Dinsdag 26/05/2020

Steeds meer merken vinden dit leuk

Alsof ons sociaal leven nog niet druk genoeg is. Met dank aan Facebook willen nu ook merken massaal aanwezig zijn op de plaats waar we berichten en foto’s met onze vrienden delen. Hoe doen ze dat? Waarom? En wat winnen bedrijven daar eigenlijk bij? Door Sam Feys

Elk merk dat ook maar een beetje met zijn tijd meegaat, heeft tegenwoordig een eigen pagina op Facebook. Gebruikers van de sociaalnetwerksite zijn dan slechts een druk op de ‘Vind ik leuk’-knop verwijderd van een abonnement op die pagina. Na één klik blijven ze automatisch op de hoogte van het merk en ontvangen ze berichten, foto’s, uitnodigingen en meer van de paginabeheerder.

De populairste pagina’s zijn grofweg op te delen in drie categorieën. Ten eerste zijn er de merken van bedrijven en artiesten. Coca-Cola heeft meer dan 12 miljoen fans, de Brusselse muzikant Stromae zit bijna aan 180.000. Hij gebruikt zijn pagina om zijn imago verder op te bouwen en zijn fans op de hoogte te houden. Studio Brussel is met zijn 115.000 aanhangers dan weer een van de grootste pagina’s met een uitsluitend Vlaams doelpubliek.

We worden ook fan van pagina’s die onze levensstijl reflecteren. Zo vinden meer dan 130.000 gebruikers ‘droge humor’ leuk.

En ze komen misschien iets minder voor, maar populair zijn de pagina’s over succesvolle reclamecampagnes wel. Zo gaven meer dan 150.000 gebruikers gaven aan dat ze de ‘Who took my badjas?’-campagne van Belgacom wel kunnen smaken.

I like this

Facebook deed de afgelopen jaren heel wat inspanningen opdat gebruikers sneller ‘fan’ zouden worden van een pagina. De belangrijkste verandering is nu ongetwijfeld dat gebruikers voortaan geen ‘fans’ meer zijn, maar - na de introductie van de alomtegenwoordige ‘Vind ik leuk’-knop - voortaan merken ‘leuk’ vinden.

Een logische evolutie, vindt Clo Wil- laerts die bij Sanoma Magazines onderzoekt hoe digitale media de merkbekendheid bij consumenten beïnvloedt. “Alleen fans van de zogenaamde T-shirtbrands (merken die consumenten zo beïnvloeden dat men er spontaan T-shirts van zou dragen, SF) zoals Apple en Starbucks kun je echte fans noemen. Dat zijn mensen die hun identiteit expliciet uitdrukken aan de hand van een merk. De resterende 99 procent van de merken heeft daar echter geen boodschap aan. Die andere benadering, ‘iets leuk vinden’, is veel laagdrempeliger en voor hen dus ideaal.”

Die drempel, één muisklik, is veel lager dan bij bijvoorbeeld het inschrijven op een nieuwsbrief. Ook de betrokkenheid lijkt hoger. Maar hoe meer merken een gebruiker ‘leuk’ vindt, hoe harder die hun best doen om de aandacht van de gebruiker te trekken. “Facebook draait de dag van vandaag op een like-economie. Hoe meer mensen op die ‘Like’-knop drukken, hoe prominenter een bericht naar voren komt op Facebook. Merken maken zich zo likeable mogelijk”, weet Willaerts.

Alwetend Facebook

Wie door veel mensen leuk gevonden wordt, leert veel over die mensen. “Facebook weet ontzettend veel over zijn gebruikers en deelt het merendeel van die informatie met de paginabeheerders”, vertelt Willaerts. “Als de statistieken bijvoorbeeld vertellen dat een merk als Studio Brussel meer vrouwelijke en oudere fans telt dan gedacht, dan kunnen ze op basis van die informatie hun merk bijsturen.”

