Maandag 05/12/2022

Te weinig ramadan in de rekken

Vorig weekend is de ramadan begonnen. Dat betekent voor moslims een maand lang vasten, maar paradoxaal genoeg ook veel bezoek, veel eten en veel consumeren. Wereldwijd spelen multinationals daar graag en handig op in met speciale marketingcampagnes, maar in ons land blijft de zogenaamde etnomarketing voorlopig onontgonnen terrein. Voor, na én tijdens de ramadan.

Zes uur en negen minuten. Elke dag opnieuw, een maand lang. Zo lang bleven de inwoners van de Verenigde Arabische Emiraten vorig jaar tijdens de ramadan aan het televisiescherm gekluisterd. Zelfs voor Khaled Gadallah was het toch even slikken toen hij de cijfers onder ogen kreeg.

Gadallah is managing partner van Tonic International, een reclamebureau dat in Dubai gevestigd is. "De ramadan, dat is in de Arabische wereld zoiets als Kerstmis en de Super Bowl samen", vertelt hij. Lees: de hemel op aarde voor multinationals die elkaar trachten te overtroeven met reclamespots en -campagnes afgestemd op de vastende én feestende moslim.

Zo bood telecomgigant Orange vorig jaar tijdens de vastenmaand in Ivoorkust één dag onbeperkt internet aan voor net geen euro. En ook oer-Amerikaanse bedrijven als Coca Cola of Pepsi pompen jaarlijks miljoenen in spots en reclamecampagnes die specifiek de vastende, feestende én snel groeiende consumentenmarkt in de Arabische wereld viseert.

Ook in ons land zetten honderdduizenden moslims sinds vorig weekend hun leven overdag een maand lang on hold, al geeft die vastenmaand opmerkelijk genoeg net een stevige boost aan hun consumptiegedrag. En, minstens even paradoxaal, de distributiesector in België speelt daar amper of helemaal niet op in.

"Een gigantische gemiste kans voor een sector die het vandaag toch niet zo goed doet", vindt marketeer Rachid Lamrabat (32). Hij runt sinds kort een bedrijfje dat onderzoek doet naar het potentieel van zogenaamde 'etnische marketing' en begrijpt niet waarom bijvoorbeeld grote supermarktketens deze groeimarkt in hun eigen achtertuin amper betreden.

"Het gaat me natuurlijk niet enkel om de ramadan, en al evenmin alleen maar om voedingsproducten", klinkt het. "Het punt is dat in steden als Antwerpen of Brussel binnenkort zowat de helft van de bewoners van allochtone afkomst zal zijn, en dat de moslims daarin bijzonder goed vertegenwoordigd zijn. Nu zijn er in België haast geen cijfers of onderzoeken rond hun specifieke aankoop- en consumptiegedrag, maar mijn buikgevoel en sociale contacten vertelden me dat dit vaak fundamenteel verschilt van dat van de doorsnee Belg van autochtone afkomst. De distributiesector hier beseft dat onvoldoende en kan daardoor geen vertrouwensrelatie opbouwen met die klanten. Beperkt eigen onderzoek lijkt dat nu ook te bevestigen."

Dadels

Wie moslims en voeding in één zin uitspreekt, komt natuurlijk al snel bij halal uit, maar Lamrabat ziet het potentieel van de etnomarketing een stuk breder. "Je kunt er niet omheen: de halalmarkt is in België al goed voor een jaaromzet van om en bij de 4 miljard euro, en groeit jaarlijks nog met 10 procent.

"Als je pakweg langs de Turnhoutsebaan in Antwerpen wandelt en daar haast over de slagerijen struikelt, dan besef je dat daar nog wel wat groeimarge ligt voor de Carrefours of Delhaizes van deze wereld, maar het gaat voor mij veel verder dan dat. De volledige Belgische distributiesector bereikt die moslimconsument niet goed, en dat heeft zowel met een gebrek aan kennis en inzicht in de levensstijl van die consument als met het productassortiment zelf te maken.

"Het idee leeft bijvoorbeeld dat ze ons wel vlot kunnen bereiken als ze maar voldoende witte producten en een halalhoekje voorzien." Dit terwijl almaar meer moslims ook voldoende kapitaalkrachtig zijn om kwaliteitsvolle producten aan te kopen, als die hem of haar maar voldoende op het lijf geschreven zijn.

"Een misschien wat banaal voorbeeld, maar weet jij hoeveel je voor een halve kilogram dadels neertelt bij Delhaize? 3,49 euro. Bij een willekeurige Marokkaanse kruidenier betaal je voor een kilogram lekkere dadels 4,5 euro. En hij biedt me de keuze uit zestien soorten. Als je dan weet hoeveel kilogram dadels wij tijdens de ramadan achter de kiezen stoppen, dan besef je ook dat we daarvoor heus niet naar de lokale Delhaize zullen afzakken."

