Zaterdag 16/01/2021

Sommigen proberen Disney te overtuigen om een betere muis te maken

Wat is er fout gegaan met Mickey Mouse? De rebel van weleer is een saai marketingproduct geworden. De film- en marketingwereld kijkt met verbijstering naar Disney, dat schijnbaar niet meer weet hoe zijn icoon, nog altijd goed voor een jaaromzet van 4,5 miljard dollar, nieuw leven in te blazen. Moet Mickey Homer Simpson achterna?

Mickey Mouse is een vogel voor de kat

Jesse Green

'Het was het enige moment waarop ik gelukkig was", zegt Maurice Sendak. Sendak, die het personage Max in zijn kinderboek Where the Wild Things Are baseerde op Mickey Mouse, is een exacte leeftijdgenoot van het knaagdier uit de tekenfilms: allebei werden ze geboren in 1928. "Ik was ongeveer zes toen ik hem voor het eerst zag", zegt hij. "Ik werd er helemaal blij van. Ik denk dat het die primaire kleuren waren, zo helder en zuiver, in combinatie met de ongelooflijk mooie animatie. Het deed je denken aan Fred Astaire! En zo'n karakter had ik willen hebben als kind: dapper en brutaal en gemeen en oneerlijk en altijd manieren bedenkend om mensen te overtroeven." Het plezier verdwijnt uit Sendaks stem. "Niet het futloos dik zwijn dat hij nu is."

Sendak is zeker niet de enige die rouwt om de aftakeling van de muis. Saai, gebalsemd, verwaarloosd, irrelevant, ontworteld en, misschien het vernietigendst, passé zijn enkele van de adjectieven die opdoken in recente interviews met mensen uit de animatie-, film- en marketingwereld. En eigenaardig genoeg voor zo'n bekende figuur heeft Mickey niet eens een achtergrond: geen duidelijk gedefinieerde relaties, geen geboorteplaats, geen doelen, geen zwakheden.

Volgens David Smith, directeur van de Disney-archieven, heeft het bedrijf geen 'biografie' van het figuurtje; hij is wie hij is. Maar Mickey is niet zomaar een van de bezittingen van Disney: hij is het waarmerk, de woordvoerder, de ambassadeur voor de themaparken, het logo op de visitekaartjes. Een substantieel deel van het Disney-imperium is opgebouwd rond dit rare schepseltje.

4,5 miljard per jaar

En toch, op een moment dat het bedrijf al geconfronteerd wordt met een bijna tekenfilmachtig intimiderende litanie van beproevingen - een bod tot vijandige overname, het verlies van de erg succesvolle associatie met animatiestudio Pixar, massale ontslagen, de erg publieke campagne van Roy E. Disney, neef van Walt, om directeur Michael Eisner te onttronen - begint zijn aantrekkingskracht af te nemen. In het openbaar handhaaft het bedrijf een optimistische houding. "In mijn wereld", zegt Andy Mooney, hoofd van de afdeling consumentenproducten, "moet een figuurtje dat 4,5 miljard dollar per jaar opbrengt aan inkomsten uit de kleinhandel en dat minstens vier keer groter is dan alle andere figuurtjes in de wereld behalve Winnie de Poeh (die Disney ook controleert, red.) niet opgefrist worden."

Mooney stelt dat wereldwijd 98 procent van de kinderen tussen 3 en 11 Mickey kent, en dat hij begint terug te komen als een "echte favoriet" onder meisjes tussen 8 en 12 en, verrassend genoeg, jongens tussen 13 en 17. Het bedrijf geeft toe dat de opbrengst van Mickey-artikelen, een onderderdeel van alle consumentenproducten, aanzienlijk achteruitgegaan is sinds 1997. Wat Disney niet toegeeft, is dat Mickeys reputatie, beoordeeld in gesprekken met waarnemers van de industrie, nog meer achteruitgaat.

In 2002 zetten marketingmedewerkers van Disney een Mickey-'commandocenter' op, dat van vloer tot plafond volgestopt was met duizenden voorbeelden van muizenartikelen, om kaderleden van alle afdelingen te laten zien dat het figuurtje inconsistent was en opnieuw scherpgesteld moest worden. Ook rond die tijd, zei een kaderlid dat geen represailles wilde riskeren door zijn naam te laten vermelden, "stak Disney 'zijn voelsprieten uit' onder de makers van animatiefilms op zoek naar ideeën om Mickey opnieuw te maken. Medewerkers van Disney ontkennen dat. Zij zeggen dat het programma van speciale evenementen en het op de markt brengen van nieuwe producten geen poging was om een verzwakkend merk te doen herleven, maar enkel een inspanning over het hele bedrijf om Mickey op een succesvollere manier "onder de aandacht te brengen".

Maar het is niet onmiddellijk duidelijk hoe de 75 gigantische Mickey-beelden die ze als decoratie aan beroemdheden gaven dat zouden doen. "Soms laten bedrijven een figuurtje maar voortbestaan omdat ze niet goed weten wat ze ermee moeten doen en bang zijn om het fout aan te pakken", zegt Avi Arad, directeur van Marvel, dat zijn klassieke Spiderman-figuur opnieuw tot leven heeft gebracht. "Dus doen ze niets. Mickey heeft op dit moment geen dialoog. Hij staat niet voor iets. Misschien staat hij op dit moment alleen maar voor nostalgie. Nostalgie is goed, maar het is niet genoeg."