Logisch dus dat ze bij de VRT blij zijn dat de Facebookpagina van het ‘merk’ Studio Brussel zo’n succes kent. Toen hun pagina enkele weken geleden door Facebook even offline werd gehaald, was het verlies duidelijk meetbaar. “Zo’n 20 procent van onze bezoekers komt via Facebook op onze website terecht. Op topdagen ligt dat percentage zelfs nog hoger”, becijfert StuBru-webmaster Stijn Van Kerkhove. “Maar eigenlijk gaat het er ons niet zozeer om hoeveel mensen doorklikken naar onze site, dan wel dat mensen actief met ons merk bezig zijn en weten wat er leeft. Daarom is Facebook voor ons ook zo’n ideaal medium: onze doelgroep zit er elke dag op. Je bereikt luisteraars veel gemakkelijker en directer dan via onze website.”

Toch opmerkelijk, een radiozender als Q-music scoort veel beter dan Studio Brussel in de luistercijfers en toch heeft die eerste met net geen 50.000 fans een veel kleiner bereik op Facebook. “Dat heeft met het imago van de zender te maken”, denkt Van Kerkhove. “Als je naar Q-music luistert wil dat nog niet zeggen dat je een sterke band met dat merk hebt. Je voelt minder de behoefte om je te ‘outen’ als Q-luisteraar. Een sticker van StuBru plak je spontaan op je wagen, die van Q alleen omdat ze daarvoor een auto weggeven.”

Gespecialiseerd personeel

Ook de reclamewereld heeft de ‘i like’-knop ontdekt. Reclamemaker Jan Dejonghe van VVL BBDO was tot 2009 niet echt met Fa- cebook bezig. Nu heeft het bureau, dat re- clames maakt voor onder andere Belgacom, gespecialiseerde mensen in dienst die Facebookpagina’s opvolgen en bijwerken.

Dat wordt onder meer gedaan op de pagina van ‘Het is ook uw vader é’ met 85.000 fans die ontstaan is na de populaire spot met het jongetje dat Belgacom TV aanprijst. “In het verleden maakten de consumenten die Facebookpagina’s spontaan aan en hadden wij daar geen controle over. Nu proberen we dat meer in de hand te houden.”

Bestaat de mogelijkheid dat Facebookgebruikers gewoon op de ‘Vind ik leuk’-knop drukken omdat ze het zinnetje ‘Who took my badjas?’ letterlijk ‘leuk’ vinden? “Dat kan. Vooral het taalgebruik sloeg aan en een groot aantal mensen wist inderdaad niet dat die campagne van Belgacom kwam. Aan de andere kant: het werd zo’n hype dat iedereen nu wel weet van wie die campagne komt. Een hype die bovendien deels gecreëerd werd door Facebook.”

En hoe zit het nu met die Facebookpagina? “Mensen plaatsen daar nog steeds actief berichten op”, zegt Dejonghe. “Maar wij zijn er niet eens de eigenaar van en we doen ook geen moeite om die nog in handen te krijgen, want de campagne is afgelopen.” Dat is volgens Clo Willaerts een compleet verkeerde strategie. “Bij sociale media moet je niet campagnegericht maar op lange termijn denken. Eigenlijk zouden al die campagnepagina’s moeten vertrekken vanuit één centrale brand-pagina. Al die duizenden opgebouwde relaties zijn weggegooid als je de campagne stopzet en je pagina niet meer bijwerkt.” En inderdaad: het merk Belgacom zelf heeft amper iets meer dan honderd fans op Facebook...

Waardemeter

Maar hoeveel is zo’n Facebookfan nu waard? Een moeilijke zaak, zo blijkt: de één wil er geen uitspraak over doen, anderen kunnen het niet met zekerheid zeggen en volgens nog anderen is het niet te berekenen. Volgens Willaerts is alles meetbaar. “Als ik via Facebook 100 kortingbonnen van 25 euro weggeef, levert me dat uitgebreide info op over de mensen die op dat aanbod ingingen. En die data hebben zeker een reëele waarde: je kunt perfect berekenen hoeveel je investeerde en wat je opbrengst is.”

Socialemediakener en blogster Helena Van Eykeren heeft het dan weer niet zo voor cijferwerk wanneer het over Facebookfans gaat. “De waarde van zo’n fan kan misschien wel berekend worden, maar de vraag is waarom je dat zou willen doen. Bij social media draait het om het verkopen van een goed verhaal aan een zo groot mogelijke groep mensen. De waarde van een individuele fan is daarbij van minder belang.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234