Supermarkten vechten steeds feller om de klant: ‘De volgende maanden wordt het een echte prijzenslag’

Duurzaamheid leek voor de supermarkten het nieuwe goud, de focus op prijzen was stilaan naar de achtergrond verschoven. Tot de inflatie keihard toesloeg. Met almaar kleinere marges wordt de strijd om de consument er één van hard tegen onzacht.

Voor Colruyt leek de sky lange tijd the limit, drie jaar geleden was het op zijn toppunt nog 10 miljard euro waard. Maar intussen is meer dan de helft van die waarde in rook opgegaan: op dit ogenblik wordt het gewaardeerd aan 4 miljard euro. Recent paste de supermarktketen voor het eerst in vijftig jaar haar systeem van rode prijzen aan. Enkel de eigen promoties zullen nu nog aangeduid worden, de acties van concurrenten niet meer.

“Het is geen toeval dat dit net nu gebeurt”, zegt Gino Van Ossel, professor retailmanagement aan Vlerick Business School. “Door de gestegen voedselprijzen hebben alle supermarkten het moeilijk en worden de marges alsmaar kleiner. Colruyt biedt nu nog altijd een garantie op de laagste prijs. Maar door de promoties van concurrenten niet meer in de verf te zetten, probeert het te vermijden dat de klanten deze producten in grote mate aanschaffen. Want daarop wordt heel weinig winst geboekt.”

Schroom

Het is slechts een van de manieren waarop retailers vandaag proberen het hoofd boven water te houden. Er is in deze crisis een duidelijk onderscheid tussen discounters en retailers uit het duurdere segment. “Colruyt is nu weer veel marktaandeel aan het winnen”, zegt Van Ossel. “Maar toch hebben ook zij het lastig, omdat ze vanuit hun prijsstrategie verplicht zijn met iedereen in concurrentie te treden. Alle supermarkten hebben schroom om de gestegen voedingsprijzen door te rekenen aan de consument, en toch zijn de loon- en productiekosten fors gestegen door de inflatie. Daarmee snijden ze allemaal in hun winstmarges.”

De consumenten zijn op dit ogenblik bijna uitsluitend bezig met de prijs. Andere verkoopargumenten, zoals duurzaamheid, verdwijnen naar de achtergrond. Bioproducten kosten nu eenmaal meer. Ze blijven in de rekken staan en worden nu minder gepromoot. Biospeciaalzaken hebben het meest te lijden onder de crisis.

Duurzaamheid leek nochtans het nieuwe goud, ook in de sterk concurrentiële voedingssector. Van Ossel: “Dat was het ook. Maar dat komt zeker terug zodra de periode van inflatie achter ons ligt. De mensen moeten het nu betaald krijgen. De consument vindt duurzaamheid almaar belangrijker, maar is daarin niet altijd even consistent: alles moet toch nog steeds zo goedkoop mogelijk, zeker in deze tijden.”

Protest van de boeren

“Duurzaam en goedkoop kunnen nochtans perfect hand in hand gaan”, zegt Ruth Broekaert, director corporate responsibility bij Aldi België. “Ons bedrijfsmodel is al meer dan honderd jaar gestoeld op drie kernwaarden: eenvoudig, betrouwbaar en verantwoord. Alles wat te veel is, druist hiertegen in. Dat betekent bijvoorbeeld dat we altijd al zuinig geweest zijn met energie en verpakking.

“Het feit dat we bewust zo’n beperkt aanbod aan producten hebben – met ook nog eens 90 procent huismerken – speelt ons in de kaart. Wij hebben zo controle over het volledige productieproces en hangen minder af van wat de leveranciers ons bieden: wij bepalen dat mee. Achteraf voeren we de nodige controles uit. Van het begin tot einde van de keten hebben we aandacht voor de duurzaamheidsvereisten, dat wordt heel duidelijk gecommuniceerd. Lokaal kopen is voor ons heel belangrijk. Zeker voor groenten, fruit, vlees, zuivel en eieren willen we inzetten op een korte keten.”

De Duitse retailer Lidl loopt voorop in de duurzaamheid van zijn producten. Elk jaar komt het met een vuistdik duurzaamheidsverslag, waarbij veel verschillende aspecten de revue passeren. Vorige week nog kreeg het van Oxfam-Novib een score van 59 procent als het gaat over de bestrijding van uitbuiting, de primus onder de supermarkten. Vier jaar geleden haalde het een schamele 5 procent.

