Donderdag 01/12/2022

SLOKOP AMAZON op oorlogspad in boekenland

Onlinegigant Amazon ligt al maandenlang op ramkoers met een grote uitgeverij in Amerika. Een gevecht dat niet vrij is van pesterijen en dramatiek. Vlaamse en Nederlandse uitgevers kijken bezorgd toe.

Amazon vecht momenteel een van de hevigste conflicten in zijn geschiedenis uit met de sector waar het voor de internetreus exact 20 jaar geleden allemaal begon: de boekenwereld. Toen bezieler, oprichter en huidig CEO Jeff Bezos in juli 1994 zijn bedrijf boven het doopvont hield in een garage in de staat Washington, speelde hij al langer met het idee om in te pikken op de toen nog piepjonge industrie van online winkelen. Op een briefje had hij twintig producten opgelijst die volgens hem geschikt waren om via het web te verkopen. Hard- en software uiteraard, maar ook cd's en video's. Uiteindelijk koos hij voor een product met een iets oudere traditie: boeken. Groot aanbod, niet breekbaar en makkelijk te versturen via de post. Al na een paar maanden verkocht het bedrijf boeken via verdelers over heel de VS en in tientallen andere landen.

Vandaag zijn er miljoenen producten beschikbaar in de catalogus van Amazon: van banale handdoeken tot levende lieveheersbeestjes en hippiekostuums voor honden. In de eerste maanden draaide het bedrijf een omzet van 22.000 dollar, vorig jaar was dat 74 miljard dollar (55 miljard euro). Wat begon als een bescheiden virtuele boekenwinkel is uitgegroeid tot een gigantische hypermarkt, die haar eigen smartphones verkoopt, en streamingdiensten, productiestudio's en ga zo maar door.

Jacht op 'The Big Five'

Maar terug naar de boeken, meer bepaald het gevecht tussen Amazon en Hachette. Die laatste uitgeverij, in handen van het Franse concern Lagardère, behoort in Amerika tot 'The Big Five', de vijf grootste uitgevers. Hachette onderhandelt al een tijdje met Amazon over een vernieuwing van hun contract om boeken op de site van Amazon te plaatsen. Alleen lopen die gesprekken blijkbaar zo vijandig dat de strijd nu ook wordt uitgevochten op de straatstenen van de virtuele Amazonmarkt.

Amazon wil dat Hachette zijn prijs voor elektronische boeken verlaagt. Die e-boeken, leesbaar op e-readers zoals de iPad of de Kindle van Amazon zelf, zijn al jaren aan een opmars bezig en leveren een mooie marge op voor de uitgevers. Alleen betaal je voor een e-boek in de VS steeds minder. De gemiddelde prijs bedroeg in 2012 zo'n 12 dollar, begin dit jaar waren er al bestsellers te koop voor 5 dollar. Voor Amazon kan en moet het nog lager, al was het maar via tijdelijke kortingen. De internetreus wil zo al zijn concurrenten uit de markt prijzen.

Een tweede twistpunt is de vergoeding die Amazon vraagt om boeken, ook de papieren variant, te promoten op de site. Het bedrijf van Bezos wil Hachette dus twee keer doen bloeden en zolang de uitgeverij weigert akkoord te gaan, is Amazon bereid hen wat te pesten. Zo zijn veel boeken van Hachette op Amazon pas na 'enkele weken' leverbaar. Opmerkelijk voor een bedrijf dat er prat op gaat je bestelling de volgende dag te bezorgen. En bij een aantal Hachetteboeken suggereert Amazon subtiel dat dezelfde titel ook in een goede staat tweedehands beschikbaar is of dat andere auteurs - bij andere uitgevers - ook over het onderwerp hebben geschreven.

Zieke gazelle

Hachette heeft zich in de Amerikaanse media al beklaagd over de praktijken, terwijl Amazon enkel heeft gereageerd op een van zijn fora. Het verdedigt het recht om de verkoop van Hachetteboeken te ontmoedigen, zoals elke boekenwinkel zelf bepaalt welke titels hij aanbiedt. Amazon verontschuldigt zich wel bij de klant voor het ongemak, omdat het "niet optimistisch" is dat het conflict "op korte termijn" van de baan zal zijn.

Dat belooft, want de andere grote uitgeverijen, Simon&Shuster, Penguin-Random House, HarperCollins en MacMillan, moeten de komende jaren ook hun contract vernieuwen met Amazon. MacMillan had in 2010 al eens een gelijkaardig conflict met Amazon, waarop de onlinegigant toen doodleuk de knop 'Buy now' bij hun e-boeken weghaalde.

De nijd tussen Amazon en de uitgevers zit wederzijds dan ook diep. In The Everything Store, een boek - uitgegeven bij Hachette - over de geschiedenis en ambitie van Amazon, beschrijft Brad Stone het 'Gazelleproject' uit 2004. In de permanente ijver van Amazon om hun leveringskosten aan verdelers en producenten te drukken, besloot het bedrijf om de meest kwetsbare uitgevers in een heuse campagne te dwingen om minder te factureren aan Amazon voor de geleverde boeken. De naam was gebaseerd op een uitspraak van Bezos die opdracht gaf om "die kleine uitgevers te benaderen zoals een jachtluipaard een zieke gazelle besluipt".

Bezos is geobsedeerd door cijfers en statistieken. Naar verluidt wijzigt hij in één seconde zijn mening als de 'numbers' hem iets anders vertellen. Voorlopig zijn die cijfers geruststellend voor de kale CEO. De helft van alle boeken in de VS worden gekocht via Amazon. Het duwde de boekenketen Borders in 2011 mee het bankroet in en het aandeel van een andere grote keten, Barnes & Noble, daalt al jaren. Het aantal onafhankelijke boekenwinkels kelderde van de bijna 7.000 in het midden van de jaren 90 tot iets meer dan 2.000 vandaag.

Boeken waren en zijn voor Bezos niet meer dan een lokmiddel om via Amazon nog meer zaken te verkopen, of het nu om koelkastlampen gaat of artistiek verantwoorde dildo's. Het achterliggende zakenmodel is het vliegwiel: aangestuurd door een immer groeiend aantal klanten, verkoopt Amazon elke seconde, elke maand, elk jaar steeds meer. Tot het punt dat we ons huis niet meer hoeven te verlaten om iets te kopen. Daarom dat Amazon er niet om maalt dat het boeken of e-boeken met verlies verkoopt. Zolang het maar kooplustige mensen binnenlokt.

Een idee zo oud als de straat, alleen doet Amazon het op een schaal die stilaan buiten proportie is. In verschillende media maken opiniemakers zich zorgen of Amazon niet te dominant wordt op de boekenmarkt. Want welke uitgever wil nog investeren in moeilijke, risicovolle titels? Die vrees leeft al een paar jaar, en door de rel met Hachette wordt die alleen maar groter. In de VS dan toch, want in Europa is Amazon veel minder ingeburgerd. Met uitzondering van Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, waar uitgevers ook aan de alarmbel trekken. Vorige week beschuldigde de Duitse uitgeversbond Amazon officieel van afpersing, terwijl collega's in het VK de handel en wandel van Amazon beschrijven als "begeleide zelfmoord".

Nederlandstalige boeken zijn amper te vinden op Amazon, er is immers nog geen afspraak met uitgevers hier. Wel zouden er momenteel 'gesprekken' lopen over een komst van Amazon naar de Vlaamse en Nederlandse boekenmarkt. Verschillende uitgeverijen lieten weten dat ze de evolutie in Duitsland, Groot-Brittannië en de VS met argusogen volgen.

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234