Woensdag 26/01/2022

Show in de chais

Het tijdperk van de Bekende Wijnmakers (BW's) is anno 2001 een feit. Een aantal van hen trekt de wereld rond en

entertaint importeurs en distributeurs. De meeste sterren blijven echter showmeester in hun eigen kelders, waar steeds meer toeristen passeren.

Wijnmakers met panache en een scherpe neus voor marketing zijn er natuurlijk altijd geweest. Neem wijlen baron Philippe de Rothschild, de charismatische man die eigenlijk de mise en bouteille au château als een commercieel wapenfeit introduceerde en bovendien met zijn jaarlijkse, artistieke etiket - ontworpen door een hedendaags kunstenaar - zelfs voor een marketingstunt zorgde die vandaag nog doorwerkt. Gedreven door zijn ambitie om het 'onrecht' ongedaan te maken - zijn 'Mouton-Rothschild' werd aanvankelijk maar als een second cru geklasseerd en niet toegelaten tot het eliteclubje van de premiers, waar de neven van Lafite wél toe behoorden - bespeelde hij na de Tweede Wereldoorlog als eerste ingenieus de media. Interviews, perscommuniqués, vernissages, flirten met het artistieke milieu: le baron was er een meester in. In 1973 leidde dat tot de allereerste en voorlopig enige aanpassing van dit fameuze klassement in de Médoc.

Toch was het pas halfweg de jaren tachtig - de wijnschrijverij stond nog in de kinderschoenen en de yuppies hadden een grote bek - dat plotseling de eerste generatie BW's opstond, de Bekende Wijnmakers. Mee onder impuls van de groeiende populariteit van de gespecialiseerde nieuwsbrieven en tijdschriften, die voor het eerst een internationaal forum gaven aan de wijnproductie, kwamen ze de voorbije tien tot vijftien jaar als mieren uit hun chais gekropen. Wie kende 25 jaar geleden immers de eigenaars of wijnmakers van Angélus, Troplong-Mondot, Lynch-Bages, Pichon-Longueville of Léoville-Lascases, om ons nog maar te beperken tot Bordeaux?

Generaties daarvoor beschouwden deze wijnmakers als goden op de Olympus: iedereen nam aan dat ze bestonden maar niemand had ze in levende lijve gezien. Vraag tegenwoordig evenwel de belezen amateur wie François Mitjaville is en de kans is groot dat hij - ook al heeft hij nog nooit één druppel gedronken van dit edele vocht - zal weten dat het de magische, door Parker in de stratosfeer geschreven eigenaar is van de Saint-Emilion Le Tertre-Rôteboeuf. De wijn is inderdaad vaak een romige, fumé seksbom, maar soms lijkt het alsof dit nog weinig ter zake doet: de visie en stijl van de man achter de wijn is in bepaalde periodes alomtegenwoordig en dominant. Net zoals een op twee wijnliefhebbers bewonderend klakt met de tong als blijkt dat een wijndomein werd geadviseerd door enoloog-tovenaar Michel Rolland en zijn team. Zo'n BW-imago schept al meteen een positief vooroordeel.

Ook buiten Frankrijk wemelt het trouwens van dergelijke iconen. Zou Angelo Gaja, de man die heerlijke Piemonte-cru's bottelt maar ze wél systematisch 35 procent overprijst (om zijn vliegtickets te compenseren?), nog wel enkele weken per jaar op zijn domein(en) doorbrengen, of zit hij vaker in de salons van zijn internationaal luxecliënteel in Azië of de States?

De hedendaagse BW is ofwel (co-)eigenaar, ofwel wijnmaker/enoloog. Hij of zij heeft ongetwijfeld talent zat en blijkt vaak de trendsetter in zijn streek of appellatie, dat staat buiten kijf; het zijn geen tv-leeghoofden die nog niets anders hebben bewezen dan dat ze camervast zijn, maar ze bezitten vooral een overdosis communicatietalent: hij/zij kan de boodschap ook mediageniek verkondigen. In essentie zijn er twee types BW. De eerste soort is in de minderheid: de mobiele BW's. We vinden hen 's maandags in een tv-uitzending in Milaan, dinsdag in een vergelijkende degustatie te Parijs, woensdag bezoeken ze Brussel en ontvangen er de gespecialiseerde pers, donderdag maken ze een blitzbezoek aan de London Fine Wine Trade Fair en lunchen ze met invoerders om daarna het vliegtuig naar New York te pakken, dat hen twee weken lang langs Amerikaanse lunches en tasting diners voert. De week daarop wacht het Aziatisch cliënteel dorstig op hun royale aanwezigheid.

Overal waar schijnwerpers, micro's en vooral kooplustigen present zijn, dagen zij op, soms ten individuele titel, soms als onderdeel van een beroepsfederatie, die op wijnmissie toert. De meerderheid wordt echter gevormd door de honkvaste BW's: wijnmakers die audiëntie houden op hun domein en in hun degustatiekelders, waar ze de groeiende schare persmuskieten en toeristenvliegen ontvangen.

