Zaterdag 21/09/2019

Stroomopwaarts is veel frisser

In gepolijste tijden borrelen als vanzelf opponenten, tegenbewegingen en anti-initiatieven op. Als een ware zalm houden we zes contrapunten tegen het licht.

Volg alles behalve de mode

Fashion is dead. Dat dit grafschrift van de mode al honderdduizenden keren werd aangehaald, bewijst dat het klopt. Kijk maar naar de normcore-trend. De Prada-collectie die nu in de winkel hangt, noemde ontwerpster Miuccia zelf 'post-modest'. Ook het nieuwe Franse modemerk Vetements draagt het nieuwe normaal overtuigend uit. Zo werd hun totaal ordinaire rood-gele DHL-T-shirt (van haast 250 euro) een gigantische hit.

Lidewij Edelkoort, Nederlands trendonderzoeker en de vrouw achter het 'fashion is dead'-statement, signaleerde in de Verenigde Staten veel consumenten die het beu zijn hun kostbare tijd te verliezen met hun outfit te bepalen. Dus kopen ze vijf witte hemden, vijf zwarte broeken en een paar sneakers. En dragen ze altijd hetzelfde. "De mode-industrie heeft zichzelf heel onaantrekkelijk gemaakt", pleit Edelkoort. "Kijk naar het straatbeeld: haast iedereen draagt dezelfde neutrale outfit. Enkel met schoenen en handtassen onderscheiden mensen zich nog. Accessoires hebben die oude rol van de mode overgenomen."

Maar ook de modekalender lijkt stilaan rijp voor het oud papier. In het huidige systeem tonen designers elk half jaar hun nieuwe collectie die pas zes maanden later in de rekken ligt. Uit een vorig tijdperk, oordelen onder meer Tom Ford en Burberry. Om Instagrammers voor te zijn, plannen zij hun defilé een half jaar later wanneer alles al te koop is. Andere designers gaan dan weer in tegen het traditionele halfjaarlijkse seizoensdenken, zoals Jan-Jan Van Essche, die maar één collectie per jaar maakt. Ook het jonge Brusselse merk Eva Velazquez maakt vanaf nu komaf met zomer- en winterpresentaties.

Word ouder in stijl

Een beweging die al een tijdje aan de gang is: tegenstrevers van de eeuwige jeugd halen hun slag thuis. Oud(er) worden is niet meer erg. Zelfs de mode- en beautywereld - toch sectoren bezeten van jeugdigheid - gedogen tegenwoordig rimpels. Voor mannen waren grijze slapen al langer oké. Maar nu komen ook oudere vrouwelijke modellen weer aan de bak. Vorig jaar belden onder meer Céline, Saint Laurent, Dolce & Gabbana en L'Oréal pensioengerechtigde modellen op.

Natuurlijk vergeten we ook de excentrieke Iris Apfel niet. Met haar 94 jaar zie je haar nu op billboards de nieuwe Citroën C3 aanprijzen. Geriatric chic, noemen ze deze zilveren trend aan de andere kant van de plas.

Actrice Susan Sarandon (69) deed er in januari tijdens de SAG Awards in januari nog een schepje bovenop door met een goedgevuld en tot aan haar navel uitgesneden decolleté te verschijnen op de rode loper. De politie van de goede smaak buitelde digitaal over elkaar heen om commentaar te geven. Ongepast en vulgair was het oordeel. Sarandons decolleté is vooral een middelvinger naar al wie vindt dat vrouwen boven de 60 zich niet meer sexy mogen kleden.

Stop met die mails te checken

In de jongste Digimeter - een Vlaams onderzoek naar mediagebruik - stond e-mail op de tiende plaats. Ver onder Facebook, WhatsApp en Snapchat, waaraan we met zijn allen dagelijks een stuk meer tijd besteden. Is e-mail op weg om even ouderwets te worden als de fax? Of zouden we eindelijk de les ter harte nemen van de luid predikende efficiëntiecoaches: check je box slechts enkele keren per dag?

Professor Lieven De Marez van de UGent spreekt in het Digimeter-rapport van een afhankelijkheidsparadox. We willen minder online zijn, maar het lukt ons niet: "Zeven op de tien Vlamingen maken zich zorgen over hun digitale overconsumptie. Maar voorlopig zien we dat slechts 1,5 procent van hen radicaal afstand doet van de smartphone om die afhankelijkheid te doorbreken."

Gelukkig zijn er legio alternatieven voor al wie zucht onder een onophoudelijke e-mailstroom. Een kort overzicht. Hebt u snel antwoord nodig, pak dan de telefoon of gebruik een chatservice genre Facebook Messenger of WhatsApp. Veel bedrijven hebben ook hun eigen chatkanaal. Wilt u een afspraak vastleggen met iemand? Dan kan dat ook rechtstreeks via Google Agenda.

