Zaterdag 08/08/2020

Supermarkten anno 2015: een uitstervend ras

Het lijkt wel of de supermarkt van de 21ste eeuw zichzelf aan het heruitvinden is. Colruyt gaat extra kortingen bieden tijdens de daluren, in Nederland opent de onlinesupermarkt Picnic de 'deuren' en dan zijn er nog initiatieven als HelloFresh en Fermette.be die in opmars zijn. Voldoet de klassieke supermarkt niet meer voor de consument?

Wie na zijn werk soms nog 'even' een winkel binnenspringt voor het avondeten, kent het scenario: aanschuiven op de parking, aanschuiven aan de kassa, en in de tussentijd heel wat ergernissen. Om de lange rijen aan de kassa's terug te dringen, start supermarktketen Colruyt nu met een proefproject. In één filiaal wordt onderzocht of extra kortingen en spaarpunten tijdens de daluren helpen de drukte te verspreiden.

"Een geweldig goed idee", vindt Johan Vanhaverbeke, retailspecialist van de KU Leuven. Maar of het project ook slaagt, hangt af van de klant. "Voor een bepaalde doelgroep kan het aantrekkelijk zijn om te winkelen op een minder druk moment. Bovendien krijg je een extra korting. Maar wie kan er op die momenten naar de supermarkt? Dat zijn de niet-actieven, zoals de oudere populatie. En die mensen gaan net naar de winkel voor het sociaal contact."

Daarom kan het initiatief alleen een succes zijn als het juist gecommuniceerd wordt, meent Vanhaverbeke. "Het is zeker het proberen waard", vindt hij. "Maar de klant moet het als een plus ervaren en een drempel overwinnen."

Korte wachttijden

Met het nieuwe initiatief gaat Colruyt nog niet zo ver als Jumbo Foodmarkt in Nederland. Die keten biedt een 'kortewachttijdgarantie': nooit staan er meer dan drie wachtenden aan de kassa. Sta je tóch als vierde in rij, dan krijg je je boodschappen gratis.

"Een lange wachtrij aan de kassa is een van de grootste ergernissen van de consument", zegt Jorg Snoeck van vakblad RetailDetail, die spreekt van erg slimme initiatieven. "Een lange rij heeft bovendien effect op het koopgedrag. Jumbo zet daarom personeel in om klanten aan de kassa's op te vangen en door te schuiven naar een kassa waar weinig volk staat."

Dergelijke initiatieven om het de klant zo aangenaam mogelijk te maken, zijn in het veranderende retaillandschap meer dan nodig. "Er is een compleet nieuw speelveld ontstaan waar de consument zelf zijn kanaal kiest", zegt Jorg Snoeck. "Het internet heeft de wereld van de retail en supermarkten enorm veranderd. Alles wordt transparant. Er ontstaan nieuwe initiatieven, zoals Fermette.be, waar lokale boeren een platform krijgen. De traditionele winkels moeten oplossingen zoeken."

Volgens Vanhaverbeke is het een trend die zich al een tijdje doorzet, en Fermette.be is maar een van de vele voorbeelden. Denk maar aan HelloFresh, koerierdiensten of Bpost, dat met de dienst Combo boodschappen aan huis levert. "Stuk voor stuk initiatieven die vraag en aanbod verstoren", zegt hij. "Concepten als HelloFresh spreken de consument geweldig aan. Je krijgt in het begin van de week verse producten, zonder dat je daarbij moet nadenken."

Daarnaast bieden bedrijven hun medewerkers meer en meer comfortdiensten aan. "Het blijft niet langer bij een strijkdienst of een kinderoppas", zegt Vanhaverbeke. "Sommige bedrijven hebben ook een boodschappendienst. Als je je boodschappen om 17 uur kunt laten leveren op je werk, hoef je niet meer naar de winkel en kan je meteen naar huis."

