Zaterdag 16/10/2021

Software verkopen is oorlog

Case over zijn oorlog met Bill Gates' Microsoft

Steve Case leidt een imperium: 60 procent van alle Internet-gebruikers heeft op provider America Online afgestemd. Ook in Europa heeft AOL, als CompuServe, duizenden abonnees. 'Centraal staat de consument: wat gaat er door hem heen als hij zijn computer aanzet?'

Steve Case is de enige in de hightechindustrie die de strijd met Bill Gates heeft aangedurfd en in zijn voordeel heeft beslecht. De president-directeur van America Online (AOL) heeft geen spaander heel gelaten van de Microsoft-rijkaard. AOL is marktleider in de Verenigde Staten en Europa en heeft grootse plannen voor Latijns-Amerika en Azië - AOL heerst op het Internet.

In een praatje dat Case vorig jaar voor collega's-ondernemers hield, liet hij zien hoe het komt dat AOL zich van een onbeduidend bedrijfje kon ontwikkelen tot een merknaam die in de VS inmiddels bijna net zo bekend is als Coca-Cola. Hij deed dat aan de hand van een, uiterst leerzaam, voorval uit de achttiende eeuw.

"De geschiedenis leert ons", aldus Case, "dat de Fransen en de Engelsen ongeveer tegelijkertijd over dezelfde nieuwe technische vinding beschikten: stoomaandrijving. De Fransen gebruikten de nieuwe vinding in het begin alleen maar om speelgoed te maken voor de prinsjes en prinsesjes van hun monarchie en om water voor de koninklijke fonteinen op te pompen.

"De Britten hadden dat ook kunnen doen, maar bij hen vormde stoomaandrijving de opmaat tot de Industriële Revolutie."

In deze vergelijking staat Gates uiteraard voor de Fransen en Case voor de Britten. Maar dat wil niet zeggen dat Gates daarmee binnenkort zijn titel van rijkste man ter wereld kwijt is. Microsoft Windows is het brein dat de meeste pc's op deze aardbol aanstuurt en Gates heeft daarmee een monopolietroef in handen die van hem een soort god maakt.

Maar ook Gates is niets menselijks vreemd, zoals bleek iets meer dan vier jaar geleden toen hij de strijd aanbond met Case, een jaar nadat een agressieve poging om Case uit te kopen was mislukt. In november 1994 riep Gates het Internet uit tot Microsofts nieuwe slagveld en lanceerde hij Microsoft Network (MSN), een directe concurrent van het toen nog kleine AOL. Gates, de whizzkid, ontwierp een geavanceerd systeem voor de digitale aristocratie. Case daarentegen, die tijdens zijn studie een bloedhekel had aan het vak computerprogrammeren, wilde van AOL een gebruiksvriendelijk, makkelijk toegankelijk product voor de massamarkt maken.

Op dit moment heeft AOL over de hele wereld in totaal vijftien miljoen betalende abonnees. MSN heeft er twee miljoen. Bovendien is AOL Inc., het spectaculair groeiende bedrijf van Case, eigenaar van Compuserve, de eens zo machtige concurrent die drie jaar geleden door Case werd uitgekocht (goed voor twee miljoen abonnees). Voeg daar nog eens de recente aankoop aan toe van Netscape, de Rolls Royce op het gebied van Internet-navigatie, plus de zeer geavanceerde Israëlische Internet-chatservice ICQ, en het is duidelijk dat Case aan het hoofd staat van een immens imperium. Of om het in procent uit te drukken: 60 procent van alle Internet-gebruikers heeft inmiddels op AOL afgestemd.

Grote bedrijven beseffen steeds meer hoe belangrijk het is om op het Internet te adverteren. Bovendien verwacht men dat winkelen op het Internet de komende eeuw een gigantische vlucht zal nemen. AOL gaat gouden tijden tegemoet.

Vandaar de gigantische marktwaarde die AOL op dit moment al heeft: 77,2 miljard dollar, ofwel twaalf keer het bedrag dat Ford in januari voor Volvo betaalde. Maar ook degenen die in maart 1992, toen AOL naar de beurs ging, de moed hadden om aandelen van AOL te kopen, slaan nu de slag van hun leven: een investering van duizend dollar (932 euro) toen is nu 450.000 dollar (419.435 euro) waard.Volgens het Amerikaanse tijdschrift Business Week behoorde Steve Case in 1998 tot de topmanagers en was AOL het eerste Internet-bedrijf met genoeg macht en geld om het tegen Microsoft op te nemen. Gates, die niet alleen zwaar onder vuur wordt genomen door AOL maar ook door de Amerikaanse regering op verdenking van misbruik van het Windows-monopolie, komt niet eens meer in de top-25 van Business Week voor.

