Zaterdag 29/01/2022

Achtergrond

Sociale media leiden tot modemoeheid

null Beeld AFP
Beeld AFP

Wie is geïnteresseerd in mode, volgt wellicht een of meerdere fashionblogs of Instagramaccounts, waarop hij wordt gebombardeerd met foto's van de nieuwste creaties. De modewereld zelf is daar niet zo blij mee, want het leidt soms tot modemoeheid, eens de stukken in de winkel liggen.

Vanessa Friedman

Op de New York Fashion Week vinden tussen donderdag 11 en donderdag 18 februari zo'n 150 modeshows plaats. In de marge ervan: een modepresentatie annex plaatvoorstelling in Madison Square Garden. Met Yeezy Season 3 mikt Kanye West op een select gezelschap van modejournalisten en winkeluitbaters, maar vooral op 18.000 toeschouwers die tussen de 50 en 135 dollar (tussen de 44,5 en de 120 euro) veil hebben voor een zitje - op de zwarte markt worden kaartjes verkocht voor 8.584 dollar, ofte 7.626 euro.

Diane von Furstenberg van het gelijknamige modehuis en voorzitster van de Council of Fashion Designers of America, creëert haar eigen 'experience' in haar New Yorkse hoofdkwartier. Een bevoorrecht kransje gasten mag een uurtje of zo binnenspringen voor een koffie en een babbeltje met haar en haar medewerkers, en zich intussen vergapen aan modellen die stukken uit haar collectie showen.

"Iedereen heeft te lang hetzelfde gedaan, maar dat werkt gewoon niet meer", zei Von Furstenberg vorige week. "We zitten in die heel verwarrende fase tussen wat was en wat gaat komen. Iedereen moet nieuwe regels onder de knie krijgen."

De mode-industrie bevindt zich duidelijk in een existentiële crisis. Plotseling stellen ontwerpers zich vragen over het systeem waarin ze werken, en bij een ontwikkeling die alles op losse schroeven heeft gezet: de smartphone.

Al een eeuwigheid loopt de modewereld in de tredmolen van twee presentatiemomenten per jaar op vier plekken ter wereld waarop de items worden voorgesteld die zes maanden later in de winkel zullen liggen. En daar wringt het schoentje. Uit gesprekken met winkeliers, journalisten, ontwerpers en consumenten blijkt dat vrouwen aan een soort productmoeheid lijden. Ze worden overspoeld met beelden en livestreams van modeshows, van prijsuitreikingen waarop dezelfde ontwerpen een paar dagen later in de bloemetjes worden gezet, door advertentiecampagnes (en 'makings-of' van de campagnes). Als de producten dan uiteindelijk in de winkel belanden, lijken de jurken, rokken en pakjes ongelooflijk vertrouwd en saai.

null Beeld Getty Images
Beeld Getty Images

Generatie IWWIWWIWI

Ken Downing, modedirecteur bij Neiman Marcus, vertelde onlangs dat hij een klant een geborduurd vestje van 11.000 dollar (9.772 euro) toonde. Ze haalde haar neus op en vroeg of hij niets nieuws had. "Het was pas de dag voordien bij ons gearriveerd, maar stond al sinds oktober op het internet."

"Sociale media zijn het laxeermiddel van de mode-industrie", zegt Scott Galloway, stichter en voorzitter van consultancybureau L2. "Ze zorgen ervoor dat iedereen alles veel sneller verteert: trends, nieuwe producten..."

De digitale revolutie heeft een hele generatie - generatie-IWWIWWIWI (I Want What I Want When I Want It), volgens consultancybureau Open Mind Strategy - geschoold in onmiddellijke bevrediging. Uitvindingen zoals Twitter, Instagram, Facebook en Snapchat boden merken de mogelijkheid om rechtstreeks met de consument te communiceren, maar het gevolg is wel dat die consument niet meer het geduld heeft om zes maanden te wachten op iets wat hij gezien heeft.

"Vroeger piekte onze verkoop als de collectie in de winkels arriveerde, maar dat is nu niet meer het geval", zegt Paolo Riva, CEO bij DVF. Sarah Rutson, vicepresident internationale aankopen bij Net-a-Porter: "Onze psyche is veranderd. Het draait allemaal om nu, nu, nu."

Anderzijds moet ze toegeven dat de modewereld nu eenmaal zo werkt. Winkels moeten de collectie maanden vooraf kunnen bekijken voor ze kan worden verkocht - ze moeten de bestellingen plaatsen en wachten tot de kleren zijn geproduceerd. Aan de ene kant heb je dus het systeem van vier vaste locaties - New York, Londen, Milaan en Parijs - en aan de andere kant de consumenten en digitale platformen die duidelijk niet begrepen hebben "dat de mode vier seizoenen heeft", aldus Galloway.

Gevaarlijk hellend vlak

Er circuleren tal van ideeën om de kloof te dichten, waarvan de populairste een combinatie is van een beperkte presentatie voor winkels en de pers enerzijds, en anderzijds een consumentvriendelijke presentatie dichter bij het moment waarop de items in de winkels liggen. Maar evengoed heb je ontwerpers en winkels die dat een verschrikkelijk vooruitzicht vinden, wegens te duur en te commercieel. "Het is een gevaarlijk hellend vlak", zegt Pierre Rougier, een consulent die voor onder meer Hood by Air, J.W. Anderson en Louis Vuitton werkt. "Je kunt toch geen consumentvriendelijke show opzetten met kleren die de winkels nog niet hebben aangekocht? Dus gaan de winkels de wet dicteren. Je neemt de ontwerper weg uit het centrum en vervangt hem door de winkelier. Nieuwe ideeën borrelen zelden op in de boetieks."

Diane von Furstenberg heeft in elk geval geen zin om in het verleden te blijven leven. Haar 'experience'-aanpak zorgt voor directe interactie met de kleren, wat iets heel anders is dan scrollen door de pagina's van je smartphone. "En ik denk heel ernstig na over een consumentvriendelijk defilé in september."

null Beeld Getty Images for NYFW: The Shows
Beeld Getty Images for NYFW: The Shows
Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234