“Wij zijn er vijf jaar geleden echt uitgebreid op gaan inzetten”, zegt Isabelle Colbrandt, hoofd corporate communicatie van Lidl België en Luxemburg. “We hadden voordien wel al een aantal leuke, kleine acties, maar geen overkoepelende strategie. Dankzij een sciencebased approach gebruiken we nu criteria die in lijn liggen met de klimaatdoelstellingen.”

Lidl had het in zijn beginjaren in België enorm moeilijk en werd herhaaldelijk veroordeeld vanwege misleidende reclame. Is dit hele duurzaamheidsverhaal niet gewoon een manier om dat gedeukte imago op te poetsen? Colbrandt: “Nee, voor ons is dit zeker geen greenwashing. De tijd is gewoon gekomen om er iets aan te doen. Zo willen we het wagenpark volledig omturnen en alle klassieke diesels eruit halen. Dat zijn meetbare doelstellingen, waarmee we elkaar challengen. Ook het plaatsen van laadpalen aan de winkel past in die strategie.”

Toch was er de afgelopen maanden herhaaldelijk protest van boeren en andere voedingsproducenten, die aanklaagden dat ze te weinig betaald kregen voor hun producten. Moet daarmee dan geen rekening gehouden worden bij een duurzaam bedrijfsmodel?

“Die prijsbepalingen blijven vaak een ratrace to the bottom”, vindt Nicholas Courant van Fevia, de sectorvereniging van de voedingsindustrie. “Als we die verduurzaming willen verkopen, zit de proof of the pudding in the eating: in de prijzen die de supermarkten willen betalen. Het blijft belangrijk dat we daar samen met hen aan werken. Mensen realiseren zich dit misschien niet, maar we hebben als consument op ons totaalbudget nog nooit zo weinig aan voedsel uitgegeven: ongeveer 13 procent. In de jaren zeventig lag dat op 30 à 40 procent. En toch is de kwaliteit sterk gestegen. Als we willen dat de voedingssector innovatief en duurzaam is, dan moeten we verder kijken dan alleen het goedkoopste product. Die boodschap is niet altijd even gemakkelijk.”

Prijs blijft doorslaggevend

Uit onderzoek van WHY5Research in opdracht van Fevia blijkt dat 40 procent van de consumenten bij het shoppen duurzaamheidsoverwegingen mee in beschouwing neemt. “Het blijft dus een niche, zij het een groeiende niche. Het doorslaggevende argument blijft de prijs, maar dat is niet langer het enige criterium”, zegt Courant.

“Het is voor de producenten en de supermarkten dan ook belangrijk het verhaal achter het product te kaderen. Dan kun je de consument wél vragen een hogere prijs te betalen. In beperkte mate, je moet niet verwachten dat hij of zij plots dubbel zoveel zal neerleggen omdat het over een duurzaam product gaat. Maar er zit wel een zekere marge op.”

Ook blijkt uit onderzoek dat klanten alles zo eenvoudig mogelijk willen houden. “Ze willen niet voor elke categorie alle prijzen afwegen”, weet professor Els Breugelmans, retailexpert aan de KU Leuven. “Gemiddeld genomen maken ze hun keuze week na week uit niet meer dan 120 verschillende producten, de duizenden andere worden genegeerd. Dat betekent dat heel veel gestoeld is op gewoonte. Retailers spelen hierop in. En daarom kun je niet verwachten dat alles op één-twee-drie wordt aangepakt, maar wel stilletjes aan.

“Een goed voorbeeld zijn de herbruikbare groentezakjes bij Colruyt. Dat lag in het begin moeilijk, maar de consument zag wel dat dit een effect had. De eerste drie à vier keer vergaten ze die zakjes nog, maar na verloop van tijd werd het een nieuwe gewoonte.”

In de gaten

Zeker toen andere supermarkten het overnamen. Want dat is opvallend, als één supermarkt met een duurzaam initiatief komt, volgen de andere al snel. Wordt dat afgesproken?

“Nee, maar ze houden elkaar wel in de gaten”, zegt Van Ossel. “Dat was bijvoorbeeld ook voor vis het geval. In bijna alle supermarkten wordt nu het MSC- of ASC-label gebruikt, een keurmerk voor verantwoord gekweekte vis. Een belangrijke kanttekening is dat dit bij vis makkelijker is, omdat je hierbij in een hoger segment zit en de prijzen veel moeilijker te vergelijken zijn omdat ze van dag tot dag kunnen schommelen. Voor bijvoorbeeld kip of eieren is dat veel moeilijker. Dat zijn producten waarvan de klanten de prijzen wel gemakkelijk kunnen vergelijken én die ze vaak aankopen. Daar ligt de omslag een stuk moeilijker.”

