Dinsdag 19/10/2021

Spotify zoekt voort naar klinkende munt

De kaap van de vijftig miljoen betalende gebruikers werd vorige maand gerond, maar toch stapelt muziekstreamingbedrijf Spotify de verliezen op. Wat schort er aan het businessmodel van de Zweden? En komt er beterschap aan? Ewoud Ceulemans

Heeft Spotify, de streamingdienst die de Zweedse ondernemer Daniel Ek negen jaar geleden uit de grond stampte, de muziekindustrie veranderd? Daar kun je niet omheen. Zelfs iconen als Radiohead en Taylor Swift, uitgesproken tegenstanders van het streamingmodel dat Spotify voorstaat, plooiden na verloop van tijd toch voor de Zweden. Wie anno 2017 zijn muziek nog tot bij het grote publiek wil krijgen, zorgt er maar beter voor dat zijn liedjes op de streamingdienst staan.

Want dat grote publiek zit wel degelijk op Spotify. Terwijl de cd-verkoop verder wegzakt, rondde Spotify vorige maand de kaap van 140 miljoen gebruikers, waarvan 50 miljoen betalende. Daarmee voeren de Zweden met kilometers voorsprong het streamingpeloton aan. Ter vergelijking: Tidal, het kindje van rapper Jay-Z en volgens hem "de eerste muziekdienst die artiesten zelf bezitten", heeft rond het miljoen abonnees. Apple Music doet het met 27 miljoen abonnees beter, maar kan Spotify nog lang niet bijbenen.

De recordcijfers van Spotify leidden afgelopen jaar ook tot een recordomzet van maar liefst 2,93 miljard euro - een stijging van 52 procent tegenover het jaar voordien - maar, opvallend genoeg, ook tot een recordverlies van zowat 539 miljoen euro. Lees dat nog eens goed: 539 miljoen euro. Dat is meer dan het dubbele van het jaar voordien, toen Spotify nog zo'n 236,9 miljoen euro in het rood ging.

Dus is de vraag niet zozeer of en hoe Spotify de muziekindustrie heeft veranderd, maar wel of het Spotify-model wel houdbaar is. Een bedrijf dat jaar na jaar blijft groeien, maar ook zijn verliezen jaar na jaar opstapelt, daar moet toch iets aan schorten? Is Spotify op termijn dan niet ten dode opgeschreven?

De spil van Daniel Eks businessmodel lijkt vandaag immers ook de achilleshiel ervan. Want per keer dat een nummer gestreamd wordt, betaalt Spotify auteursrechten aan de rechthebbenden, in casu: de platenfirma's en de labels. Afhankelijk van het contract dat zij met hun artiesten en componisten hebben, storten zij een deel van wat Spotify betaalt aan hen door. Maar dat betekent ook dat hoe meer gebruikers songs streamen en hoe meer en hoe vaker songs gestreamd worden, hoe vaker Spotify rechten moet uitbetalen.

"Het is het tegenovergestelde van het YouTube-model", legt interneteconoom Olivier Braet (VUB) uit. "Dat is een 'open platform', dat zich verbergt achter het idee: 'als onze eindgebruikers muziek uploaden, kun je ons verwittigen, en dan zullen we de nummers verwijderen'. Tegelijk betalen ze wel rechten aan collectieve beheersvennootschappen van afzonderlijke landen (in België is dat Sabam, EWC), maar ook dit kan onderwerp zijn van een harde onderhandeling."

En wat YouTube aan de Sabams van deze wereld betaalt, is echter een fractie van wat Spotify aan de labels betaalt. De reden daarvoor is simpel: de belangrijkste platenmaatschappijen - met name Sony BMG, Universal Music, Warner Music en EMI - zijn aandeelhouder van Spotify. "Toen Spotify begon, was het een kleine Zweedse start-up die de goede vrede met de muziekindustrie wilde bewaren", weet Braet. "Het had ook niet de fortuinen die Google, het moederbedrijf van YouTube, heeft om geschillen over auteursrechten uit te vechten voor de rechtbank. Maar dat is waar het Spotify-model ook scheef zit: platenmaatschappijen als Sony, EMI en Warner kunnen Spotify vrijwel dwingen om miljarden aan rechten te betalen. Spotify heeft de berekening van de royalty's kennelijk niet gebaseerd op de inkomsten die het per stream binnenhaalt: het heeft simpelweg een overeenkomst met de rechthebbenden, en hoopt méér dan dat bedrag te verdienen per stream. Maar dat gebeurt nu niet: dat is er wat er schort aan het model."

