus niét Portland, waar het hoofdkwartier van concurrent Nike gevestigd is, een havenstad die je in krantenarchieven bijna altijd in combinatie met 'hip' vindt.

Verder klikkend op die site blijft het overigens niet bij Schotse Kevin, die de streek rond Herzogenaurach looft omwille van de natuur en de geweldige mogelijkheden om er te gaan lopen. "Hola", zegt Virginia uit Spanje. Mooi en jong is ze. Diego uit Colombia en de Canadees Jason flitsen voorbij, net als een blond gekrulde Française: allemaal met de big smile over werken bij Adidas en dus wonen in deze buurt. "Hier kun je bier per liter drinken." En: "Rock im Park is een fantastisch festival. Twee jaar geleden speelde Coldplay er nog."

Is er een probleem bij Adidas? Jawel, het heet Nike of nog beter: Portland. De Amerikaanse sportschoenenreus stak de Duitse concurrent al jaren geleden voorbij als nummer 1 in de branche en bij Adidas krijgen ze niet meteen het gevoel dat het tij keert. Het straatbeeld volstaat overigens om dat te zien. Tel het aantal Nikes aan jonge (en oudere) voeten en dan die van Adidas en het verschil in omzet (19 miljard euro voor de Amerikanen en 10 miljard voor de Duitsers) is duidelijk.

Maar, zo meldde een verhaal dat onlangs via persagentschap Reuters werd verspreid, Adidas wil zich daar niet bij neerleggen. En wil daarvoor jonge, hippe topdesigners en whizzkids aantrekken om de trends op de markt te voelen, te vertalen in nieuwe producten én daarmee de Amerikaanse concurrent in te halen. Mogelijk voorbij te steken ooit. "Daarvoor hebben we een omgeving nodig die mensen aanspreekt", zei Steve Fogarty, onder meer verantwoordelijk voor de rekrutering bij Adidas. "Designers worden aangetrokken door grote internationale steden als Berlijn, Amsterdam en Londen en het is iets moeilijker hen te overtuigen om naar het centrum van Duitsland te komen wonen." Ze geven toe daardoor trends te hebben gemist.

undefined

null Beeld RV
Beeld RV
null Beeld REUTERS
Beeld REUTERS

The Simpsons

Daar probeerde Adidas overigens in het verleden al een antwoord op te geven. In Portland, waar het hoofdkwartier van Nike zit, heeft het Duitse bedrijf zelf een vestiging waar duizend mensen werken. Een van hen is Paul Gaudio, creatief directeur, die van Herzogenaurach naar Portland werd gestuurd. Die Gaudio kondigde onlangs aan dat Adidas in het begin van 2015 in Brooklyn, New York, een klein creatief departement zou openen, geleid door drie jonge designers die van Nike overkwamen.

Aan de andere kant blijft grote baas Herbert Hainer, zelf geboren en getogen in Beieren, aan Herzogenaurach houden als hoofdkwartier. Daar werd Adidas in 1949 geboren, nadat de broers Adolf en Rudolf Dassler ruzie kregen en een eerder opgericht sportschoenenbedrijf opsplitsten. Adi Dassler hield daar Adidas aan over, Rudolf richtte concurrent Puma op. Ook zij zitten tot vandaag in Herzogenaurach, een stad waar iedereen eerst wordt bekeken met een 'neerwaartse blik': zo zie je of iemand Adidas of Puma draagt.

Even naar Portland, een stad in het noordwesten van de Verenigde Staten, in Oregon. Phil Knight richtte er in 1971 Nike op, grafisch studente Carolyn Davidson ontwierp er op zijn vraag het bekende swoosh-logo. 8.500 werknemers van Nike werken op de campus van Beaverton, zo'n 15 kilometer buiten het centrum. En Portland is hip. Dat kun je aan veel parameters afmeten. Er wonen bijna 600.000 mensen, erop kleeft het etiket van 'groenste stad in de VS'. Eind de jaren 70 (toen het nog een verkeersdichte stad zoals alle grote steden daar was) stelde het gemeentebestuur een Urban Growth Boundary en er werd ingezet op fietsers. Binnen de stadsgrenzen heeft Portland meer dan 500 kilometer fietspaden. Jongeren komen er graag wonen, het klimaat is zacht, naast Nike en chipmaker Intel schieten kleine creatieve bedrijfjes er uit de grond.

'Keep Portland Weird' is de officieuze slogan van de stad waar ook The Simpsons 'geboren' werden. Of toch hun geestelijke vader Matt Groening. Een paar personages danken hun naam aan straatnamen van de stad.

Dat is niet alles. Portland zegt met Powell's City of Books de grootste onafhankelijke boekenwinkel in de VS te hebben. In de straten zie je foodcarts: mobiele eetkarren waar jonge chefs (in plaats van een restaurant te openen) de hele wereldkeuken serveren. Aan restaurants tegelijk geen gebrek, de keuken is hedendaags en vaak verfijnd. En Stumptown, hipper dan hippe coffeeshops - vergeet Starbucks - heeft hier de thuisbasis.

