Woensdag 16/10/2019

'Televisie wordt volgend strijdtoneel'

Microsoft lanceerde deze week zijn nieuwe spelconsole Xbox One, waarmee je ook je digitale tv kunt bedienen. 'Televisie is het volgende slagveld in de technologiesector', voorspelt Microsoftbaas Philippe Rogge.

Philippe Rogge (43) staat morgen met 37.000 andere lopers aan de start van de 20 kilometer van Brussel. In een flashy tenue van Microsoft uiteraard. Maar veel sportieve ambities heeft de ex-topzeiler en zoon van IOC-voorzitter Jacques Rogge niet. "Op welke chrono ik mik? Twintig kilometer", grapt hij. "Als ik de wedstrijd uit kan lopen, ben ik al tevreden."

Veel tijd om te trainen is er niet, want op bevel van opperhoofd Steve Ballmer heeft Microsoft een wereldwijd offensief op meerdere fronten ingezet. Het bedrijf stelde deze week zijn nieuwe spelconsole Xbox One voor. Dat nieuwe toestel zal kunnen omschakelen tussen games, tv-uitzendingen en Skypegesprekken. Vanaf eind volgende week komt ook Microsofts nieuwe tablet Surface Pro in de winkels te liggen. "De frequentie waarmee we initiatieven lanceren, is typerend voor de sector", zegt Rogge. "In deze interneteconomie zal Windows 8.1 al zowat zes maanden uitkomen na 8.0. Vroeger zat daar een paar jaar tussen. Het tempo gaat alleen maar omhoog."

Van hebben naar huren

Abonnementen zijn de nieuwe kaskoeien in IT-land. Microsoft verkoopt niet alleen softwarepakketten in een doos in de winkel, maar almaar vaker via onlineabonnementen per maand, waarbij de koper ook extra diensten zoals belwaarde voor Skype of onlineopslagruimte krijgt. Het succes van muziekdienst Spotify, die via 'streaming' miljoenen nummers aanbiedt, dient voor velen in de sector als voorbeeld. Spotify is in een mum van tijd uitgegroeid tot een geduchte concurrent voor Apples muziekdownloaddienst iTunes.

Rogge: "In de muziekbusiness evolueren we van 'hebben' naar 'huren'. Mensen zijn blijkbaar zeer bereid voor een dienst als Spotify elke maand iets te betalen. In Windows 8 hebben we een soortgelijke dienst ingebouwd. Google is ermee bezig, Amazon ook."

Strijd om de huiskamer

De trend kan overslaan op televisie. De geruchten over de komst van Netflix naar België nemen toe. Dat is een videodienst die volgens hetzelfde principe als Spotify werkt. "Ik lees dezelfde berichten als u. Netflix is een partner van Microsoft in de VS en heeft daar een app op de Xbox. Maar verder weet ik ook niets meer over een mogelijke komst."

Technologieliefhebbers hopen erop dat ze via diensten als Netflix voor een prikje naar NBA-matchen of exclusieve tv-series kunnen kijken, en daarbij de betalende tv-abonnementen kunnen omzeilen. "Dat is een illusie", zegt Rogge. "There is no free lunch. Er zijn rechtenhouders die geografische beperkingen bouwen. Een Xbox in de VS heeft een app van sportzender ESPN, maar die werkt niet in België. De technologie maakt veel mogelijk. Maar zeker na wat er in de muziekindustrie gebeurd is, gaat men twee keer nadenken over hoe men tv-content in de markt brengt."

Digitale tv via Telenet of Belgacom wordt straks dus niet overbodig? "Dat denk ik niet", antwoordt Rogge. "Er zal altijd een rol zijn voor wat in het jargon 'content-aggregatoren' heet. Bedrijven die de massa tv-content filteren, zodat de consument niet door een willekeur van programma's zijn weg moet zoeken. Mijn vrouw weet dat ze woensdag naar VIJF wil kijken. Maar ik kijk liever naar VIER. Dat is de rol van zenders en distributeurs. Vergeet ook niet het belang van ondertitels."

Als het van Microsoft afhangt, zal internetstreaming geen concurrent worden voor digitale tv. "Het is niet onze bedoeling om over de hoofden van Telenet en Belgacom heen content te laten binnenkomen. Ik zie mezelf niet met al die zenders deals afsluiten. Maar er zijn nog spelers op de markt. Ik bepaal niet wat YouTube gaat doen."

