Maandag 20/01/2020

Te mooi om waar te zijn

Eén 'boze' brief van Taylor Swift volstaat om binnen de 24 uur een betere artiestenvergoeding af te dwingen bij de nieuwe streamingdienst Apple Music. Wat maakt de 25-jarige zangeres zo machtig dat zelfs een reus voor haar buigt? Of is er achter de schermen meer aan de hand?

"Wij vragen jullie ook niet om gratis iPhones. Dus vraag ons niet om onze muziek vrij te geven zonder compensatie." In een open brief op haar Tumblr-pagina legde Taylor Swift zondagavond uit waarom Apple Music haar nieuwste album 1989 niet mag spelen. De nieuwe muziekstreamingdienst die Apple komende dinsdag lanceert is dan wel betalend, tijdens de drie maanden gratis proefperiode voor abonnees zou Apple evenwel geen royalty's betalen aan de artiesten. Dat was bij de Amerikaanse zangeres in het verkeerde keelgat geschoten. Eerder haalde Swift haar muziek al weg bij streamingconcurrent Spotify.

En kijk: wat niemand voor mogelijk hield gebeurde toch. Amper 24 uur later liet het anders zo onwrikbare Apple op Twitter aan Swift en de wereld weten dat ze hun kar keerden en alle artiesten ook in de gratis proefperiode netjes zouden vergoeden. Al dagenlang maken onafhankelijke muzieklabels zich in de pers openlijk kwaad over de vergoedingsstrategie van Apple Music zonder ook maar het minste resultaat. Pas als een 25-jarige zangeres in haar pen kruipt, gaat de technologiegigant meteen op de knieën.

Klinkt absurd? Niet als je weet dat zakenblad Fortune datzelfde sterretje enkele maanden geleden nog uitriep tot de grootste vrouwelijke wereldleider van het moment. Swift moet alleen vijf mensen laten voorgaan en zou meer invloed hebben dan Bill Gates en Facebook-baas Mark Zuckerberg. Ondanks haar jonge leeftijd is de singer/songwriter erin geslaagd om zich onmisbaar te maken. Voor haar vete met Spotify prijkten haar nummers op meer dan 19 miljoen Spotify-afspeellijsten. Met het album 1989 dat in de eerste week na release al een miljoen keer werd verkocht, mag Swift zich volgens Forbes de op één na best betaalde vrouwelijke artieste noemen, na Beyonce. Ze kan het aantal Grammy's op haar schouw haast niet meer tellen en kreeg er op de recente Billboard Music Awards nog maar eens acht prijzen bij. Zoals de award voor Top Streaming Song met het nummer 'Shake It Off', iets dat Apple ongetwijfeld niet zal ontgaan zijn.

Niet slecht voor een meisje wiens naam voor 2009 buiten de eigen landsgrenzen nauwelijks een belletje deed rinkelen. Vreemd genoeg was het een openlijke sneer van rapper Kanye West die de weg naar het internationale monstersucces plaveide. Net toen ze op de MTV Music Awards het beeldje voor beste muziekvideo in ontvangst wilde nemen, nam Kanye haar micro af om luidkeels te verkondigen dat niet zij maar Beyonce had moeten winnen. Het incident ging de wereld rond en plots wist ook iedereen buiten de VS wie Taylor Swift was. Naambekendheid die de frêle blondine meteen wist te verzilveren.

Als we Fortune mogen geloven is Swift immers een veel slimmere zakenvrouw dan ze op het eerste gezicht lijkt. "Geen bedrijf of mens die beter is in van zichzelf een topmerk maken in deze socialmediatijden dan zij." Aan ambitie alvast geen gebrek. We spreken hier over iemand die al op jonge leeftijd haar ouders wist te overtuigen om van hun boerderij in Wyomissing naar muziekmekka Nashville te verhuizen om een muziekcarrière na te streven. Om eenmaal daar als veertienjarige alle platenbazen af te dweilen tot ze een platendeal kreeg.

