Dinsdag 27/07/2021

spaans kledinghuis wordt zonder reclame grootste winkelketen van Europa

Terwijl andere bedrijven er alles aan doen om in de kijker te staan, rekent Zara erop dat de kleren voor zich spreken

Van zero naar Zara: Amancio Ortega

Zara is sinds deze week Europa's grootste kledinglijn. Met een omzet van 6,7 miljard euro stak Inditex, het Spaanse concern waarvan Zara het grootste merk uitmaakt, zijn Zweedse concurrent H&M makkelijk voorbij. Amancio Ortega, directeur van Inditex, wordt daarmee de machtigste man in de Europese kledingindustrie. Wie hem herkent, wenst hem proficiat.

Brussel

Eigen berichtgeving

Tina De Gendt

Inditex, het bedrijf waarvan de omzet voor drie vierde afkomstig is van de kledingketen Zara, heeft het afgelopen jaar een nettowinst geboekt van 803 miljoen euro bij een omzet van 6,7 miljard euro. In de afgelopen zes jaar verdrievoudigde het bedrijf het aantal winkels tot meer dan 2.700. De komende 12 maanden moeten er nog 490 verkooppunten bij komen, want de baas wil dat er tegen 2009 op de wereld niet minder dan 4000 Zarawinkels zijn.

Achter dat monstersucces moet wel een genie, een ijzersterke wil of een boef staan, maar welk van de drie het is, weet eigenlijk niemand. Amancio Ortega (67) is een van Spanjes best bewaarde geheimen. Als rijkste inwoner van het land en 23ste op de Forbeslijst is hij naar schatting 12 miljard euro waard. Hij is echter zo lowprofile dat Spaanse journalisten hem verwijten geobsedeerd te zijn met anonimiteit. Hij heeft nog nooit een interview gegeven en de enkele officiële foto die van hem bestaat kwam er pas toen hij verplicht werd er een te laten nemen in 2001, toen Zara op de beurs ging.

De man is zo anoniem dat hij zelfs door zijn werknemers niet herkend wordt en, ondanks zijn rijkdom, zonder problemen door de winkelstraten van zijn thuisstad La Coruña kan lopen. Zijn grootste publieke optredens bestaan uit bezoeken aan de gigantische werkvloeren van de Inditextextielfabrieken in Arteixa, een stad ten zuiden van La Coruña. Hij draagt naar het schijnt nooit een das en zou ver onder zijn stand leven. De beschrijvingen van zijn leven gaan van 'kluizenaarsbestaan' over 'bescheiden flat' tot 'ettelijke buitenhuisjes'.

Feit is dat Amancio Ortega tussen andere rijken van Europa op zijn minst een buitenbeentje kan worden genoemd. Om hem op te voeren als typevoorbeeld van de manager die altijd bescheiden is gebleven en nooit het contact met de kleine man heeft verloren, zoals sommigen doen, lijkt wat voorbarig gezien de beschikbare info. Wat wel zeker is, is dat Ortega van bescheiden afkomst is: de multimiljardair heeft zelfs zijn middelbaar onderwijs niet afgemaakt. In zijn vroege tienerjaren kreeg hij een baantje in een garenwinkel en nog wat later een in een winkel voor badjassen, waar hij genoeg geld samenspaarde om op zijn 27ste zijn eerste bedrijf, GOA-confectie op te richten. Tien jaar later, in 1975, opende hij de eerste van de Zarawinkels, waarvan er nu, dertig jaar later, meer dan 2000 zijn, van Japan tot Venezuela.

Hoewel een bedrijf in veertig jaar tijd uitbouwen tot een multinational niet meteen onder de noemer 'uitzonderlijk' valt, stellen velen zich vragen bij het succes van Ortega en Zara in het bijzonder. Wat publiciteit betreft lijkt de strategie van Zara immers die van zijn manager te kopiëren: in tegenstelling tot zo goed als al zijn concurrenten maakt Zara bijvoorbeeld amper reclame. Het merk komt niet op tv en maakt geen campagne met namen als Stella McCartney, het verschijnt zelfs amper in dagbladen. Terwijl vele andere bedrijven er alles aan doen om in de kijker te staan, hoopt Zara kennelijk dat de kleren voor zichzelf spreken, wat schijnt te lukken.

Specialisten beweren echter dat de bedrijfsstrategie die Zara toepast, just in time, verantwoordelijk is voor het succes. Volgens deze methode stelt men de inkoop en de productie zo op elkaar af dat er geen voorraden in een bedrijf nodig zijn. Dat heeft als voordeel dat er geen opslagruimte voor de voorraden nodig is en er ook geen renteverlies optreedt door te hoge voorraden. In de mode-industrie heeft het het extra voordeel dat men de smaak van de consument op de voet kan volgen. Zarawinkels veranderen gemiddeld om de twee weken van aanbod, waardoor de consument verplicht is iets wat hij leuk vindt onmiddellijk aan te schaffen.

Maar niet alleen de consument zou bij Zara onder druk staan; kwatongen beweren dat de keten teert op de diensten van de vele, broze confectieateliers in Galicië, die bij het bedrijf in een nogal dubieuze onderaanneming zouden zijn. Nog anderen stellen dat ook de arbeiders in de textielfabrieken in Arteixa onder te zware tijdsdruk staan, maar Zara houdt vol dat alles in regel is met de arbeidswetgeving en daar eindigt de discussie. Zelfs de vakbonden uit de regio beschouwen Ortega als vriend. De man stelt dan ook niet minder dan twintigduizend streekgenoten tewerk, zowat een vierde van de werklozen in Galicië.

Mede dankzij die hoge tewerkstelling heeft Ortega de naam ontwikkeld een echt 'ethisch ondernemer' te zijn. Ook de doelstelling van Zara om 'democratische mode' te maken heeft dat beeld versterkt, hoewel dat motto er schijnbaar pas bij is gekomen nadat in Spanje vragen waren ontstaan over de lage prijzen van Zara. Ten slotte wordt de mythe rond Ortega in de hand gewerkt door aanhoudende geruchten dat de grote directeur harder zou werken dan al zijn werknemers: de man zou er 's morgens als eerste bij zijn, zelden tijd nemen voor lunch of eender welke pauze en 's avonds zou het licht op zijn bureau het laatst uitgaan.

Ortega is gescheiden en heeft zo goed als geen vrienden. De enige mensen waar hij dicht bij staat, zijn zijn zakenpartners. Zijn kinderen willen met zijn zaak kennelijk niets te maken hebben, want de man is actief op zoek naar een overnemer. Zara heeft hem rijk, machtig en razend populair gemaakt, maar als we de Spaanse vipwatchers mogen geloven, is hij geen haar veranderd sinds hij op zijn veertiende zijn allereerste jas ontwierp op de keukentafel van zijn zus.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234