Volgens Rogge staat het wel vast dat de technologiesector zich opmaakt voor de strijd om de woonkamer, waar de consument tv kijkt, games speelt én communiceert. En misschien zelfs allemaal tegelijk. "Kijk naar alle aankondigingen van Google over tv-diensten, zonder echt door te breken. 'I've cracked the tv puzzle' was volgens zijn biografie ook een van de laatste zinnen van Steve Jobs. Het gaat niet alleen om de tv-kijkers, maar ook om de gamers. Die markt verbreedt van de klassieke gamer, mannen tussen 15 en 35 jaar, naar andere bevolkingsgroepen. We gaan ook nieuwe vormen van videocommunicatie zien. Via de Xbox zullen gezinnen van woonkamer tot woonkamer met elkaar kunnen communiceren op hun tv-scherm."

Ecosystemen

Niet alleen bij Microsoft gaat het hard. Yahoo kocht begin deze week de blogsite Tumblr voor meer dan 1 miljard dollar. Google komt met de ene innovatie na de andere op de proppen, zoals de bril Google Glass. Alle Amerikaanse technologiereuzen lijken hetzelfde doel te hebben: voor de consument een ecosysteem van uiteenlopende diensten creëren. Ook Microsoft heeft die ambitie.

Rogge: "Yahoo is een strategische partner die we niet als een bedreiging beschouwen. Daarnaast heb je twee andere grote ecosystemen. Je hebt Google met zijn operationeel systeem Android, dat groot geworden is dankzij de smartphones. Nu is Google in essentie een advertentiebusiness. Dat is toch een ander businessmodel dan Microsoft. Google Glass zal ook een manier zijn om uit te maken waar je je bevindt en waar je mee bezig bent. De vraag over een jaar of tien zal zijn: wat is de tolerantiegrens van de consument om persoonlijke informatie aan de Googles en de Facebooks te geven?"

"Het andere grote ecosysteem is Apple. Dat is dan weer vooral hardwaregedreven. Ze zijn sterk in het verkopen van smartphones en tablets, maar hun 'cloud'-diensten (opslag van data via het internet, EV) presteren ondermaats. Het enige wat ze op dat vlak hebben - en dan vooral in de VS - is iTunes."

"De recente allianties en overnames hebben alles te maken met het innemen van strategische posities. De drie grote - Microsoft, Google en Apple - hebben elk een oorlogskas van middelen opgebouwd om grote overnames te kunnen doen. Dan hebben we het nog niet eens over Facebook dat Instagram koopt. Wellicht de kleinste overname ooit die 1 miljard dollar waard is. Maar goed, voor hen komt dat neer op 1 dollar per gebruiker."

"Een eengemaakte gebruikservaring over alle toestellen heen, dat is onze consumentenpropositie", beklemtoont hij. Volgens Rogge is de wereld van consumentenelektronica een lang continuüm geworden. "Ga vijf jaar terug, dan had je twee categorieën: de klassieke gsm en de laptop. Vandaag zie je een continuüm van toestellen. Van de smartphone, de phablet, de kleine tablet, de tablet tot de laptop en de notebook. Onze Surface bijvoorbeeld is een hybride toestel en kun je als tablet of als laptop gebruiken. Als je dat continuüm verder doortrekt, kom je uit op de tv, nu bijvoorbeeld via de Xbox. Voor elk toestel willen we dezelfde gebruikerservaring aanbieden. Zo wil Microsoft het 'ecosystem of choice' worden. De ecosystemen gaan elkaar beconcurreren, elk vanuit hun eigen sterktes. Iedereen speelt om te winnen. Maar dat komt de eindgebruiker ten goede. De keuze en de innovatie zijn nooit zo groot geweest."

Het Apple-imperium kwam de voorbije dagen onder vuur te staan wegens massale belastingontwijking. Het is niet de eerste deuk in zijn onaantastbaar gewaande imago sinds de dood van costichter Steve Jobs. Is Apple 'te pakken'? "Ach, dat is moeilijk te zeggen", antwoordt Rogge. "Apple is en blijft een succesvol bedrijf, dat verantwoordelijk is voor veel innovatie. Als industrie moeten we Apple dankbaar zijn. Maar ze hebben natuurlijk niet het monopolie op innovatie. Imago, beurskoersen..., dat is allemaal zo volatiel. Als Apple morgen iets aankondigt, is hun CEO Tim Cook de grote held, terwijl hij gisteren in de Amerikaanse Senaat werd afgekraakt. Je moet dat allemaal met een korreltje zout nemen en vooral de langetermijnprestaties bekijken."