Wat haar aan de top heeft gebracht? Swift kent als geen ander haar publiek. Met liedjes over gebroken harten, pestgedrag en (gebrek aan) zelfvertrouwen spreekt ze recht tot het hart van miljoenen bakvissen. Zelfs toen ze van country naar pop overschakelde. Bovendien bevatten haar nummers een refrein dat makkelijk is mee te zingen en een melodie die - alle weerstand ten spijt - blijft hangen.

En anders dan haar medetieneridolen Miley Cyrus en Rihanna heeft ze een look en imago die een breed publiek én vele ouders aanspreken: die van de girl next door met een - zij het klein - scherp randje. Haar kleding is hip en sexy, maar nooit té bloot. Ze rijgt de bekende vriendjes aan elkaar, maar laat zich in tegenstelling tot andere sterren nooit op een seksvideo of lebberfoto betrappen. Ze laat haar mening horen, maar blijft steeds beleefd. En ze laat zich omringen met een rist bekende vriendinnen. Maar bovenal: ze zorgt ervoor dat meisjes en jonge vrouwen niet alleen naar haar opkijken, maar ook dat ze zich makkelijk met haar kunnen identificeren. Dat ze en passant met haar liedjesteksten inkijk geeft in haar smeuïg liefdesleven met andere sterren als Harry Styles, John Mayer en Calvin Harris kan ook geen kwaad. Dat bespaart de aankoop van een roddelboekje.

Fans

Maar wie Swift zelf om haar geheim vraagt, krijgt een ander antwoord te horen. Vorig jaar verklapte ze in The Wall Street Journal eigenhandig het belangrijkste ingrediënt tot haar succes (en bijgevolg ook macht en invloed): de band met haar fans, met wie ze via socialmedia contact houdt en die ze soms trakteert op verrassingsoptredens en cadeautjes. "In de toekomst zullen artiesten platencontracten binnenrijven omdat ze fans hebben, niet omgekeerd", schreef de zangeres in een opiniebijdrage. "Ik zie het als een liefdesrelatie. (...) Je koestert elke plaat die ze uitbrengen. Het is mijn droom om dit soort band met mijn fans te hebben."

Iets zegt ons dat Swift met 59 miljoen Twitter-volgers en 71 miljoen Facebook-fans gerust mag stellen dat ze die droom bereikt heeft. Ook die onwrikbare liefdesband zit wel snor. Zo bekende dj Diplo dat hij tijdens zijn carrière één grote fout had gemaakt, met name kritiek uiten op Taylor Swift. Nadat hij op Twitter "bij wijze van grap" had geopperd om een crowdfundingcampagne op te starten om Swift van een echte kont te voorzien, kreeg hij al haar vrienden en fans over zich heen. Tot doodsbedreigingen toe. "Ze heeft meer dan 50 miljoen mensen achter zich die voor haar willen sterven. Ze zijn erger dan het leger in Noord-Korea."

Als je alle bovenstaande factoren oplijst, lijkt het toch niet zo verwonderlijk dat Apple Taylor Swift liever niet tot zijn vijand maakt. Meer dan wat kleinere klagende platenfirma's kan een openlijke afwijzing van Swift het bedrijf wel degelijk imagoschade toebrengen, menen insiders die de muziekindustrie goed kennen.

En zoals de zangeres zelf al in haar open brief suggereerde: zij heeft Apple Music minder hard nodig, dan zij haar. "Dit gaat niet over mij", schreef ze. "Gelukkig zit ik al aan mijn vijfde album en kan ik mezelf, mijn band en entourage onderhouden met mijn liveshows. (...) Dit gaat over de jonge songwriter die net komt kijken en hoopte dat de royalty's hem of haar uit de schulden zou halen."