Want het fenomeen van de enologische showbeesten gaat hand in hand met de opkomst van het wijntoerisme. In veel gebieden is dat big business geworden of aan het worden. In Europa is het vooral Frankrijk waar de gesloten huizen van vroeger nu glazen deuren hebben gekregen. Ik herinner ik me nog goed hoe, in het begin van de jaren tachtig, nog veel château-eigenaars in Bordeaux wat neerbuigend praatten over Alexis Lichine, de mythische man achter Château Prieuré-Lichine (4ième grand cru classé uit Margaux) die een pionier was inzake democratisch wijntoerisme. Hij afficheerde namelijk open en bloot langs de autoweg dat zijn domein 365 dagen op 365 open was voor begeleide bezoeken. Dat was 'not done' in Bordeaux, dat zijn mysterie en reputatie liever door een zekere afstandelijkheid in leven hield. Het was inderdaad vreemd: bij Prieuré-Lichine kregen we weliswaar een privé-gids, maar moesten ons constant een baan hakken door drommen toeristen die met bussen werden aangevoerd. Op Montrose of Fonbadet stond ondertussen de ontvangst op het 'kasteel' nog synoniem voor een half statiebezoek, waarbij de hele eigenaarsclan en aangetrouwde familie werd opgetrommeld, om in volle ornaat de bezoekende journalisten te animeren, liefst bij copieus getafel. Domeineigenaars entertainden tot voor kort immers wel graag grote importeurs, verdelers of journalisten, maar nooit ofte nooit het gepeupel dat hun wijnen kocht en dronk. Die situatie is de voorbije jaren echter stilaan veranderd, samen met de opkomst van de BW's. Vrijwel elk zichzelf respecterend domein verwelkomt nu 'gewone' gasten, weliswaar na afspraak.

In Bourgogne passen de Drouhins, Bouchards, Latours of Jadots al lang deze opendeurpolitiek toe. Uiteraard blijft er een hiërarchie: de nobele onbekende krijgt een student als gids, de betere bezoeker het hoofd van het gidsenteam of de keldermeester, terwijl Het Grote Opperhoofd (enoloog of eigenaar) pas opdaagt als de lucratieve journalist of verdeler zijn opwachting maakt.

Maar het land waar de modale wijntoerist koning is en de wijnmaker en zijn team stilaan pure entertainers worden, blijft natuurlijk de VS, met Californië op kop. Wineries zoals Beringer Estate hebben tientallen officiële gidsen in dienst, die de toeristen ontvangen, hen door de wijngaarden leiden, delen van de kelders laten bekijken en daarna - naargelang hun status - wijnen laten proeven, waarna een obligate visite aan de wijnshop volgt. In deze shop kunnen naast de flessen ook domein-gepersonaliseerde tegeltjes, glazen, T-shirts, drinkbekers, hoedjes, paraplu's en pins worden gekocht. Bij Beringer komen jaarlijks dan ook 250.000 toeristen over de vloer. Geen wonder dat in veel Californische domeinen reservaties én fees - een deelname in de kosten - vanzelfsprekend zijn geworden.

Een pionier inzake de marketing van wijntoeristen is bijvoorbeeld Robert Mondavi Winery, die al vanaf de late jaren zestig een betalend bezoekersprogramma lanceerde. Vandaag kost een eenvoudige wijngaard-plus-kelderbezoekje én een glaasje van de wijn van de maand er zo'n 10 dollar (475 frank). Wie opteert voor een toer met gids - met als bonus enkele praktische tips inzake degustatie en wijnserveren - betaalt ongeveer evenveel. Gaat u voor de ruim drie uur durende toer, inclusief een 'enologische discussie' plus degustatie voor een beperkt groepje van tien man, dient er 30 dollar (ca. 1.425 frank) neergeteld. Wie echt all the way gaat en, dus naast een stevige proeverij ook nog meeluncht, zal zo'n 95 dollar (ca. 4.520 frank) moeten betalen. Het loopt niet overal zo'n vaart, maar veel Californische 'grote' domeinen hebben tegenwoordig niet alleen gift shops, maar ook picknickplekjes en gastronomische restaurants. Of ze organiseren klassieke concerten en kookklassen.

Kortom: vooral in de VS, maar stilaan ook in de grote Europese regio's en appellaties, stijgt het entertainmentgehalte in de chais en vooral de proefzalen. Deze tasting rooms worden steeds vaker gezien als een handig marketinginstrument, die bijna evenveel mankracht en geld opslorpen als de rest van de infrastructuur. Sommige gaan nog een stap verder en bouwden zelfs 'virtuele wijndomeinen': goed uitgeruste proefruimtes, ver van het oorspronkelijke domein gelegen, waar ze de stroom toeristen kunnen ontvangen en waardoor de druk op de eigenlijke wijnproductie vermindert. Nu en dan opgeluisterd door een blitzbezoek van 'de eigenaar' of 'enoloog'.

Is deze hele evolutie nu negatief? Op zich niet, zolang de man of vrouw die de drijvende kracht vormt achter de wijn deze marketingspelletjes niet laat primeren op het eigenlijke wijnmaken. Vergelijk het met sterrenrestaurants: écht grote koks à la Ducasse orkestreren hun recepten en teams zo tot in de puntjes dat ze het zich kunnen permitteren op bepaalde momenten afwezig te zijn. Ondertussen blijft de hele machinerie perfect doordraaien en valt niets te merken in het bord. De wijnwereld maakt nu hetzelfde sterrenproces mee als de internationale horeca. Alleen, het blijft een flinterdunne grens, want wanneer wordt het showelement belangrijker dan de inhoud van de fles of de kwaliteitscontrole?

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234