Hoe komt het dat veel mensen Mickey zijn gaan zien als een overblijfsel van de 'Rat Pack' waar ze geen voeling meer mee hebben? Hoe kan iets wat zo geliefd was zo leeg worden? En wat kan Disney eraan doen?

Oswald The Rabbit

"Het begon allemaal met een muis", zei Walt Disney graag. Wel, niet helemaal. In 1928 verloor Disney de rechten op een vorige schepping, die Oswald the Rabbit heette. Bijna failliet probeerde hij haastig een figuurtje te ontwikkelen dat een apart individu zou zijn in plaats van een vaudevillefiguur. Samen met Ub Iwerks, de enige animator die bij hem bleef, verving hij de lange slappe oren van het konijn door twee zwarte schijven en kwam hij op de proppen met een echt raar schepsel. Niet alleen fysiek, hoewel hij voor een muis vrij abnormaal was, met zijn reusachtige voeten, de haarlok in het midden van zijn voorhoofd, zijn handen als ontstoppers en zijn tuinslangachtige ledematen. Verrassender was zijn persoonlijkheid; als die, zoals veel mensen zeggen, gebaseerd was op Disney zelf (hij leverde de stem), moet je je wel vragen stellen bij Walt. De oorspronkelijke Mickey - die zijn publiek debuut maakte in Steamboat Willie, de eerste tekenfilm met gesynchroniseerd geluid - was slechts gedeeltelijk beschaafd: ongeremd, met blote borstkas, hard op sadisme af. Zoals de meeste tekenfilmfiguren uit die periode deed hij lustig aan vechtpartijen, verdrinkingen en verminkingen. In één scène foltert Mickey verschillende dieren - hij klopt op koeientanden, draait varkenstepels om - om een vertolking van het nummer 'Turkey in the Straw' te doen.

Maar dat prachtig getekende, beruchte figuurtje, dat ontstond uit wanhoop en bedrog, werd afgezwakt bijna vanaf het moment dat hij geïntroduceerd werd. Disneys eerste artikel waarvan het de rechten bezat - een Mickey Mouse-schrijfbloc - kwam in 1929 op de markt, toen de eerste Mickey Mouse Club (en zijn gedragscode) al bestond. De tekenfilm, die oorspronkelijk voor volwassenen gemaakt was, werd aangepast voor de miljoenen kinderen die Mickey in hun hart droegen. En hoewel Mickey nog een tijdje een speelse, geniepige underdog bleef, zoals Huck Finn of Charlie Chaplins Tramp, werd hij geleidelijk aan minder ondeugend. "Hij mocht geen van de stoute eigenschappen hebben die hij in zijn vroegere tekenfilms had", zegt Smith, van de Disney-archieven, "omdat zoveel mensen naar hem opkeken. De studio kreeg klachten toegestuurd."

Toen korte filmpjes minder populair werden bij het bioscooppubliek, had Mickey minder uitingsmogelijkheden via tekenfilms; hij zat in 118 tekenfilms voor 1960, daarna nog maar in twee. Disney slaagde erin Mickey in de aandacht te houden door hem andere personages te laten 'spelen'. Maar zo verloor hij wat nog over was van zijn eigen verhaal. Wat daarvoor in de plaats kwam, zegt Jim Hardison - creatief directeur van Character, een bedrijf dat iconen als Popeye 'nieuw leven inblaast' - was het verhaal van Disney zelf. "Als ik het overgangspunt zou zoeken waarop Mickeys verhaal veranderde in het verhaal van Disney, was het The Sorcerer's Apprentice", zegt Hardison. Hij verwijst naar het Mickey-onderdeel van de Disney-klassieker uit 1940, Fantasia, waarin de muis, als een aspirant-tovenaar, de trucs van zijn meester probeert te gebruiken. "Het was daar dat hij zijn plaats versterkte als de bron van Disneys magie. Magie is zo'n belangrijk kenmerk van Disney, maar het was geen belangrijk kenmerk van Mickey. Eens hij magisch wordt, is hij niet langer de gewone man, de underdog. Hij ging van het kereltje tegen de wereld naar een symbool van wat Disney doet."

En zo werd een logo geboren. En nog een briljant logo ook: elke dichte benadering van de twee zwarte oorschijven is genoeg om "Disney" te zeggen, overal ter wereld. "Wat de zuivere kracht van grafische voorstellingen betreft", zei beeldhouwer Ernest Trova ooit, "wordt Mickey Mouse enkel geëvenaard door het handelsmerk van Coca-Cola en de swastika."