Colbrandt beaamt dit. “We verkopen bijvoorbeeld helemaal geen paardenvlees. Dat was een gemakkelijke keuze, omdat dit niet zoveel gegeten wordt. Bij de productie van kip ligt dat helemaal anders. Dat gaat over zulke grote volumes dat het vrij intensief is om voor beter dierenwelzijn te zorgen. Ook voor de landbouwers is dit enorm ingrijpend, zij moeten dan aanpassingen doen aan hun infrastructuur. Maar elke schakel in de keten heeft haar verantwoordelijkheid. We moeten het allemaal beter proberen te doen.”

Dus ook de overheid, een andere belangrijke speler in dit debat. “De Green Deal op Europees niveau heeft een belangrijke rol gespeeld”, zegt Courant. “Vanuit de voedingssector hebben we daarop ook onze duurzaamheidsroadmap gebaseerd. Wij vertrekken vanuit vier verschillende pijlers. In de eerste plaats moeten we het vertrouwen van de consument verdienen, met onder andere voedselveiligheid en dierenwelzijn. Ten tweede is er de groene transitie, die we moeten omarmen en versnellen. Denk aan het verminderen van onze watervoetafdruk en de duurzame verpakkingen. Een derde aspect is het sociale luik, waarbij we aandacht hebben voor de medewerkers in de sector en voor werkbaar werk. Tot slot moeten we samen waarde creëren en kiezen voor lokale bevoorrading. Vanuit de voedingssector merken we dat alle grote bedrijven én de kmo’s zich hierachter willen scharen.”

Makkelijker geld lenen

Met andere woorden, het duurzaamheidsverhaal is voor iedereen een must geworden. Het komt zelfs om de hoek loeren wanneer we het niet meteen verwachten. “Zoals bij het personeelsbeleid”, zegt Van Ossel. “De keuze voor een werkgever is veel belangrijker dan het merk T-shirt of de winkel waar je je boodschappen gaat doen. Door de verzadiging van de arbeidsmarkt is het moeilijker geworden om bekwaam personeel aan te trekken. Voor bedrijven die goed scoren op het vlak van duurzaamheid is dat gemakkelijker. Het geeft het personeel een goed gevoel. Leg tegenwoordig maar eens op een feestje of in de kroeg uit dat je bij 3M werkt. Leuk is anders.”

En er is nog de financiering. Van Ossel: “Beursgenoteerde voedingsbedrijven krijgen een score naargelang hun duurzaamheid, zoals dat bij obligaties gebeurt voor de kredietwaardigheid. Als je als retailer beter scoort, zal je voor goedkopere financiering kunnen aankloppen bij de bank. Hoe duurzamer je bent, hoe meer succes je ook in de toekomst gaat hebben, schat die in. Voor een vervuilende sector ligt dat veel moeilijker.”

Aan Vlerick Business School, dat de volgende generatie bedrijfsleiders opleidt, ligt de nadruk al enige tijd niet meer alleen op de bottomline. “Het breekpunt was de financiële crisis in 2008”, zegt Van Ossel. “Tot dat moment was winst maken heilig, ook in onze opleiding. Maar sindsdien heeft duurzaamheid een belangrijke plaats ingenomen in het curriculum. Jongeren zijn er ook veel meer mee bezig. Het is niet meer zo dat duurzaamheid een links thema is, het is vooral een generationeel thema. In mijn jonge tijd – ik ben er nu 58 – werd daar helemaal niet over gesproken. Dat is grondig veranderd. Niet voor niets luidt het credo nu: the business of doing good is good business.”

Allemaal goed en wel in financieel voorspoedige tijden. Maar wat als sommige mensen hun rekeningen gewoon niet meer kunnen betalen? Is duurzaamheid dan geen luxe? Van Ossel: “Nu even wel, maar het komt sowieso weer bovenaan op de agenda. De beweging die is ingezet om met duurzame verpakkingen te werken, zal bijvoorbeeld niet verdwijnen. Het is enkel de verkoop van bioproducten die nu op een laag pitje is gezet.

“De volgende maanden wordt een echte prijzenslag om de klant naar de winkel te lokken. Colruyt, Lidl en Aldi zullen marktaandeel heroveren ten koste van Carrefour en Delhaize, die het meer moeten hebben van hun uitgebreid aanbod aan producten en hun mooiere inrichting. Maar winnaars zijn er in deze tijden sowieso niet: alle retailers zien hun winstmarges stevig dalen. Het is een kwestie van overleven.”