Wat is het belangrijkste dat Case bij het opbouwen van zijn Internet-imperium heeft geleerd?

"Centraal staan de consument en diens beleving: wat gaat er door de consument heen als hij zijn computer aanzet en de verbinding met AOL tot stand brengt?", aldus Case. "Er zitten allerlei kanten aan het runnen van een bedrijf, maar het belangrijkste is: voeling blijven houden met je klanten en luisteren naar wat ze al dan niet bevalt aan een product of dienst."

Deze consumentengerichtheid dateert nog van vóór AOL, toen Case op een marketingafdeling werkte, eerst bij Procter & Gamble en later bij Pizza Hut. Bij Procter & Gamble zag men wel wat in deze jonge, pas afgestudeerde politieke wetenschapper. Case kon gelijk bij het bedrijf aan de slag en werkte er aan de ontwikkeling van een hairconditioner. Bij Pizza Hut moest hij nieuw, spannend beleg voor de pizza's bedenken, waarbij hij tot de conclusie kwam dat de consument gewoon kaas-met-tomaat wilde.

Nauw contact onderhouden met de consument was volgens Case onderdeel van de bedrijfscultuur bij Procter & Gamble en Pizza Hut. Gewapend met deze kostbare kennis begon Case in 1985 een ontdekkingstocht op de onbekende wateren van het Internet, in de vaste overtuiging dat het medium ooit even gewoon zou worden als telefoon en televisie. "Ik heb er nooit aan getwijfeld", zo zei hij, "dat Internet een revolutie teweeg zou brengen in de informatievoorziening, de communicatie en het koopgedrag; ik heb altijd geweten dat het een massamedium zou worden."

Wat Case echter niet kon voorzien, was dat zijn bedrijf ooit marktleider zou worden. Het gaat de man nu voor de wind, maar dat is voor hem geen reden om lui achterover te leunen. Je kunt hem vergelijken met een kleine, onafhankelijke filmmaker die een onverwacht succes heeft behaald en nu op volle kracht naar Hollywood opstoomt. Daarbij verliest hij echter nooit de elementaire marketingprincipes uit het oog. Uiterst nauwkeurig bestudeert hij de markt. Zijn hele leven is één continue oefening in marktonderzoek, en voor zulk onderzoek heeft hij zelf alle gereedschap in huis. Routinematig stuurt hij alle abonnees (die hij aanduidt als members of the AOL-community) een Community Update.

In zo'n bericht noemt hij zichzelf steevast Steve. Het heeft iets gemoedelijks: iets van de voorzitter van de tennisclub die in het clubblaadje melding maakt van een nieuwe gravellaag op de baan. Hij ziet ook graag dat de 'members' hem schrijven en dat doen ze dan ook. Met zoveel enthousiasme dat Case permanent twaalf mensen moet inhuren om de e-mailberichten te beantwoorden.

Achter de nauwgezetheid waarmee Case te werk gaat, schuilt een bepaalde houding tegenover de concurrent, die AOL volgens hem nodig had om te kunnen worden wat het nu is. Een soort paranoia die hem ook nu nog goed van pas komt. "Wij zijn net kleuterschoolkinderen die op de speelplaats ruzie maken over wie er het grootst is. We moeten concurreren met mediabedrijven als Time Warner en Disney, communicatiebedrijven als AT&T en Deutsche Telecom, en technologiebedrijven als Microsoft.

"Het hele landschap is aan het veranderen, nu het Internet steeds centraler komt te staan. Internet heeft grote invloed op media en communicatie, op de financiële dienstverlening en zaken als handel en technologie. Door die bril bekeken, zijn we nog altijd betrekkelijk klein, vergeleken met al die andere bedrijven die we aan de horizon zien verschijnen."

Dat kan wel zijn. AOL mag dan wel kleiner zijn dan de indianen die aan de horizon aan komen stormen, toch heeft het bedrijf in de Internet-arena al laten zien dat het moedig en vindingrijk genoeg is om alle aanvallen af te slaan. Uit het gevecht tussen AOL en Microsoft blijkt dat Case zijn paranoia weet te combineren met een gezonde dosis vechtlust.

In mei 1993, toen Microsoft allang de onbetwiste marktleider in de computerindustrie was, maar zich nog niet aan het Internet had gewaagd, nodigde Gates Case uit op zijn kantoor in Seattle. Op dat moment was AOL, met 300.000 abonnees, vergeleken bij CompuServe en Prodigy nog maar een kleintje, maar Gates had al in de gaten dat het hier een bedrijf met mogelijkheden betrof. En dus kwam Gates met een uiterst 'aanlokkelijk' aanbod, geheel in de stijl van de maffiabaas die tegenstanders vaak in hem zien. Volgens ingewijden zou Gates bij deze gelegenheid tegen Case hebben gezegd: "Ik kan je zo uitkopen. Maar ik kan natuurlijk ook zelf de markt opgaan en jou de nek omdraaien."