Werkt u samen aan een document, dan ligt Google Docs voor de hand. Een stuk uitgebreider is Basecamp: geknipt voor projecten waaraan je met verschillende mensen werkt. Naast gedeelde bestanden is er plaats voor berichtjes, een to-dolijst, een planning met taakverdeling en een overzicht van alle contactpersonen. Kortom: een stuk efficiënter dan lange e-maildiscussies met massa's mensen in cc.

Zwicht voor serendipiteit

Ons leven lijkt van minuut tot minuut gepland te zijn. Agenda's worden vol gecementeerd met meetings, sociale verplichtingen, sportieve doelstellingen - de marathon lopen - en het gezin draaiende houden. Afspreken met vrienden moet gebeuren via Doodles en eindigt doorgaans met een datum binnen één of twee maanden.

Volgens trendwatcher Herman Konings is er een beweging op komst die ingaat tegen deze voorspelbaarheid. Als reactie op dit übergeorganiseerde leven voorspelt hij een herwaardering van serendipiteit. Een ingewikkeld woord voor iets vinden wat je niet zocht. "Je zoekt naar een speld in een hooiberg en je komt thuis met de knappe boerendochter", verduidelijkt Konings in zijn nieuwe boek Futures.

Nu marketeers door big data steeds beter weten wat we willen, is het moeilijker dan ooit om verrast te worden. Op basis van wat je kocht en klikte, krijg je alleen nog aangeboden wat past binnen je smaakprofiel. Lees: meer van hetzelfde. Herhaling betekent verveling en daar zit niemand op te wachten.

Serendipiteit levert dat vleugje onvoorspelbaarheid op dat we zo nodig hebben. En een geluk voor de middenstand, want serendipiteit werkt beter in een winkel van baksteen dan online. Als voorbeeld noemt Konings de nieuwe Londense boekenwinkel Libreria. Daat staat de koopwaar niet alfabetisch of op genre, maar in atypische categorieën zoals 'The sea and the sky' en 'Mothers, madonna's and whores'. Recht op je doel afgaan - genre 'Ik wil de nieuwe Knausgaard' - is hier onmogelijk, waardoor je als vanzelf bijzondere ontdekkingen doet.

Wees niet authentiek maar transparant

'Sinds 1829'. 'Al de derde generatie'. 'Volgens grootmoeders recept'. We worden werkelijk doodgegooid met authentieke producten. Zeker de afgelopen vijf jaar zaten we in een nostalgietrip vol crafted, artisan en heritage gerief. Maar die hipsterzeepbel staat op het punt om te knappen, voorspelt Herman Konings. 2016 noemt hij zelfs het jaar van de anti-authenticiteitsmarketing.

Die aangekondigde dood wordt vooral gevoed door wantrouwen. Uit onderzoek blijkt dat één op de twee Europeanen vermoedt dat een bio-etiket louter een excuus is voor een hogere prijs. En dat terwijl bio een gecertificeerd label is. Hetzelfde leed treft vintage, ook door de vele remakes die op de markt zijn. Woorden als 'artisanaal', 'vintage', 'biologisch' en 'crafted' verschrompelen langzaam tot holle marketingtermen uit de gereedschapskist van multinationals.

En daarmee krimpt ook de bereidwilligheid om er grof voor te betalen. Denk: 15 euro voor een zakje huisgemaakte granola of 6 euro voor een koffie. "Alles draait om transparantie", pleit Konings. Zo zou hij McDonald's aanraden om te stoppen met hun biosalades. "Wees geloofwaardig en profileer McDonald's als producent van guilty pleasures."

Kies voor sociaal in real life

Na een lange periode van jubelstemming en dollartekens bij de sociale media ontstaat er een kentering. Vooral onder tieners. Minder dan de helft van de Amerikaanse jongeren tussen de 13 en 19 heeft nog een Facebook-profiel. En in Nederland zei vorig jaar maar liefst de helft van de 15- tot 19-jarigen hun Twitter-account vaarwel. Ook Instagram deelt in de klappen.

Waarom ze afhaken? Deels omdat ze zich zorgen maken over hun persoonlijke gegevens die verzameld en doorverkocht worden. Maar ook omdat er een moeheid optreedt.

Je ziet ook een aversie tegen perfectie. Lelijkheid wordt omarmd, natuurlijk met een goeie veeg humor. Celebrity's posten expres lelijke selfies onder de hastag #uglyselfie. Sommige jongeren hebben naast hun rinsta (real Instagram) ook een finsta: een fake Instagram waarop ze (semi-)anoniem gênante of lelijke foto's kunnen zetten. Daarnaast verlangen veel digital natives naar het analoge. Ze willen real Face Time in plaats van een webcam. Die trend uit zich ook in de doe-het-zelfhype. Al verkopen ze hun zelfgemaakte spulletjes wel via Etsy. En ook de vinylverkoop - die afgelopen twee jaar verviervoudigde - loopt grotendeels via internet.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234