Woensdag 23/09/2020

Te koop: voorpagina

Voor haar denim-issue liet de Amerikaanse Marie Claire zich sponsoren door het merk Guess, dat de volledige cover ter beschikking kreeg. Overschrijdt het blad hiermee de deontologische regels?

In dit cultuurkatern zult u vandaag amper advertenties terugvinden, maar dat is hoogst uitzonderlijk. Lezers van magazines en kranten hebben zich in de loop der jaren moeten neerleggen bij de stroken, blokjes, halve en hele pagina's die hun geliefd medium voor advertenties vrijhoudt. De achterflap lijkt al jaren bezit van de hoogste bieder, maar de cover bleef lang verboden terrein voor advertenties.

De Amerikaanse Marie Claire overschreed die grens afgelopen maand met haar denim-issue. Op de eerste pagina van het blad stond een rits gedrukt die lezers moesten openscheuren om de werkelijke cover te zien. Alles werd gesponsord door jeansmerk Guess. Eerder pakte het magazine uit met een voorpagina door make-upmerk Maybelline, waarbij verschillende gezichten origami-gewijs werden onthuld.

Kopen stimuleren

"We creëren een ervaring waarbij we alle voordelen van print benutten", zei Nancy Cardone, de vicepresident en uitgever van het Amerikaanse blad, tegen website Business of Fashion. "Op die manier voelt Marie Claire aan als een interactieve ervaring. We kunnen er zaken laten uitspringen, spelen met textuur en geur, allemaal dingen die digitaal niet mogelijk zijn. Uiteindelijk willen we het product van een adverteerder stimuleren tijdens het koopproces. We willen dat ons publiek een aankoop overweegt en erover praat."

Aan dit soort covers hangt natuurlijk een prijskaartje. De origamivoorpagina drukken kostte vier keer zoveel dan een klassieke cover. Voor Guess kwam het project volgens Cardone neer op "een bedrag rond 500.000 dollar".

Creativiteit lijkt doorgaans het beste smeermiddel om deze samenwerkingen aanvaardbaar te houden voor de lezer. Zo leende Humo zijn cover aan Lampiris, maar maakten de twee wel een voorpagina die lezers in de grond konden planten. Wie een foto maakte van de bloemen die uit het papier zouden groeien maakte kans op korting bij de energieleverancier. "Bij Sanoma hebben we een aparte afdeling voor dit soort native advertising", vertelt Chris Van Gils, strateeg van Sanoma, dat onder andere Humo en Marie Claire uitgeeft. "Deze advertenties worden volledig op maat van de lezers gemaakt en sluiten aan bij de sfeer van het medium. De grote regel blijft: is dit relevant voor de doelgroep? En dat lijkt me in het geval van Marie Claire's covers wel zo."

De grens tussen platte reclame en een knipoog blijft daarbij dun. Het Amerikaanse Time ging wel heel ver toen het de videogame Call of Duty toestemming gaf een valse Time-cover als affiche te gebruiken. Daarop werd het einde van de wereld aangekondigd.

In België leent Metro vaak zijn voorpagina aan adverteerders, waaronder ook games. Onder de coverwrap met Metro-logo schuilt dan de echte voorpagina. "Maar dat kun je niet vergelijken met andere kranten, want Metro is gratis en de lezer begrijpt dat er reclame nodig is om kosteloos nieuws te leveren", zegt Monique Raaffels, general manager van de krant. "De lezer neemt het ons ook niet kwalijk, want de pick-uprate is op zo'n dag net dezelfde als op een dagen waarbij we met een gewone cover werken."

Code

De advertenties worden volgens Raaffels los van de redactie geregeld. Maar schendt zo'n gesponsorde cover de deontologische regels niet? De Raad van de Journalistiek geeft in elk geval geen eenduidig antwoord op die vraag. "In de code staat wel dat een journalist zich niet mag lenen tot reclame", merkt ombudsman Pieter Knaapen op. "Er staat ook dat reclame zo moet worden aangeduid dat het verschil met eigen berichtgeving voor de ontvanger duidelijk is. Mochten wij een klacht over een gesponsorde cover ontvangen, dan zouden we aan de ene kant nagaan of die regels zijn gevolgd en of de onafhankelijkheid van de redactie niet is geschaad."

De American Society of Magazine Editors, waar onder andere Elle en GQ lid van zijn, is een pak duidelijker. "Print geen advertenties op covers", staat letterlijk in de richtlijnen te lezen. "Reclame op een valse cover of een flap mag de eigenlijke cover van het blad ook niet imiteren." Net als bij de Raad van de Journalistiek zijn deze regels echter niet bindend, en dus doen Marie Claire en co. niets verkeerd met de coveradvertenties.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234