Monopolie

Beterschap lijkt niet meteen in zicht. Met Universal heeft Ek in april wel een voordeligere deal afgesloten - het royaltypercentage is teruggedrongen van 55 naar 52 procent - maar de komende twee jaar moet Spotify nog zo'n twee miljard euro aan royalty's uitbetalen, aan enkele grote labels en platenmaatschappijen.

Toch heeft het bestuur van het Zweedse bedrijf al jaren een simpel antwoord klaar op hun paradoxaal probleem: dat de winst er vanzelf zal komen als ze groot genoeg worden. "We geloven dat we substantiële inkomsten zullen genereren en dat, bij de juiste schaal, onze marges zullen verbeteren", staat in het jaarverslag te lezen. "We zullen daarom onvermoeibaar blijven investeren in ons product en in marketinginitiatieven om ons bereik versneld te vergroten."

Marketing is, samen met de uitbetaling van auteurs- en eigendomsrechten, inderdaad een van de grootste uitgavenposten in Stockholm. In 2016 breidde Spotify zijn territorium uit naar Japan en Indonesië, en om die nieuwe markten voor zich te winnen, werden fortuinen uitgegeven aan advertenties - in 2016 bedroeg het marketingbudget 417,9 miljoen euro. De theorie is: als Spotify zijn doel qua territorium heeft bereikt, zijn zulke grote marketingcampagnes niet meer nodig en verdwijnt er een grote hap uit het uitgavenplaatje. Maar Braet is sceptisch. "Een gigantische multinational als Coca-Cola maakt ook nog altijd reclame. De enige bedrijven die nauwelijks geld uitgeven aan advertenties, zijn bedrijven die een quasimonopolie hebben, zoals Google."

Maar dát is net het opzet van Spotify, denkt expert digitale marketing Steven Van Belleghem (Vlerick Business School) en socialemedia-expert Jo Caudron. "Bedrijven als Spotify en Amazon focussen niet op winst maken. Ze focussen maar op één ding: groei", weet Van Belleghem. "Deze bedrijven hebben een deal met hun aandeelhouders om zo snel mogelijk de wereld te veroveren met hun diensten. Daarna kan er eventueel winst gemaakt worden. Winst maken zou hun groei afremmen, vandaar dat dit geen focus is."

Caudron legt verder uit. "Bedrijven als Spotify, Amazon of Tesla willen meer dan simpelweg winstgevend worden: zulke bedrijven en hun aandeelhouders willen de wereld veranderen. Amazon wil de retailsector dooreen schudden, Tesla wil onze manier van rijden omgooien, en Spotify wil de manier waarop we muziek consumeren drastisch veranderen. Maar om dat kantelpunt te bereiken, moeten zulke bedrijven forse investeringen doen. Die kunnen ze enkel terugwinnen als ze, zoals Facebook op socialemediavlak en Google op het gebied van zoekmachines, meer dan 70 procent van de advertentiemarkt in handen krijgen. Omdat bijvoorbeeld Facebook het enige sociaal netwerk is dat ertoe doet, kan het winst maken. Spotify wil dat ook bereiken: dominantie op ongeziene schaal."

Een quasimonopolie dus. Zoals Facebook en Google. Is dat de 'schaal' waarover het bestuur spreekt om winst te kunnen maken? Het zou erop neerkomen dat de marketinguitgaven drastisch zakken, en de abonnementskosten omhoog kunnen omdat vrijwel iedereen die muziek consumeert, dat via Spotify zou doen. "Als iedereen via die weg moet passeren, zal het wel winstgevend blijken", voorspelt Caudron.

