Zaterdag 19/09/2020

PortretSteve Easterbrook

Sex, lies & videotapes: waarom McDonald’s de ontslagpremie van ex-CEO Steve Easterbrook terugeist

Toenmalig CEO Steve Easterbrook bij de inhuldiging van het nieuwe hoofdkwartier van McDonald's in Chicago, juni 2018. Beeld Getty Images

McDonald’s eist via de rechtbank de ontslagvergoeding terug die het fastfoodbedrijf eind vorig jaar aan voormalig CEO Steve Easterbrook (53) uitkeerde. Hij zou gelogen hebben over zowat alle affaires die hij tijdens zijn vierjarige bewind op het werk had. 

Op 3 november 2019 ontsloeg McDonald’s zijn Britse CEO Steve Easterbrook. Een maand eerder had een van Easterbrooks medewerksters contact gezocht met de raad van bestuur van de hamburgerketen. Ze vertelde dat ze maandenlang pikante foto’s, filmpjes en chatberichten met haar baas had uitgewisseld. Tot lichamelijke seks kwam het nooit, maar ze vreesde zijn toorn als ze hem wandelen zou sturen.

Het McDonald’s-bestuur sloeg in de nasleep van #MeToo in paniek en stuurde een legertje advocaten op Easterbrook af. Zij legden hem op de rooster en hij bevestigde haar verhaal. De CEO verzekerde dat de sexting-affaire eenmalig was en liet zijn iPhone screenen. Er werd niets compromitterends gevonden; toch moest de topman meteen op­stappen.

Steve Easterbrook.Beeld Gijs Kast

Omdat het om een relatie met wederzijdse toestemming ging en er juridisch geen grond voor ontslag om dringende reden was, werd een dading onderhandeld. Easterbrook kreeg een vergoeding van 40 miljoen dollar (34 miljoen euro), inclusief aandelenopties. Hij werd verzocht een verontschuldigingsmail naar zijn naaste collega’s te tikken: ‘Ik ging onlangs een relatie met een medewerkster aan, wat strijdig is met het beleid van McDonald’s. Ik maakte een fout.’ In de ontslagovereenkomst werd overeengekomen dat de fastfoodgigant Easterbrooks gouden handdruk kon opeisen, mocht ooit blijken dat hij de waarheid geweld had aangedaan.

Dat moment lijkt nu gekomen: maandag raakte bekend dat McDonald’s een dagvaarding naar Steve Easterbrook verstuurde. Het concern beschuldigt hem van liegen, fraude en het vernietigen van bewijsmateriaal, en wil via de rechter zijn ontslagvergoeding terug. In de dagvaarding haalt McDonald’s als motivatie een citaat uit 1958 aan van oprichter Ray Kroc: “De basis van ons bedrijf is dat we ethisch, eerlijk en betrouwbaar zijn.”

De dagvaarding volgt op een anonieme tip. McDonald’s zou bewijzen in handen hebben dat Easterbrook in 2019 met minstens drie werknemers een seksuele relatie had. Zijn bedrijfsmailbox en de interne servers werden binnenstebuiten gekeerd en leverden verschillende naaktfoto’s en -video’s van de dames op. Een van hen zou hij beloond hebben met honderdduizenden dollars aan McDonald’s-aandelen. Easterbrook reageerde niet.

‘Verover de wereld’

Stephen James Easterbrook werd op 6 augustus 1967 geboren in Watford, een stad ten noordwesten van Londen. Als tienerjongen zat hij elke week met zijn vader op de tribunes van Watford FC, toen die club in handen was van Elton John.

Easterbrook studeerde natuurwetenschappen, maar ging aan de slag als accountant bij Price Waterhouse. In 1993 solliciteerde hij bij McDonald’s Britse kantoor in Londen en werd aangenomen als financieel manager. De ijverige Easterbrook groeide door tot verantwoordelijke voor alle McDonald’s-restaurants van Zuid-Engeland. Begin 2006 werd hij gekroond tot grote baas van de Britse divisie van McDonald’s. Nog geen jaar later kwamen daar alle restaurants van Noord-Europa bij.

Easterbrooks overstap in augustus 2011 naar het vooral in Groot-Brittannië actieve Pizza­Express kwam als een verrassing. Als nieuwe CEO kreeg hij de opdracht die pizzaketen ook internationaal op de kaart te zetten. Een jaar later al nam hij er afscheid om de nieuwe grote baas te worden van Wagamama, een Britse fastfoodketen met een voorliefde voor de Japanse keuken. Ook daar luidde zijn opdracht: verover de wereld. Maar negen maanden later verraste hij opnieuw vriend en vijand door terug te keren naar McDonald’s. Samen met vrouw en drie dochters verhuisde hij naar Amerika om er op het McDonald’s-hoofdkwartier in Oak Brook aan de slag te gaan als ‘chief brand officer’. Niet veel later vroeg zijn vrouw de scheiding aan. The Wall Street Journal vogelde uit dat Easterbrook in die tijd een buitenechtelijke affaire had met een pr-consulente die in onderaanneming voor McDonald’s werkte. Toen hij op 1 maart 2015 tot CEO benoemd werd, beëindigde hij die relatie.

