Zondag 15/09/2019

Straf spul dat snel weer verdwijnt

vormgeving

tentoonstelling over vormgeving en reclame in het design museum gent

Gent / Van onze medewerkster

Farida O'Seery

De organisatoren van de Gentse Triënnale voor vormgeving, het Vizo (Vlaams Instituut voor Zelfstandig Ondernemen) en het Design Museum Gent, hebben één doel: vormgeving die voordien onzichtbaar was, zichtbaar maken. En kijk, met deze Komt dat zien-editie over vormgeving en reclame maken ze meer zichtbaar dan ze gedacht hebben.

Eerst en vooral: dat reclamebureaus in Vlaanderen nonchalant, zo niet slordig met gedaan werk omgaan. Bie Luyssaert van het Vizo: "Toen we bureaus aanzochten om werk binnen te leveren, bestond dat heel vaak niet meer. Zo is er in Vlaanderen wel de Creative Club of Belgium, een beroepsvereniging die creativiteit in de Belgische reclame wil aanmoedigen en onder andere jaarboeken uitbrengt en Césars uitreikt. De jaarboeken waren voor ons een eerste bron voor research, maar toen we verder gingen en de bureaus naar materiaal van een bepaalde campagne vroegen, kregen we vaak een nul op het rekest. Waarom? Het bureau in kwestie zag het nut niet in van onze tentoonstelling, maar vaker nog bestond het materiaal gewoon niet meer. Wij maakten een eerste vaststelling. Blijkbaar laten reclamemensen een product letterlijk achter zich. Niet alleen reclame is dus efemeer, ook de creatieve of persoonlijke genoegdoening die je bij de reclamemensen veronderstelt, is onbestaande.

"Dat gevoel breidt zich uit naar de klanten die de reclame bestellen. Ook bij hen zijn er na een campagne nauwelijks nog materiële sporen daarvan terug te vinden. Soms waren zelfs de bureaus onvindbaar; het schijnt in reclameland normaal te zijn dat een bureau een paar jaar bestaat en dan van naam en personeel verandert of opgeslorpt wordt door een grotere keten. Art-directors verdwijnen daarbij als sneeuw voor de zon en met hen het materiaal en de namen van de mensen uit een campagneteam. Gelukkig werden we in onze zoektocht bijgestaan door het CCB en door Jan van Mol, die het creatieve platform leidt dat onder andere het tijdschrift Ad!dict voortbrengt."

Ethiek in reclame werd dit keer terzijde gelaten. En dat maakt meteen plaats voor een andere vraag: kunnen we als leek na al die reclame-overkill van de voorbije dertig jaar en dat gebrainwash over reclame-ethiek nog wel een mening over de vormgeving in reclame uiten? Interessant wanneer je voor de panelen in het Design Museum Gent staat, is de discussie die zich met een medekijker ontspint. Gaat de opmerking over vorm, letters, ideeën, artisticiteit en innovatieve waarde? Of zegt die mens gewoon weer 'toch plat, hé, die blote borsten, een aanfluiting voor de vrouwen en blablabla', wanneer hij of zij kijkt naar die bepaalde autoreclame die ook covers van Playboy laat zien.

Kritiek moet er ongetwijfeld zijn, maar deze tentoonstelling geeft de gelegenheid om ook andere gedachten over reclame weer eens aan te scherpen. "Vormgeving in reclame begint bij een idee. Is dat er niet, dan wordt zelfs de meest geniale vormgeving waardeloos", zegt Jens Mortier, creative director & managing partner bij Duval Guillaume in de catalogus van de tentoonstelling. Hij pleit voor een vormgeving die schittert door afwezigheid. Want, schrijft hij, er is geen wet die zegt dat reclame er als reclame moet uitzien. Integendeel. Hoe minder reclametrucjes er van de boodschap afdruipen, hoe meer aandacht de advertentie zal krijgen. In de tentoonstelling is de reclame voor Samsonite daar misschien het extreme voorbeeld van.

In een wereld waar het ene product vaak net kan wat het andere ook kan, speelt de vormgeving van de reclame inderdaad een belangrijke rol. Vanuit die hoek bekeken, zo ontdek je in Gent, wint nadenken over reclame ook plotseling weer aan aantrekkingskracht. Er ligt de laatste tijd heel veel nadruk op politieke en ethische correctheid van reclame. Vormgeving, tenslotte de basis van reclame, mag nu ook eens voor het voetlicht komen. En er mag op zoek gegaan worden naar waar reclame - populair karakter en vluchtigheid even terzijde gelaten - het gebied van de kunst of cultuur durft te betreden.

Door critici afgedaan als een triviale, banale, destabiliserende en tot zinloze consumptie aanzettende sector, visualiseert reclame bijvoorbeeld ook een diep menselijk verlangen en functioneert ze als een maatschappelijke bliksemafleider, een gevoelsregulator, omdat het onze diepste verlangens ombuigt naar een banaal product. Laat de fluitende waterketel die dezer dagen enkele bushokjes siert daar een tijdelijke illustratie van zijn. En soms laat reclame ook ruimte voor interpretatie, hoe tegengesteld dat ook is aan de aard van het beestje, dat eigenlijk alleen maar de boodschap 'koop dit ding' moet uitdragen. Daar leveren de reclames voor Carlsberg, Hak-groenten en de NMBS, Knack en William Lawson goeie voorbeelden van. Misschien hangt er, bij bovenvermeld gebrek aan materiaal, dus niet zoveel in Gent. Maar wie goed kijkt, zal juist heel veel zien.

Komt dat zien, loopt tot 24 februari 2002 in het Design Museum Gent, Jan Breydelstraat 5, 9000 Gent; 09/267.99.99; www. design.museum.gent.be of www.komtdatzien.be; museum.design@gent.be

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234