Klinkt zeer ridderlijk van Swift. Maar op socialmedia en websites worden hier en daar de eerste bedenkingen geuit. Is de hele heisa niet gewoon een pr-stunt, een goed georchestreerd een-tweetje van Apple en Swift? Of beter: van Apple en Swifts platenlabel, moederbedrijf Universal? Want zoals een bron die de muziekwereld door en door kent vertelt: "Die brief mag dan op het eerste gezicht vanuit een buikgevoel zijn geschreven, supersterren als Swift doen doorgaans niets zonder dat het tot in de puntjes is doorgesproken met advocaten, platenlabel en entourage." De reactie van Apple kwam wel heel snel en de brief van Swift was bij nader inzien wel heel vriendelijk geformuleerd. De ster laat dan wel weten dat ze niet gediend is met het gebrek aan royalty's tijdens de abonneeproefperiode, ze laat geen kans onbenut om Apple en passant ook te prijzen als "historisch progressief en gul bedrijf", "een van haar beste partners in het verkopen van muziek en contact leggen met haar fans" en "een ongelooflijk bedrijf" dat ze verder "bewondert en respecteert". "Het was zowel een machtsstrijd als een liefdesfestijn, een dans in de socialmedia met twee multimiljardenbedrijven die veel gemeenschappelijk hebben", staat te lezen op de website van Fortune.

Beide partijen lijken in theorie dan ook wel wat te kunnen winnen bij zo'n stunt. Door zo snel te reageren weet Apple die mogelijke schade niet alleen te beperken of te voorkomen, het zorgt ervoor dat hun streamingdienst twee weken voor de lancering ook nog breed in de pers komt. Wie zei ook alweer dat slechte reclame ook goede reclame was? Een mea culpa klinkt tegenwoordig trouwens bij de grootste cynicus als muziek in de oren. Bovendien lijkt Apple Music ondanks de eerste kritiek van Swift en co. nu toch de muziekdienst die opkomt voor de artiesten, terwijl Spotify in de ogen van de buitenwereld nooit 'zwichtte' voor Swift.

Swift komt zo mogelijk alleen sterker uit dit Apple Music-incident. Als een vrouw die weet wat ze wil en niet bang is om voor haar mening uit te komen. Als uitgesproken voorvechtster voor het muziekfirmament, die pleit voor de rechten van de muzikanten en voortbestaan van de industrie. Zacht en aardig maar ook sterk als het moet. Een aanvulling die haar van girl next door tot de echte leading lady van de muziekindustrie zou kunnen maken. Muzikant Elvis Costello tweette na haar open brief alvast: "Hier is een nota van onze toekomstige presidente."

Onderzoek

Wat de theorieën over een marketingstunt ook in de hand werkt is een eerder bericht in The New York Times. De Amerikaanse krant schreef zo'n twee weken geleden dat het Openbaar Ministerie in New York en in Connecticut in alle stilte onderzoeken of Apple platenfirma's onder druk heeft gezet om andere streamingdiensten de rug toe te keren en zich achter Apple Music te scharen? Of dat Apple en platenfirma's hierin hebben samengewerkt en achter gesloten deuren een deal hebben gesloten? Nadat Swift haar muziek weghaalde bij Spotify werd er in de media al gesuggereerd dat een exclusieve deal met Apple Music mogelijk aan de basis lag. De Universal-groep zou alvast hebben laten weten dat ze hun medewerking verleenden aan het onderzoek en dat ze niets te verbergen hadden.

Of het al dan niet om een stunt gaat, zal wellicht eeuwig bij gissen blijven. Bij Universal was gisteren niemand bereikbaar voor verdere uitleg. Eddy Cue, baas van Apple Media, zei op Twitter alleen: "We hebben je gehoord @taylorswift13 en indieartiesten. Love, Apple." En dat Apple er "altijd voor zal zorgen dat artiesten betaald worden". En Taylor Swift? Die tweette dat ze "verrukt en opgelucht was". "Ze hebben echt naar ons geluisterd." Om vervolgens een artikel van Vanity Fair naar al haar fans te retweeten: "Hoe Taylor Swift een van 's werelds grootste bedrijven overtuigde om zijn kar te keren."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234