Door zich onlosmakelijk te verbinden met zijn geliefde mascotte, maakte Disney het onmogelijk Mickey te zien en niet te denken aan het bedrijf dat achter hem staat - een bedrijf met een publiek profiel dat heel wat controversiëler is dan dat van de gemiddelde knuffelbeer. "Er is een schaduwzijde aan de reputatie van Disney", zegt Hardison. Hij heeft het over dingen als de juridische strijd om de rechten op Poeh, die dertien jaar aansleepte, en de Sonny Bono Copyright Extension Act, waarvoor Disney op zo'n agressieve manier lobbyde dat hij bekend werd als de Mickey Mouse Protection Act.

"Disney zegt: 'Wij verkopen eigenlijk geluk'", gaat Hardison verder. "Maar dat vraagt een soort van harde doeltreffendheid die het vrolijke imago waar ze mee naar buiten komen, ondermijnt. Geleidelijk aan heeft dat schaduwverhaal greep gekregen op het publiek, en als het symbool van waar Disney voor staat, moet Mickey wel een klein beetje van die schaduw oppikken."

In de voorbije decennia gingen Disneys inspanningen om de muis uit zijn val te krijgen van zielige pogingen tot hipheid (Mickey Unrapped, een hiphop-cd) tot zogenaamd character-slapping - Mickey zowat overal zetten waar iemand hem zou kunnen zien. Hardison zegt dat die techniek alleen werkt bij de jongste consumenten en het merk dus verzwakt. Disney ziet dat in en heeft de voorbije paar jaar zijn Mickey-artikelen gereduceerd met wel 30 procent, zegt Mooney.

Muizenval

Wel hebben ze geprobeerd meer te halen uit de artikelen die ze hebben behouden. T-shirts met de vintage-Mickey erop werden weggegeven aan jonge beroemdheden, waren te zien in modeadvertenties en op de catwalk bij Dolce & Gabbana - een techniek gericht op het creëren van vraag op lange termijn in plaats van onmiddellijke respons. Een nieuw Mickey-tv-programma op Disney Channel, voorzien voor begin 2006, zou ook kunnen helpen. Maar de heilige graal van marketing van figuurtjes is een kaskraker.

Disney is twee films aan het maken voor zijn mascotte: in één ervan wordt de muis voor het eerst weergegeven in 3D-animatie. Maar, alsof ze erkennen dat een film die geen succes heeft heel wat schade kan aanrichten, brengt het bedrijf hem rechtstreeks op video uit. Hoe dan ook, de kern van de zaak is niet de marketing; het is het vertellen van verhalen. En hoewel allerlei experts in de industrie het erover eens waren dat Disney de kinderen een Mickey met een nieuwe inhoud moest geven, waren hun gedetailleerde suggesties om zijn karakter op te lappen zo uiteenlopend en tegenstrijdig, dat het geen verrassing is dat Disney niet goed lijkt te weten welke weg het moet inslaan.

Mickey Mouse moet moderner zijn. Hij moet terugkeren naar zijn roots. Hij moet kracht hebben. Hij zou een patriot moeten zijn. Hij moet ondeugend zijn zoals hedendaagse tekenfilmfiguren. Hij zou in verschillende smaken verkrijgbaar moeten zijn, zoals Spiderman, om verschillende doelgroepen aan te spreken. Hij moet specifiek zijn. Hij moet universeel zijn. Arad, van Marvel, zei nog net niet dat Mickey zijn hoofd moest laten nakijken.

Art Spiegelman, auteur van de Maus-boeken, denkt dat hij het antwoord weet. "Hoe zou ik Mickey vernieuwen voor onze tijd?" zegt hij. "Makkelijk. Maak hem homo. Hij is toch al goed op weg. Je houdt de stem hetzelfde; geeft hem een vurige interesse voor Broadway-musicals en laat hem af en toe roze hemden dragen. Je moet alleen de wereld rondom hem veranderen." Het idee achter Spiegelmans suggestie is dat Mickey zou moeten worden teruggenomen van de kinderen: dat zijn evolutie van varkenstepelomdraaier tot saai rolmodel omgekeerd zou moeten worden. Tenslotte houden zowel kinderen als ouders van Homer Simpson. Toch kan Disney het zich niet echt veroorloven om van zijn boegbeeld een controversiële figuur te maken. "Ik heb niet de behoefte om Mickey op een nieuwe manier voor te stellen", zegt Mooney. "Eigenlijk denk ik dat, met alles wat er in de wereld gebeurt, mensen liever hebben dat Mickey de vaandeldrager is van alles wat positief en goed is in het leven, dan dat we terugkeren naar de voorstelling die Walt oorspronkelijk voor volwassenen bedacht."

Maar mensen als Sendak, die van Mickey leerden houden als een verrassend kunstwerk en als een onwaarschijnlijke belichaming van overlevingsdrang, willen hem niet meer blinkend, synthetisch en sympathiek. Voor hen is het mysterie niet wat Disney met hem zou moeten doen; maar waarom hij zo lang is meegegaan terwijl hij niets meer te zeggen heeft. Ze willen hem weg als hij niet opnieuw kan worden wat hij (en Amerika) was in 1930: een underdog die vocht voor zijn veiligheid in een absurd gevaarlijke wereld.

'Qua logo moet Mickey enkel onderdoen voor Coca-Cola en de swastika'Art Spiegelman: 'Maak hem gewoon homo'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234