Zaterdag 03/12/2022

Buzz Maestro

Stromae laakt Twitter in nieuwe videoclip. Eigenlijk kan hij niet zonder

null Beeld stromae
Beeld stromae

Met een uitgekiende marketingstrategie zet Stromae zijn ultieme veroveringstocht van de VS in. Zijn laatste videoclip is één grote waarschuwing voor het 'monster' Twitter. Een beetje hypocriet misschien, want zou Stromae zonder sociale media wel bestaan?

Een dikke week geleden verscheen Stromae na jarenlange opvallende afwezigheid plots op Instagram, zowat het enige socialemediaplatform waar hij nog niet aanwezig was. Zijn eerste foto: een selfie, vergezeld van 22 absurde hashtags. En zo volgden er over de afgelopen week nog een tiental.

Selfies (#FollowMe, #Please), foto's van eten (#FoodPorn), een dure wagen (#iSwitchLanes), een 'foto' met Madonna (#IAmAmazing, #InstaEgo), een foto van zijn gespierde lijf in de spiegel (#BeauGarsEnSlip, #Chocolat) en zelfs een selfie bij een zwaar verkeersongeval (#SelfieReflex).

Het zijn geen echte foto's, maar knappe cartoons waarmee de zanger ingenieus de draak steekt met socialemediaverslaafden. Een steek naar wie voortdurend selfies neemt op de meest absurde plaatsen of ongepaste momenten en wie zijn foto's van tientallen hashtags voorziet om zo meer likes te krijgen.

In de nacht van dinsdag op woensdag werd duidelijk waarom. Stromae lanceerde zijn nieuwe clip 'Carmen', niet toevallig exclusief op BuzzFeed. "Dit is Stromae. Misschien ken je hem?", kopt de site. Hij wordt er omschreven als "een van de grootste sterren in de Franssprekende wereld" met videoclips die "briljant zijn in elke taal".

null Beeld UNKNOWN
Beeld UNKNOWN

Schoolvoorbeeld

Marketeers twijfelen er niet aan: de videoclip lanceren via de populaire Amerikaanse site is een slimme zet om harten te veroveren in de VS. Een dag later was zijn in het Engels ondertitelde video al zes miljoen keer bekeken.

"Hij weet perfect hoe je buzz creëert rond wat je doet. Het helpt als wat je doet heel goed is, maar dat alleen is niet genoeg", vindt Peter Decuypere, docent eventmarketing en auteur van We Love Events. "Je moet ervoor zorgen dat mensen over je spreken. Stromae weet als geen ander hoe je met een goed product de conversatie stuurt en bespeelt. Ik kan hem in al mijn lessen gebruiken als schoolvoorbeeld. Hij weet op welke plaatsen hij moet zijn en hoe die moet aanpakken."

null Beeld Dati Bento
Beeld Dati Bento

Alles wat 'supermarketeer' Paul Van Haver nu doet, staat in het teken van één ding: zijn reputatie als getalenteerde artiest bevestigen, een langverwachte doorbraak in de Verenigde Staten forceren en in oktober het ruime Madison Square Garden van 20.000 zitjes uitverkopen in New York. Operatie verleiding is al een tijd aan de gang. De muzikant gaf vorig jaar al miniconcerten in de States. Lorde zag er hem optreden, wat hem meteen een plekje op de soundtrack van The Hunger Games opleverde.

Nu zoekt hij actief de spots op met mysterieuze kennismakingsoptredens op het Amerikaanse South by Southwest-festival, de exclusieve clippremière op BuzzFeed, selectieve interviews op Amerikaanse sites, een beperkte Amerikaanse tournee en zijn doortocht op het populaire Coachellafestival.

"Op SXSW (South by Southwest) creëerde hij het grote mysterie", zegt Kristof Claes, die zich bezighoudt met het promoten van artiesten op sociale media. Op het hippe interactieve cultuurfestival hingen overal mysterieuze posters: 'Who the hell is Stromae?' Ze spraken bij nieuwsgierige festivalgangers massaal tot de verbeelding.

NPR, de Amerikaanse publieke radio, raakte geïntegreerd en bracht achteraf een lovende recensie. Een medewerker van de radiozender vergeleek een wandeling met Stromae later als "naast John Lennon wandelen door het publiek op het hoogtepunt van de Beatlemanie". "Als hij nadien een geniale show geeft die de verwachtingen volledig inlost, kan dat alleen maar een mooi resultaat geven", zegt Claes.