Idem dito voor de muntblaadjes om muntthee te zetten, voor de zoete lekkernijen bij de bakker, noem maar op. "In de wetenschap dat moslims er tijdens de ramadan ook een erezaak van maken om vrienden en familie zo veel mogelijk verse producten voor te schotelen én dat ze pas na tien uur de benen onder tafel mogen schuiven, moet het duidelijk zijn dat de Marokkaanse slager of kruidenier die tot heel laat open blijft een aantrekkelijk alternatief is voor de supermarkt die om 20 uur de deuren sluit.

"Mijn onderzoek leert me dat vier op de vijf consumenten uit de allochtone gemeenschap tijdens de ramadan dagelijks boodschappen doen, buiten die periode is dat een pak minder. Bovendien wordt er in die maand ook 200 euro meer gespendeerd dan anders. We nodigen dan meer vrienden en familie uit, haast alles komt vers en in grote hoeveelheden op tafel. Het lijkt me nogal duidelijk dat daar flink wat kansen liggen voor supermarkten en winkelketens. En dat dertig dagen lang, een natte droom voor elke marketeer. Verlos ons van de ellende dat we dagelijks drie winkels moeten afdweilen (lacht)."

Het hele pakket

In Frankrijk reserveert supermarktreus Auchan de centrale gang - waar doorgaans de weekpromoties worden uitgestald - tijdens de ramadan voor typische ramadanproducten. Lamrabat: "Ik snap best dat de Delhaize of Carrefour in pakweg Brugge daar weinig heil in ziet, maar waarom kan zoiets niet in Antwerpen of Genk, waar er potentieel zat is?

"In Nederland, en tegenwoordig dus ook almaar vaker in ons land, geniet Albert Heijn een bijzonder goede reputatie bij de moslim-consument. Met dank aan de grote focus op melkproducten, waar vooral Marokkanen dol op blijken te zijn. Of aan een simpel verkoopstandje in de winkel met daarbij een bordje 'Prettige ramadan'. Vraag me niet waarom - aan goede marketeers geen gebrek nochtans - maar om een of andere reden lopen we hier in België gewoon achter op dat vlak. Dit gaat zowel om het inzicht in de consumptiepatronen als om de wijze waarop producten verpakt en aangeboden worden, het assortiment of de reclamefolders. Het hele pakket dus."

Hallo Carrefour? "Lokaal spelen wij zeker in op de vraag naar specifieke producten of op feesten zoals de ramadan. Nationaal doen we dat voorlopig niet, omdat we met onze marketingacties iedereen willen bereiken en de markt dus ook voldoende breed willen benaderen", reageert Vera Vermeiren, woordvoerster van Carrefour.

"Als we ergens een groot en onaangeroerd marktpotentieel zagen, zouden we mooi gek moeten zijn om daar niet op in te spelen. Het punt is dat we zeker voor verse voedingswaren ook voldoende rotatie moeten hebben op de producten. Daarom laten we het aan de supermarkten zelf over om die keuzes te maken, in functie van de lokale vraag."

Op onze vraag of de marketingdirecteur van Carrefour België ons dan even kon toelichten welke criteria er spelen bij het vastleggen van nationale campagnes of strategieën kwam een eerder ontwijkend antwoord, en finaal ook geen verdere reactie. Onbekend is onbemind lijkt het dus.

Tekenend op dat vlak is ook de reactie van Comeos, de sectorfederatie die de Belgische groot- en kleinhandel vertegenwoordigt. In tijden als deze, waarin de distributiesector het niet bepaald onder de markt heeft, kun je je immers afvragen waarom een sectorfederatie de leden niet zou aansporen om mee in het gat in de markt te duiken.

"Om eerlijk te zijn: we hebben niemand die zich daar specifiek mee bezighoudt", vertelt Comeos-woordvoerder Peter Vandenberghe. "Dit zijn puur commerciële beslissingen, en daar houden wij ons liefst zo ver mogelijk van weg. Wij willen ons niet mengen in het aanbod van de winkels, want dat zou al snel naar marktbeïnvloeding gaan ruiken."

Turks brood

Discounter Lidl lijkt intussen wel een graantje te willen meepikken, maar woordvoerder Pieterjan Rynwalt nuanceert een en ander. "We proberen onze themaweken wel enigszins te plannen in functie van de actualiteit, maar dat is vooral in de hoop verschillende doelgroepen te bereiken.

Daarom zullen we nu in een aantal winkels enkele producten aanbieden die normaal niet in het vaste assortiment zitten, zoals Turks brood of couscous, maar van etnomarketing zou ik in dit geval toch niet durven spreken", klinkt het. "Daarvoor is ons basisassortiment veel te smal: wij bieden zowat 1.500 producten per winkel aan, de grote supermarktketens komen makkelijk aan 30.000 producten. We hebben hier dus echt geen ruimte voor."

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234