Imago

Microsoft werd groot dankzij de software van Windows, dat nog steeds de ruggengraat is van de meeste computers. Maar de activiteiten zijn uitgebreid naar een waaier van diensten, van eigen toestellen als de Xbox en Surface over internetcommunicatie als Skype tot de Windows Phone, in de eerste plaats in alliantie met Nokia. Wat voor een bedrijf is Microsoft vandaag?

"Software blijft de basis", antwoordt Rogge. "We kregen het verwijt enkele 'battles' gemist te hebben. Dat heeft te maken met hoe snel je de machine kunt omschakelen. Aan die wendbaarheid hebben we hard gewerkt. Al twee jaar willen we ons ook als dienstenspeler profileren en daarna ook als producent van eigen hardware, zoals de Surface. Dat laatste heeft met zichtbaarheid voor de klant te maken. Als mensen in de winkel stappen, zeggen ze niet: ik wil kiezen tussen twee operationele systemen. Ze vergelijken toestellen."

De koerswijziging is bij grote delen van het publiek nog niet doorgedrongen. Microsoft zeult nog altijd het imago van saaie monopolist met zich mee. Ook is weinig geweten dat Microsoft België zowat 70 procent van zijn omzet uit bedrijfscontracten haalt, en slechts 30 procent uit de markt voor particulieren.

Rogge: "In de meeste segmenten zijn we eigenlijk uitdager, hoewel de mensen ons zo niet zien. Ze denken dat Microsoft te dominant is op de pc-markt en onbestaande is in de andere categorieën. De waarheid ligt in het midden. Er zijn maar twee segmenten waar we marktleider zijn: de 'good old' laptop en de spelconsoles met de Xbox. In al de rest zijn we een kleine speler. In smartphones, zelfs met onze samenwerking met Nokia en HTC, moeten we vandaag in marktaandelen onze meerdere erkennen in Samsung en Apple. Het is duidelijk dat we op de smartphone- en tabletmarkt een enorme inhaalbeweging moeten maken."

Soepel brein

Hoe slaagt Rogge erin de snelle ontwikkelingen in technologieland allemaal te volgen? "Voor mij is dat een passie. Ik heb van mijn passie steeds mijn beroep kunnen maken. In het begin van mijn loopbaan heb ik dat kunnen doen - ook al werd ik er niet goed voor betaald - als semiprofessioneel zeiler. Ik sta er 's morgens mee op en ga er 's avonds mee slapen. Mijn teams worden soms moe van alle weetjes die ik hen doorstuur. Ik ga daar zeer ver in. Er is geen enkel snufje dat ik nog niet geprobeerd heb. De technologiesector ontwikkelde zich altijd al snel, maar nu zit er nog een extra versnelling op. Dat heeft maken met de globalisering. IT is laagdrempeliger geworden en toegankelijk voor de duizenden ingenieurs in China en India. Daardoor gaat de innovatie nog harder."

Wie als manager in de IT-wereld wil overleven, moet een flexibel brein hebben en durven zijn eigen vastgeroeste gewoonten los te laten, bevestigt Rogge. "Het werkt in twee richtingen. De prioriteit van vandaag is anders dan die van gisteren. Maar je moet ook kunnen omgaan met ambiguïteit. Je partnerbedrijf van vandaag kan morgen een concurrent zijn. HP heeft vorige week Androidtoestellen aangekondigd, maar blijft een belangrijke pc-partner. Samsung maakt vooral Androidtoestellen, maar ook Windowstoestellen. Dat vergt flexibiliteit en maturiteit om met dat soort bedrijfsrelaties om te gaan. Maar iedereen heeft elkaar 'vast', als je begrijpt wat ik bedoel. Er zijn weinig andere sectoren waar dat zo uitgesproken is."

"'Ook ik moet veranderen', heeft Steve Ballmer ons gezegd. Ook hij moet reflexen en de manier van werken van de voorbije tien, vijftien jaar veranderen. Ik moet nu aan mijn teams uitleggen dat elk van hen voortaan een potentiële hardwareverkoper is, terwijl ze vroeger alleen software verkochten. Niets staat stil."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234