Beelden uit de clip voor 'Carmen'. Daarin neemt Stromae Twitter op de korrel. Maar die site helpt hem wel enorm vooruit. Beeld kos
Beelden uit de clip voor 'Carmen'. Daarin neemt Stromae Twitter op de korrel. Maar die site helpt hem wel enorm vooruit.Beeld kos
null Beeld kos
Beeld kos

Er zit slimme marketing achter Stromae. Dat heeft de zanger nooit ontkend. "Ik schaam me niet om te zeggen dat ik aan marketing doe", zei hij vorig jaar aan het Franse Challenges. "Dat is onderdeel van mijn werk. Ik kijk vaak naar advertenties die op het internet circuleren en soms laat ik mij daardoor inspireren."

Shockeffect

Van Haver heeft als geen ander voeling met wat leeft op het internet. Net zoals jonge meisjes vandaag op YouTube uitleggen hoe je make-up aanbrengt, gaf hij vijf jaar geleden lessen over hoe je muziek maakt. Ze werden massaal aangeklikt en waren het begin van een mooi succesverhaal.

"Hij zoekt op een positieve en heel creatieve manier de controverse op", zegt Decuypere. "Er zal wel een team voor verantwoordelijk zijn, maar hij zou dat in principe vanachter zijn computer kunnen doen. Dat is het geniale."

In de geanimeerde videoclip 'Carmen' van de Franse filmmaker Sylvain Chomet, in dezelfde stijl als zijn Instagramfoto's, neemt Stromae sociale media op de korrel. In de clip neemt hij een schattig blauw twittervogeltje met zich mee. De vogel wordt na verloop van tijd steeds agressiever en neemt de zanger uiteindelijk zelf op de schouder.

Het is kritiek op Twitter, een verwijzing naar hoe onze vluchtige maatschappij zich door sociale media laat leiden. Zijn laatste clip is daarom misschien een beetje hypocriet, want hoe ver zou Stromae zelf staan zonder sociale media? "Sowieso niet ver", denkt Claes. "Hij creëert een shockeffect in alles wat hij doet en ondersteunt dat zwaar via sociale media."

Ook volgens Decuypere zou Stromae vandaag "absoluut niet ver" staan zonder zijn gebruik van Facebook en Twitter. "Zonder sociale media zou hij tien jaar bezig geweest zijn met wat hij nu in een jaar doet. Internationaal doorbreken zou veel moeizamer zijn."

null Beeld UNKNOWN
Beeld UNKNOWN

Die keer toen hij 'dronken' door Brussel strompelde, de hetze die daarop volgde in de media en nadien die beelden gebruikte om in de clip van 'Formidable': het is berekende marketing.

Het is stuk voor stuk bedoeld om snel populair te worden en de buzz rond het merk Stromae te vergroten. "Veel van zijn video's zijn gebouwd om viraal te gaan. Denk aan dat optreden op de Franse tv als man-vrouw. Hij weet dat hij dat moet doen om bij het juiste publiek terecht te komen. Zijn investering in creativiteit loont."

Stromae moet wel bijna 'anders' doen om op te vallen in de Verenigde Staten. Het helpt immers niet dat zijn nummers niet in het Engels gezongen zijn. In een artikel met de kop 'Het is tijd om het genie Stromae te omarmen' ziet de Amerikaanse generatiesite Mic de taal als een mogelijk struikelblok voor de zanger bij zijn doorbraak.

null Beeld kos
Beeld kos

Kwetsbaar zijn

"Stromaes muziek is rijp voor het Amerikaanse publiek. Hij is de beste soort denkbare popster: onweerstaanbaar boeiend en artistiek en sociaal bewust", klinkt het. "Maar nummers in een buitenlandse taal hebben het altijd moeilijk gehad in de Amerikaanse hitlijsten. Psy's 'Gangnam Style' brak door nadat de dansbare videoclip viraal ging. Los del Rio's 'Macarena' en Los Lobos' versie van 'La bamba' door hun dansbare karakter."

Dat laatste heeft Stromae in elk geval mee, maar hij heeft ook aan de taalbarrière gedacht. Onder andere de remixen van klinkende Amerikaanse rappers als Kanye West en Angel Haze zijn een niet te onderschatten poging om de nummers van de Belgische zanger te veramerikaansen.

De vraag is of Stromae dat wel nodig heeft. "Zijn exotische klank kan juist opvallen tussen al die gladde nummers", denkt Decuypere. Toch is zijn aimabele karakter en de manier waarop hij dat uitspeelt ongetwijfeld zijn grootste troef. "Stromae durft zich kwetsbaar opstellen. Dat is het grote verschil met oldschool artiesten als Madonna. Zij wilden een ideaalbeeld schetsen, de nieuwe generatie artiesten wil via sociale media aantonen dat zij ook maar mensen zijn, en daar zit het publiek duidelijk op te wachten."

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234