Piraterij

Het is dus een kwestie van te blijven investeren tot het kantelmoment bereikt wordt, en voorlopig lijkt Spotify dat ook vol te houden. "Zolang de managers en aandeelhouders zichzelf uitbetalen en hun verliezen correct aangeven, is dat geen groot probleem", verklaart Braet. "Maar een verlieslatend initiatief dat enkel goed is voor de eigenaars, kan niet blijven duren. Op een bepaald moment wordt de bodem van de verliesput bereikt."

En dus zorgen Daniel Ek en zijn collega's er maar beter voor dat hun businessmodel toch enige tekenen van rendabiliteit begint te vertonen. Maar er liggen nog moeilijkheden in het vooruitzicht. Ten eerste moeten ze blijven investeren in het uitbreiden van hun catalogus, want die zal nooit af zijn. En daarnaast bieden zij een product aan waarvan mensen gewoon zijn om het gratis te krijgen: liedjes. Dat blijkt uit de cijfers: 63 procent van de mensen met een account kiest voor het gratis model waarbij ze tussen de songs door een resem advertenties moeten dulden. "Spotify is er, samen met Apple, in geslaagd om de piraterij terug te dringen. Die verdienste kun je niet ontkennen", vindt Braet. "Maar muziek blijft een 'herconsumptiemodel': mensen willen een liedje meerdere keren beluisteren. Terwijl de betaalbereidheid hoger ligt bij eenmalige ervaringen, zoals concerten."

Met andere woorden: mensen betalen niet graag voor muziek. Op het eerste gezicht zou Spotify er nochtans baat bij hebben als het, net als video-on-demand-platform Netflix, enkel nog betalende abonnees toelaat. Nu biedt het al aan artiesten van Universal aan om hun albums de eerste twee weken enkel voor betalende abonnees beschikbaar te maken - een strategie die erop lijkt te wijzen dat Spotify het aantal betalende gebruikers fors wil uitbreiden. Alleen ontstaat er dan een strijd tussen het gratis-met-advertenties-model van YouTube en het betalen-voor-optimale-service-model van Spotify. En de uitkomst van die concurrentiestrijd zou weleens kunnen tegenslaan voor de Zweden, vreest Baert. "En dat zou slecht nieuws zijn voor de muziekindustrie zelf."

Een logischer scenario is dan ook dat de platenlabels ervoor kiezen om het Spotify-model in leven te houden, ook al betekent dat dat ze water bij hun financiële wijn moeten doen. "Als de platenmaatschappijen vrede kunnen nemen met minder geld, kan Spotify overleven", stelt Braet. De deal die Spotify met Universal sloot, en waarbij het royaltypercentage werd teruggedrongen van 55 naar 52 procent, wijst erop dat de grote studiobonzen misschien wel bereid zijn om toegevingen te doen, in de hoop gebruikers weg te houden van concurrenten en piraterijwebsites. Deze week sloot Spotify ook een deal met Sony - waarvan de details niet bekend zijn gemaakt - en de gesprekken met Warner lopen nog.

Dus zelfs met exponentieel groeiende verliezen en rode cijfers die het bedrag '539 miljoen' aangeven, is er nog hoop voor Spotify, lijkt het. Daniel Ek zou ook het idee hebben om met Spotify naar de beurs te gaan, al is nog niet duidelijk wanneer dat moet gebeuren. Maar Caudron is er alvast gerust in. "Mocht ik aandeelhouder zijn en ik kan even op mijn geld blijven zitten, dan weet ik zeker dat ik op termijn een megareturn zal krijgen. Ja, ik ben ervan overtuigd dat het goed komt met Spotify. Streaming zal de standaard worden, en Spotify de grootste speler op de markt. De vraag die ik mij stel, is niet of dat goed is voor Spotify, maar of dat wel goed is voor de wereld, als er op elk domein maar één gigantische speler overblijft."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234