Bedrijf op dieet

Als CEO kwam Steve Easterbrook aan het hoofd van een fastfoodmultinational in verval. Wereldwijd smolten omzet en winst als sneeuw voor de zon. Vlak na zijn aanstelling moest hij de cijfers van het voorbije jaar voorstellen. “Teleurstellend”, noemde hij die. De winst was in 2014 met 15 procent gezakt. “We verwaarlozen de concurrentie en zien niet dat de smaak van onze consumenten veranderd is. Ze willen kwaliteitsvol eten en drinken voor een geweldige prijs.”

Hij beloofde snel beterschap. Niemand hechtte al te veel belang aan zijn woorden, want met zijn 20 jaar trouwe dienst bij McDonald’s en zijn amper potten brekende intermezzo’s bij Pizza­Express en Wagamama leek hij niet de geknipte man om de gestrande tanker vlot te trekken.

Twee maanden na zijn aanstelling presenteerde hij een drastisch besparingsplan. De administratie werd op dieet gezet en tegen 2018 moest 90 procent van alle McDonald’s-restaurants in eigen beheer uitgebaat worden door zelfstandige ondernemers. Tezelfdertijd kregen de verouderde restaurants een grondige opfrisbeurt.

Een van Easterbrooks geheime wapens werd het ontbijt. In oktober 2015 kondigde hij aan dat McDonald’s niet langer enkel zou focussen op burgers in allerlei formaten. Om de moordende concurrentie met ketens als Wendy’s en Starbucks te counteren, serveerde McDonald’s voortaan de hele dag een stevig en gezond ontbijt, in combinatie met fatsoenlijke koffie. “Zo winnen we gegarandeerd marktaandeel terug.”

Eind 2015 boekte het bedrijf voor het eerst in maanden weer een omzetstijging. De start van een stevig herstel.

Happy Hour

Bij Easterbrooks gedwongen afscheid in de herfst van vorig jaar was de beurswaarde van de hamburgerketen twee keer zoveel waard als bij zijn aanstelling vier jaar eerder: 150 miljard dollar in plaats van 75 miljard. Met zijn 36.000 vestigingen draaide McDonald’s een jaaromzet van 21 miljard dollar.

Easterbrook ontving als CEO een riant jaarloon van 15,9 miljoen dollar, meer dan 2.100 keer het gemiddelde jaarsalaris van een doorsnee restaurantbediende.

Volgens Michael Halen, horeca-analist bij Bloomberg, was de man dat loon meer dan waard. “Hij was de beste CEO ooit van de Amerikaanse restaurantscene.” Ook Jonathan Maze, hoofdredacteur van vakblad Restaurant Business, vindt Easterbrook een uitstekende CEO. “Hij introduceerde kunstmatige intelligentie in de horeca en krikte met behulp van big data de verkoop van Big Macs op. Met de miljoenenovername van het Israëlische softwarebedrijf Dynamic Yield stoomde hij McDonald’s in ijltempo klaar voor het digitale tijdperk.”

Meteen na zijn bevordering tot CEO begon Steve Easterbrook ook plannen te maken voor de verhuis van het hoofdkwartier van Oak Brook naar Chicago. Hij kocht de terreinen van de Harpo Studio waar Oprah Winfrey jarenlang haar show inblikte en bouwde er een negen verdiepingen tellend kantorencomplex. In juni 2018 knipte hij er het lint door. Hij liet de genodigden kennismaken met ‘McDonald’s Experience of the Future’, een op het gelijkvloers gelegen 2.000 vierkante meter groot restaurant met designstoelen en -tafels, draadloze oplaadstations, loungemeubilair, acht zelfbestelkiosken en een afhaalbalie voor Uber­Eats.

De opening van het nieuwe hoofdkantoor eindigde traditiegetrouw met een drinkgelag in de bars van Chicago. Want met collega’s de bloemen buitenzetten, was Steve Easterbrooks favoriete tijdverdrijf. Elke donderdagavond organiseerde hij op ‘zijn’ negende verdiep een happy hour. Volgens The Wall Street Journal dronk en flirtte de CEO dan samen met andere kaderleden tot in de vroege uurtjes.

Easterbrooks opvolger Chris Kempczinski schafte meteen na zijn aanstelling de happy hours af. Maandag verstuurde Kempczinski een interne mail waarin hij ‘het wangedrag’ van zijn voorganger bekendmaakte. Hij waarschuwde dat “McDonald’s van geen enkele werknemer gedrag tolereert dat ingaat tegen onze waarden”.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234