Zaterdag 28/11/2020

Tijdgeest doet Dr. Martens vaderland verlaten

De schoenen van Dr. Martens zijn Britser dan Brits. Als besloten wordt die schoenen voortaan niet langer in Groot-Brittannië te produceren, moet er wel iets ergs aan de hand zijn.

Brussel

Eigen berichtgeving

Ruben Mooijman

De oer-Britse schoenen van Dr. Martens, een icoon van de Britse mode, zullen binnenkort niet langer in Groot-Brittannië worden vervaardigd. De kwijnende belangstelling voor de legendarische stappers noopt het bedrijf tot bezuinigingen. De productie zal worden verplaatst naar lageloonlanden in Azië. Meer dan twaalfhonderd Britse arbeiders dreigen hun baan te verliezen.

"Sid Vicious zou zich omdraaien in zijn graf", schreef de Britse krant The Times toen het nieuws bekend raakte. De Sex Pistol zweerde bij Dr. Martens-schoenen, zoals veel van zijn tijdgenoten. Punk, new wave en ska maakten de schoenen populairder dan ooit. De kledingcode van de punk- en skinbeweging was immers grotendeels gebaseerd op kledingstukken van de working class, en vooral de klassieke 1460-werkmansbottines van Dr. Martens, waarop jarenlang Britse postbodes en politieagenten rondliepen, werden een symbool van street credibility.

Helaas zijn de tijden veranderd. Punk en new wave zijn echo's uit een ver verleden en de hedendaagse techno- en hiphopjeugd draagt liever Nikes dan Dr. Martens. Terwijl er in de hoogtijdagen 10 miljoen paar verkocht werden, is dat aantal nu geslonken tot de helft daarvan. De R. Griggs Group, het Britse bedrijf dat de rechten op de schoenen met de gepatenteerde luchtveringszolen in 1960 van de Duitse dokter Martens had gekocht, maakte vorig jaar 20 miljoen pond (33 miljoen euro) verlies.

Het bedrijf had te lang vertrouwd op de cultstatus van het product, niet beseffend dat zo'n status erg vergankelijk is. Griggs Group was in de woorden van de Times een one-shoe-wonder geworden dat niet op tijd voor productdiversificatie had gezorgd.

"Er moest iets gebeuren, want zo kon het niet doorgaan", zegt een woordvoerder van Griggs. "Veel van onze concurrenten hebben hun productie al verplaatst naar het Verre Oosten, dus het is niet meer dan logisch dat wij hun voorbeeld volgen. Dat zal ons toelaten opnieuw winstgevend te worden en te investeren in nieuwe modellen."

Hij vreest niet dat Dr. Martens-schoenen die in China of Thailand in elkaar genaaid zijn hun typische Britishness zullen verliezen. "Het hoofdkwartier en de ontwerpafdeling blijven gewoon hier. We blijven een Brits bedrijf. En de mensen willen misschien wel typisch Britse schoenen, maar ze willen ook value for money en een ruime keus."

Niet dat Dr. Martens volledig is blijven steken in het verleden. De 1460 blijft een klassieker en zal nooit uit de collectie verdwijnen, maar intussen heeft Dr. Martens ook een hele serie schoenen met felle kleuren. Wat twintig jaar geleden ondenkbaar was, gebeurt nu wel: er zijn zelfs sandalen en sportschoenen van Dr. Martens. Die slaan overigens heel goed aan, vertelt verkoopster Nadia van de trendy schoenenzaak Zappa in de al even trendy Antwerpse Kammenstraat. "Het is een tijdje wat minder gegaan met het merk, maar nu is het weer helemaal aan het terugkomen", zegt ze. "En niet alleen bij het punkpubliek. We verkopen ze aan iedereen, net zo goed aan tieners als aan mensen van in de veertig." Ook bij Dr. Martens-Benelux in Aartselaar merkt men dat het dieptepunt voor het merk voorbij is. "Het is niet meer zoals vroeger, maar de vraag is weer aan het stijgen", zegt woordvoerster Patricia. "Maar er waren een aantal factoren die tegenzaten. De mode, de markttrends en ook de productie in Groot-Brittannië. Die is duur, ook al omdat het pond relatief hoog staat."

Het succes van de nieuwe collectie was op zich niet voldoende om het bedrijf te redden, zo stelde het bureau KPMG, dat de Griggs Group doorlichtte. "Het bedrijf maakt verlies en dat moet veranderen. Als je jaarlijks miljoenen paar schoenen verkoopt, moet je daar winst mee kunnen maken."

'Sid Vicious zou zich omdraaien in zijn graf'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234