Maandag 22/07/2019

Liefdadigheid

"Spelen op schuldgevoel werkt niet. Inzetten op warmte en solidariteitsgevoel wel"

Doodzieke Tijn (6) laat heel Nederland lakken en haalt daarmee een recordbedrag op van 700.000 euro. Beeld EPA

Mensen zijn wel degelijk bereid om zich solidair op te stellen, op voorwaarde tenminste dat een campagne de juiste snaar weet te raken. En die juiste snaar is niet meteen de snaar die we zouden verwachten, blijkt uit nieuw onderzoek.

Campagnes die appelleren aan een collectief rechtvaardigheidsgevoel, die positief geformuleerd zijn en zelfs bewust wat vaag en wollig gehouden worden, werken het best. Dat blijkt uit een onderzoek van het Instituut voor Mediastudies aan de KU Leuven.

Bij Welzijnszorg zijn ze helemaal mee met het geven van positieve en collectieve boodschappen. De organisatie herdacht in 2014, samen met communicatiebureau CIBE uit Gent, haar hele manier van campagnevoeren. "We hebben onze slogan aangepast naar 'Samen tegen armoede'", zegt communicatieverantwoordelijke Vanessa Lelon. "Je kunt dus inderdaad zeggen dat we heel bewust inspelen op het solidariteitsgevoel."

Leuren met miserieverhalen werkt niet langer. Lelon: "Op onze website vertellen zeven mensen hoe ze uit de armoede zijn geklommen, met resultaat. We gebruiken ook veel meer en heldere kleuren in onze beelden. In 2010 gebruikten we nog een foto van een wieg tegen een achtergrond van een grauwe, vervallen muur. Van die sombere sfeer zijn we nu afgestapt."

Groter engagement

De aanpakt werkt blijkbaar, want Welzijnszorg krijgt nu veel meer respons van groepen die ze vroeger niet bereikten. "We zien vooral dat het engagement vergroot. Universiteiten, jeugdbewegingen en bedrijven komen zich spontaan aandienen. In het verleden waren we vaak al te institutioneel bezig. We richtten ons te veel tot de beleidsmakers en onze campagne was een half politiek pamflet. We zetten nog steeds politieke druk, maar niet meer in onze algemene campagnes."

Frank Deboosere en Marcel Vanthilt in een campagne van 'Kom op tegen Kanker'. Beeld Belga

Ook bij Amnesty International en 11.11.11. mikken ze steeds meer op gevoelens van solidariteit en het brengen van een positieve boodschap. "Spelen op een schuldgevoel, zoals veel organisaties lange tijd deden, werkt niet meer. Mensen klappen daarop dicht. Willen dat niet zien. Ze zien al zo vaak ellende", zegt Peter Van Craenenbroeck, diensthoofd fondsenwerving bij 11.11.11.

Die mensen willen ook liefst een vrij vage boodschap. Van Craenenbroeck: "Mensen willen niet alle details weten. Ze willen vooral een positief perspectief. Bij een campagne over landbouwproblemen in de Sahel zullen wij een boer tonen naast zijn mooie oogst - die hij heeft dankzij de steun van ons allen. Dat geeft de mensen een warm gevoel." Dus geen harde beelden, zware en choquerende slogans of details meer in een campagne. "We moeten de boodschap brengen dat de mensen over wie het gaat een duwtje nodig hebben en daarna gelanceerd zijn, het daarna zelf kunnen doen. De empowermentgedachte dus", legt professor Baldwin Van Gorp van het Instituut voor Mediastudies uit.

Deze campagne met zieke kinderen van Amnesty International kon mensen maar moeilijk overtuigen. Beeld Amnesty International

Klopt, vindt ook Wouter Fransen van Oxfam Solidariteit. "Deze studie doet me denken aan een onderzoek van vorig jaar van de Gates Foundation. Die ontdekte in de marge van een ander onderzoek dat boodschappen waarin mensen als sterk gezien worden en die mits een beetje hulp hun lot zelf in handen kunnen nemen, het beste werken."

Frank is iedereens buurman

Al zijn er nog andere tips voor organisaties die een goede campagne willen voeren, stelt Marc Michils van Kom op tegen kanker. Bij KOTK houden ze al jaren bij wat werkt en wat niet. "Het klopt zeker dat je een algemene emotionele saus over al je campagnes moet gieten. Je moet de mensen hoop geven, een positief perspectief geven, het gevoel dat ze echt iets kunnen doen. Als u ons steunt, kunnen we dit of dat. Het gevoel dat we samen de wereld aankunnen."

De 6-jarige Tijn werd burgemeester voor een dag in het Glazen Huis bij onze noorderburen. Beeld ANP

Daarnaast is ook transparant zijn over wat je doet met je centen, mensen verrassen met creatieve acties en het bewaren van een grote ethiek naar zowel de donoren als de doelgroep waarvoor je inzamelt, erg belangrijk.

En tot slot kan ook een Frank Deboosere in je campagne heel wat helpen. Michils: "Niet dat we een hitparade van best werkende uitgangsborden hebben. Maar we merken wel dat iemand als Frank de campagne omhoog stuwt. Dat komt omdat hij net die waarden van respect, transparantie en niet-arrogantie verpersoonlijkt. Hij is iedereens buurman, die bijzonder geloofwaardig is omdat hij niets speelt en is zoals hij is. Ook die zaken zijn belangrijk."

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
© 2019 MEDIALAAN nv - alle rechten voorbehouden