Zaterdag 23/01/2021

TOM moet ERIK doen vergeten

Toen begin vorig jaar het eenmalige personalitymagazine ERIK werd gelanceerd als spin-off van het maandblad Goedele, leek dat een onfeilbaar plan. Erik Van Looy, de BV naar wie het magazine was vernoemd, kwam op dat moment dankzij de waanzinnig populaire quiz De slimste mens vier avonden per week bij zowat twee miljoen Vlamingen de huiskamer binnen. Hotter dan Van Looy op dat moment waren ze moeilijk te vinden. En dus zetten ze bij Sanoma Magazines Belgium alle zeilen bij. Maar liefst 180.000 exemplaren van ERIK rolden van de persen. Een beetje optimistisch zo bleek achteraf. ERIK ging uiteindelijk 65.000 keer over de toonbank, nog altijd 10.000 exemplaren meer dan moederblad Goedele, maar toch amper een derde van de totale oplage.

Toch waren ze bij Sanoma niet ontevreden met dat resultaat. Meer nog, tijdens de voorstelling van de jaarresultaten merkte ceo Aimé Van Hecke trots op dat ERIK alsnog winst had gemaakt. Al was Van Hecke toen ook niet te beroerd om toe te geven dat ook hij er wat meer van had verwacht. Toch was het ERIK-experiment voor herhaling vatbaar want vandaag ligt TOM in de winkel. Opnieuw een eenmalig personalitymagazine, deze keer helemaal opgehangen aan televisiemaker Tom Waes. Hoeveel er deze keer van gedrukt zijn willen ze bij Sanoma liever niet kwijt. “Maar het zijn er alvast minder dan 180.000”, vertelt Danny Ilegems, die samen met Tom Waes het hoofdredacteurschap van TOM op zich nam. “Bij de lancering van ERIK hadden we geen enkel richtpunt. Bovendien wilden we, net omdat het om een eenmalig magazine ging, massaal in de winkels aanwezig zijn. Die maximale zichtbaarheid was onderdeel van onze marketingcampagne.”

Maar bij TOM wisten Ilegems en co. dus wel waar ze aan begonnen. “Maar denk nu niet dat dit soort specials ondertussen routine zijn. Net als voor ERIK zijn we ook nu weer begonnen met een leeg blad. TOM is een totaal ander magazine geworden dan ERIK. Bij ERIK ging het vooral over film en voetbal, voor TOM konden we veel breder gaan. Het blad balanceert tussen een personalitymagazine en een mannenblad. Bovendien was Tom Waes zelf ook veel betrokkener bij de reportages. In plaats van: ‘Dat kunnen we doen’, was het bij hem meestal: ‘Dat kan ik doen’.” (lacht)

Na de lancering van drie personalitymagazines heeft de redactie de formule helemaal onder de knie zegt Ilegems. “Meer nog, terwijl ik er vroeger van uitging dat we dit soort magazines enkel konden ophangen aan figuren die dicht bij Goedele aanleunen, ben ik er tegenwoordig van overtuigd dat we eigenlijk voor iedereen zo’n blad zouden kunnen maken.”

Ilegems en zijn redactie zijn dan ook vast van plan om de traditie voor te zetten waarbij ze Goedele elk jaar één keer voor een andere BV inruilen. “Logisch”, vindt de Nederlandse bladengoeroe Rob Van Vuure. “Het is geen geheim dat Goedele volledig gemodelleerd is naar het Nederlandse Linda, een blad rond Linda De Mol. En ook Linda doet elk jaar iets speciaals.” Er waren al bladen rond Ruud Gullit en Matthijs van Nieuwkerk maar de redactie van Linda zoekt het soms ook iets verder. “Zo’n special hoef je niet per se aan een persoon op te hangen. De vorige keer hebben ze bijvoorbeeld een special rond homoseksuelen gemaakt.”

Van Vuure is er trouwens van overtuigd dat de personalityformule nog lang niet is uitgewerkt. “Zo lang je met een bekend figuur werkt, er in slaagt om de inhoud van het blad bij die persoon te doen aansluiten én je natuurlijk niet vergeet dat je ook gewoon een goed gemaakt blad moet maken, heb je alle kans op slagen.”

Van Tasmanië langs de catwalk tot in de keuken

In een magazine rond Tom Waes mag een interview met de man zelf natuurlijk niet ontbreken. Maar er is meer. Zo mocht Waes in Tasmanië op bezoek bij zijn grote idool Paul Watson, de levende legende die al jaren actie voert tegen de walvisvangst. Waes trok ook de baan op met ‘De Bende van Tom’, die naast Waes zelf bestaat uit Danny Mommens en Jan Van Looveren. Er is een interview met Nico en Pascal, de vaste geluids- en cameraman met wie Waes voor Tomtesterom samenwerkt. En Waes neemt ook één dag lang het leven van een mindere bekende Tom over.

Ook leuk beeldmateriaal is er in overvloed. Een modeshoot met vier stand-upcomedians, Evy Gruyaert in Kill Bill-outfit, een aantal vrouwelijk atletes in vol ornaat en werk van bekende amateurfotografen als Frank Raes, Chris Dusauchoit en natuurlijk Tom Waes zelf. En omdat geen enkel zichzelf respecterend magazine tegenwoordig zonder kookrubriek kan, maakt Waes op geheel eigen wijze gehaktballen klaar voor Jeroen Meus. En als ultiem extraatje krijg je bij elk exemplaar van TOM ‘s mans nieuwe single Eén is geen cadeau.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234