Tijdswinst

Voor de klassieke supermarkt ligt hier een belangrijke uitdaging. Dergelijke initiatieven zetten hen aan om in te spelen op de veranderende markt en na te denken hoe ze een meerwaarde kunnen bieden aan de klant.

Tijdswinst is daarbij een cruciale factor, menen zowel Vanhaverbeke als Snoeck. "Sociologische studies bij de actieve bevolking wijzen uit dat tijd steeds schaarser wordt. We spenderen liever tijd met vrienden en familie, of aan activiteiten die ons onthaasten. En dan komen er zulke initiatieven, waardoor je niet meer naar de supermarkt moet. De digitalisering maakt dat aanbieders steeds makkelijker klanten kunnen bedienen. En de klant wil dat, want naar de winkel gaan is tijdverlies."

Om die reden zijn de supermarktketens in ons land intussen ook online te vinden. In de meeste gevallen kun je je bestelling online plaatsen en nadien afhalen. Colruyt staat hierin het verst, zegt Vanhaverbeke, al blijven we op het vlak van e-commerce onze buurlanden wat achternahollen. "Nederland staat bijvoorbeeld al heel wat verder. Denk maar aan bol.com of Coolblue, projecten die je je doen afvragen waarom je nog naar de winkel zou stappen."

Vanhaverbeke denkt niet dat we die achterstand snel zullen inhalen. Maar een probleem hoeft dat niet meteen te zijn voor de supermarkten. "De nood aan online winkelen is in België niet zo groot. Het speelt in het voordeel van onze supermarkten dat ons land dichtbevolkt is. Op elke hoek vind je bij wijze van spreken wel een winkel. Iedereen passeert wel een supermarkt als hij naar huis rijdt."

Dat de supermarkten zich moeten aanpassen, staat onmiskenbaar vast. Hoe ze dat moeten doen, is een kwestie van 'trial and error'. Met tal van nieuwe initiatieven dingen ze naar de gunst van de consument. Met Cru speelt Colruyt in op de vraag naar authentieke, verse producten. Carrefour experimenteert met een 'slimme koelkast', die een product aan een boodschappenlijstje toevoegt wanneer het bijna op is. Maar bij elk van die projecten is het de klant die het eindoordeel velt.

Jorg Snoeck ziet nog een andere dreiging voor de supermarkten. "In noordelijke landen als Zweden, Denemarken, Nederland en het Verenigd Koninkrijk ontstaat er nieuwe trend: crowd food", zegt hij. "In Scandinavië zie je de mensen bijvoorbeeld aanschuiven aan stadstuintjes, waar ze voor elkaar groenten kweken en ruilen. Daarnaast bestaan er platformen waarbij hobbykoks thuis voor elkaar koken."

In België zijn we op dat vlak geen trendsetter, maar een volger, zegt Snoeck. "Als je naar het noorden kijkt, zie je daar allerlei nieuwe vormen ontstaan en druppelsgewijs komen die ook naar ons. Niet alleen nieuwe retailers vormen dus concurrentie, maar ook de consumenten, en dat kan een grote bedreiging vormen.

Supermarkt van de toekomst

Toch zijn de twee het erover eens dat er ook in de toekomst nog plaats zal zijn voor fysieke winkels. "Maar of we nog een supermarkt nodig zullen hebben zoals we hem nu kennen, is een open vraag", zegt Snoeck. "Wellicht zal de supermarkt van de toekomst minder inspelen op verkoop en meer en meer op services."

Vanhaverbeke gelooft sterk in een concept van een supermarkt als totaalervaring. "Ik stap de winkel binnen, die vol schermen hangt. Ik doe mijn bestelling en terwijl die wordt klaargemaakt, laat ik mijn haar knippen, lees ik een tijdschrift op een scherm en proef ik nieuwe producten. De supermarkt waar je met een caddy in rondloopt, is volgens mij op heel lange termijn ten dode opgeschreven."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234