In de Volkskrant omschreef culinair journalist Mac van Dinther dat goed. "Portland is alternatief Amerika: vintage, vinyl, en alles biologisch en lokaal, tot het bier toe." Eind september prijkte Portland op de zevende plaats in een lijstje van meest duurzame steden ter wereld. Het Canadese Vancouver leidde dat, maar Portland kreeg dus plaats zeven: "33 procent van de energie is duurzaam en hernieuwbaar", zei het rapport van de Eco Design Company. "Carpoolen, recycleren en lokale ingrediënten in de keuken en op restaurant gebruiken is hier normaal."

undefined

null Beeld REUTERS
Beeld REUTERS

Yogalessen

Groen, alternatief, vintage, biologisch en culinair verfijnd zijn geen termen die je vindt in combinatie met Herzogenaurach. Universiteitsstad Erlangen en Nürnberg zijn niet zo ver, München is op twee uur rijden. Maar wel rijden: er zijn geen treinverbindingen met Herzogenaurach. Toch zei Christian Dzieia, Director of Property Development bij Adidas, aan Reuters: "Je kunt in een saai kantoor in het centrum van München werken of in een geweldig leuk nieuw gebouw op twee uur van die stad." Waarmee Dzieia verwees naar twee relatief nieuwe gebouwen op Adidas' World of Sports-campus die in 2006 en 2011 werden geopend, waarbij licht en glas centraal staan. Er is een fitnesscentrum met dagelijkse yoga- en aerobiclessen, er is een crèche en de maaltijden in de kantine zijn mee ontwikkeld door de in Duitsland bekende chef Holger Stromberg. Er zijn plannen voor nog twee nieuwe gebouwen, waarin onder meer een klimmuur zou gevestigd zijn.

Foto's en bewegende beelden uit de hoofdkwartieren van giganten als Google en Facebook zijn bekend en het is niet onlogisch dat jonge mensen zich bijzonder aangetrokken voelen tot dat soort moderne bedrijven. Zoals ook Nike dus. Adidas beseft dat en doet grote inspanningen. Hun bedrijfspolitiek is erop gericht, je ziet het aan de website, ze doen er alles aan om hun werknemers het naar hun zin te maken in Herzogenaurach. Maar een bedrijf kan de stad natuurlijk niet echt veranderen en klikkend op de officiële site van de gemeente, kom je toch al snel bij het Herzogenaurach Orgelfestival, de Tanznachmittage für Senioren en het Reservistenkameradschaft Herzogenaurach. Zelfs in de filmpjes die Adidas zelf maakte (met de wervende slogan 'Make your Move') ontkom je niet aan lederhosen, worst, Duitse dames in traditionele Beierse kledij en trompetten.

Waarom Adidas de stad toch trouw blijft, heeft vele redenen. Traditie zal ermee te maken hebben. De sterke economie van de regio ook. Burgemeester German Hacker roemt de hoge levensstandaard en het groot veiligheidsgevoel in dit kleine stadje. Volgens Steve Fogarty is Adidas overigens ook meer dan Herzogenaurach. Nog geen vierduizend van de vijftigduizend werknemers zijn daar gevestigd. "Er zijn dus binnen het bedrijf mogelijkheden genoeg om op andere locaties te werken", aldus nog Steve Fogarty in datzelfde interview. "Waarom zouden wij dan investeren in de verhuis van ons hoofdkwartier?"

Ooit was dat nochtans wel het plan. Begin de jaren 90 wilde Adidas de stad verlaten, maar toen door het vertrek van de Amerikanen uit de legerbasis vlakbij die panden vrijkwamen, werd de verhuis beperkt van de binnenstad tot de site net buiten de stad.

undefined

null Beeld REUTERS
Beeld REUTERS
null Beeld REUTERS
Beeld REUTERS

Bierhoofdstad

Nog eens terug naar Portland, via het argument van Canadees Jason dat je in Duitsland 'bier per liter' kunt krijgen. Een bericht uit De Tijd van 6 september 2013 kreeg de titel: 'Bierhoofdstad Portland leidt hype van microbrouwerijen.' Zelfs daar blijkt de stad in Oregon trendy in te zijn. In dat krantenbericht was sprake van ruim 51 bierbrouwerijen en Portland als voortrekker van de 'craft beer'-rage. Uitgerekend Duitse immigranten brachten in de 19de eeuw bier naar deze stad en een wet uit de jaren 80 zorgde ervoor dat heel wat gewone pubs ook als brouwerij gingen fungeren. Er is een jaarlijks Portland Beer Festival, vorig jaar was de rage er een bier dat geïnspireerd was op de Belgische lambiekbieren.

Maar Adidas geeft niet op. "Toen ik naar hier kwam wonen, was ik bang", zegt een van de werknemers in de filmpjes. "Ik dacht dat de mensen hier heel gesloten zouden zijn. Wel, ik heb me vergist."

undefined

Portland

Stad van 583.000 inwoners

Ligt in de staat Oregon (Verenigde Staten)

347 km2 groot

Officieuze stadsslogan: 'Keep Portland Weird'

Nike werd er 'geboren' en heeft er nog altijd zijn hoofdkwartier

Stond dit jaar wereldwijd op de zevende plaats in de lijst van meest duurzame steden

Telt meer dan vijftig kleine brouwerijen

Herzogenaurach

Stad van 22.000 inwoners

Ligt in Beieren (Duitsland)

47 km2 groot

Bekende stadsslogan: 'Historischer Stadtkern - weltbekannte Industrie'

Adidas en Puma werden er 'geboren' en zijn er nog altijd gevestigd

De Argentijnse nationale voetbalploeg verbleef er tijdens het WK van 2006

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234