Zondag 09/08/2020

sport

Topsporters als Sagan en Federer zijn niet vies van wat sluikreclame

Peter Sagan heeft een motorcrossbril om zijn nek na zijn zege in Gent-Wevelgem.Beeld ANP

Wielervedette Peter Sagan is onorthodox en langharig: een ideaal uithangbord voor een brillenmerk. Maar dan wel door middel van 'ambushmarketing'. Tennisheld Roger Federer weet ook hoe dat moet.

Het was een wat merkwaardig gezicht, zondag na afloop van de wielerklassieker Gent-Wevelgem. Wat bungelde daar om de nek van winnaar Peter Sagan tijdens de podiumceremonie? Was het een skibril? Een fietsbril? "Ik dacht dat het iets was waarmee hij zich tijdens de koers beschermde tegen wind en regen", zegt marketingdeskundige Frank van den Wall Bake. "Of zat er een marketingstunt achter?"

Inderdaad, dat laatste was het geval. Zich bewust van de publicitaire waarde van het moment, droeg Sagan speciaal voor de gelegenheid een motorcrossbril. Een onvervalst stukje ambushmarketing, ofwel sluikreclame. Sagan wordt sinds december 2016 gesponsord door Ride 100%, een hip brillenmerk uit Californië. Ze fabriceren brillen voor onder meer motorcrossers, mountainbikers en fietsers. De drievoudige wereldkampioen is hun belangrijkste uithangbord.

Dat Sagan zo opzichtig een attribuut toont dat helemaal los van zijn sport staat, vindt Van den Wall Bake geen probleem. "Twintig jaar terug zag je ook nooit schaatsers met een zonnebril op. Nu hebben ze er allemaal eentje. Het hoort bij deze tijd. De jeugd kopieert het en dat levert een omzet op die je als fabrikant met reguliere advertenties nooit zou behalen."

Energiedrankje

Sagan is lang niet de enige sporter die via een podiumceremonie, huldiging of interview een merk onder de aandacht probeert te brengen. Zo toonde de Deense voetballer Nicklas Bendtner na een doelpunt in de interland tegen Portugal de elastiekband van zijn boxershort, waarop de naam van een Iers wedkantoor viel te lezen. En wat te denken van Roger Federer? Die doet na de toernooizege op Wimbledon altijd razendsnel een Rolex om, zodat het horloge mooi glinsterend op alle overwinningsfoto's staat.

Iets minder opzichtig kan ook: sporters die tijdens interviews nippen aan een blikje energiedrank van hun privésponsor. Ook bestaan er (moeilijk te bewijzen) verhalen van voetballers die 'toevallig' voor een bepaald reclamebord geblesseerd raakten.

Dat Ride 100% in Sagan de ideale ambassadeur ziet om hun collectie brillen onder de aandacht te brengen, is niet meer dan logisch, meent marketingexpert Van den Wall Bake. "Met zijn lange haren is Sagan een beetje rebels, spraakmakend en onorthodox. Het gaat vaak om trendgevoelige producten, zoals zonnebrillen, waarvoor hij wordt gevraagd. Via Sagan kan zo'n fabrikant de hele wielermarkt veroveren."

Voor de bekeruitreiking in Wimbledon 2017 draagt Roger Federer zijn Rolex.Beeld Photo News

De 28-jarige Slowaak stond het grootste deel van zijn carrière onder contract bij het marketingbureau DMTC, opgericht door het ex-hoofd communicatie van Adidas Italië, Marco Del Checcolo. Doel van het bureau was om het merk 'Sagan' wereldwijd in de markt te zetten door een sportoverschrijdend imago rondom hem te creëren, zoals in de atletiek met Usain Bolt is gedaan. Inmiddels heeft Sagan een vast team van vertrouwelingen verzameld die de pr rondom zijn persoon verzorgen.

Douchen als een wereldkampioen

Een greep uit zijn reclameactiviteiten: reclame voor Citroën (Sagan die zijn mountainbike quasi achteloos op het dak van de auto parkeert), T-Mobile (Sagan die samen met zijn vrouw zo hard op de pedalen van een hometrainer trapt dat ze daarmee niet alleen de lampjes van hun kerstboom verlichten, maar meteen ook de hele stad) en sanitairfabrikant Hansgrohe, dat hem laat "Duschen wie ein Weltmeister".

Het sterke aan Sagan is volgens Van den Wall Bake dat hij niet alleen een rebels imago heeft, maar dat ook koppelt aan goede prestaties. Wel liggen er volgens hem twee gevaren op de loer als het gaat om ambushmarketing. Ten eerste: je moet als sporter alleen voor merken reclame maken die bij je passen. "Sagan met een kopje vruchtenthee, dat zou belachelijk zijn. Je moet wel selectief zijn."

De Deen Nicklas Bendtner showt de naam van een gokkantoor tijdens Euro 2012.Beeld REUTERS

En ten tweede: doseren. Tijdens de afgelopen Tour de France bungelde bij Peter Sagan tijdens een persconferentie ook al eens een motorcrossbril om zijn nek.

Van den Wall Bake: "Doe je dat soort dingen te vaak, dan wordt het door de consument gezien als puur commercieel bejag. Zelfs bij de moderne jeugd, die best wel wat gewend is op dat gebied, verlies je dan geloofwaardigheid", meent hij. "Daarom zeg ik altijd: less is more. Doe het af en toe, dan kom je er prima mee weg."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234