Honderden andere goedlopende hightechbedrijfjes kregen een soortgelijk aanbod van Microsoft en wisten niet hoe snel ze het moesten aannemen. Maar Case, in zijn jeugdige onschuld, weigerde. Gates bleef zijn belofte trouw en gaf later, toen hij zelf actief was op de Internet-markt, zijn lakeien opdracht alles in het werk te stellen om AOL en alle andere providers 'de nek om te draaien'.

Eind 1994 merkte AOL dat Microsoft duidelijk op het oorlogspad was: het bedrijf stond op het punt Microsoft Network (MSN) te lanceren.

En dus was passende actie geboden: Case benoemde Ted Leonsis, een van zijn compagnons, tot aanvoerder van zijn verdedigingstroepen. Op 11 november 1994 stond Leonsis op een podium in de ballroom van een hotel in Virginia, voor een gehoor van honderden AOL'ers. Achter hem hing een immens scherm. Leonsis drukte op een knop en op het scherm verschenen Churchills beroemde woorden uit de Tweede Wereldoorlog: 'Moed is de belangrijkste menselijke eigenschap, omdat het ten grondslag ligt aan andere eigenschappen'. Leonsis vergeleek Microsoft met een gigantische dinosaurus die erop uit was om het lieve, kleine AOL kapot te maken en de AOL'ers het brood uit de mond te stoten.

De strijd verliep uiteindelijk zonder bloedvergieten. AOL trakteerde de tegenstander op een spectaculaire regen van cyberprojectielen. Bij deze actie deelde het bedrijf 250 miljoen gratis AOL-installatiedisks uit - via de post, maar ook op pakken cornflakes en diepvriesvlees. Het gevolg van het maneuver was vooral dat nu iedere Amerikaan AOL als merknaam kende.

Case won de oorlog, omdat Gates zich had vergist: de winnaar op de Internet-markt is niet het bedrijf met de beste software. Case, met zijn Pizzahut-verleden, zag Internet vooral als een bedrijf van en voor mensen. En zoals is gebleken, had hij het bij het rechte eind.

Case houdt vol dat Gates en hij privé geen wrok tegen elkaar koesteren. "Wij respecteren elkaar. Soms zijn we elkaars concurrenten, soms werken we samen. Privé zijn we geen vijanden. Maar we zijn nu eenmaal op bepaalde markten concurrenten en dus hou ik een soort Dr. Jekyll en Mr. Hyde-gevoel."

In zijn strijd tegen Gates benut Case zijn twee persoonlijkheden om en om. Soms werkt hij met Microsoft samen. Bovendien heeft hij de reputatie in cyberspace de slimste zetten te doen. Het beste bewijs daarvan is het feit dat hij Gates wist over te halen het AOL-programma op te nemen in het standaard-Windowspakket dat tegenwoordig op vrijwel iedere nieuwe pc zit.

Een heel opmerkelijke zet omdat de computerbezitter, als hij zijn computer aanzet, in het Windows-programma kan kiezen tussen AOL (van Case) of MSN (van Gates).

Maar er stond wel iets tegenover: voor de navigatie op het world wide web moest AOL gebruik maken van een Microsoft-product: de Internet Explorer - de voornaamste concurrent van Netscape, het bedrijf dat AOL vlak daarvoor had gekocht. Het contract werd in 1996 getekend, loopt tot het jaar 2001 en kan alleen door AOL worden opgezegd.

Duidelijke winnaar in deze regeling is AOL. Uit alles blijkt dat Gates moeite heeft met zijn verlies en vindt dat AOL van twee walletjes eet.

Voor Case is dit alles nog maar het begin. "In Amerika is nog maar vijfentwintig procent van de huishoudens aangesloten. In sommige landen ligt het aansluitingspercentage zelfs nog lager. Het merendeel van de mensen zit dus nog niet op Internet. Ik denk dan ook dat de komende tien jaar heel wat spannender zullen worden dan de tien jaar die achter ons liggen."

Case is vast van plan zijn aansluitingsevangelie overal waar hij maar kan te verkondigen. En hij zal zich daarbij door niets en niemand laten stoppen. Want vergis u niet: achter het vriendelijke, jongensachtige jan-met-de-pet-masker schuilt een vastberaden man.

'Gebruiksvriendelijker, meer mogelijkheden, goedkoper.' Het is een mooie slogan, maar soms moet hij met ijzeren hand worden verdedigd.

© de Volkskrant / De Morgen

Wie in maart 1992 bij de beursintroductie van AOL de moed had duizend dollar te investeren is nu 450.000 dollar waard

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234