Dinsdag 27/10/2020

Seks verkoopt, ook op de beursvloer

De doorbraak van het internet, de lancering van digitale betaaltelevisie en het wegvallen van maatschappelijke taboes. Voor wie seks wil verkopen, biedt het nieuwe millennium nooit geziene kansen. Dat is ook beleggers niet ontgaan: de enkele bedrijven die met hun erotische handel de beurs op gegaan zijn, hebben hun koers de jongste jaren mooi zien stijgen.

Nu ook de videotheek om de hoek een uitgebreide pornocollectie bezit en Beate Uhse zijn postordercatalogus Pabo al in zowat elke Vlaamse brievenbus gestopt heeft, is er geen ontsnappen meer aan. De handel in erotiek is bijna zo doordeweeks geworden als de verkoop van een paar schoenen. Maar behalve banaler is de porno-industrie ook professioneler geworden. Terwijl het Amerikaanse Playboy lange tijd het enige beursgenoteerde bedrijf was dat zich uitsluitend toelegt op de verkoop van erotiek, hebben sinds het einde van de jaren negentig heel wat andere sekshandelaars de beurs opgezocht.

Dankzij het internet en binnenkort digitale (betaal)televisie hebben zij de wind in de zeilen. Bovendien zorgt het wegvallen van maatschappelijke taboes voor een almaar grotere vraag. Zo overwoog zelfs de Britse keten Boots, een verkoper van verzorgingsproducten, vorig jaar vibrators te gaan verkopen (maar dat deed het bedrijf toch niet omdat het water nog iets te diep bleek).

Ook al brengt de pornofilmindustrie elk jaar naar schatting 11.000 nieuwe films op de markt en blijft de honger naar speeltjes en beelden erg groot, toch is het niet altijd evident om geld te verdienen in de sector. Private Media Group, een van de grootste verdelers van pornofilms ter wereld, boekte vorig jaar zwakke cijfers door de afschrijving van zijn voorraad verouderde videocassettes.

Zelfs gevestigde waarde Playboy heeft het lastig. Met een maandelijkse verkoop van 4,5 miljoen exemplaren is het blad nog wel het meest verkochte erotische magazine ter wereld, toch voelt het de hete adem van sterk opzettende concurrenten. Zo verkoopt Dennis Publishing in de VS al 2,5 miljoen stuks van zijn maandblad Maxim (Playboy verkoopt op zijn thuismarkt 3 miljoen exemplaren). Door die stevige concurrentie kreeg ook Penthouse het moeilijk. General Media, de uitgever van het blad, moest in 2004 een gerechtelijk akkoord aanvragen - waar het ondertussen weer uitgestapt is.

Met haar winkelketen, postordercatalogus en eigen tv-kanaal is de Duitse groep Beate Uhse de grootste speler op de Europese eroticamarkt. Sinds oprichtster Beate Uhse aan het eind van de jaren vijftig de catalogus 'Benodigdheden voor huwelijkshygiëne' lanceerde, is haar bedrijf uitgegroeid tot een multinational met 1.500 werknemers en vestigingen in dertien landen.

Behalve via de catalogus Pabo en de winkels onder eigen naam verkoopt Beate Uhse sinds kort ook films, lingerie en erotische hulpmiddelen via Mae B., een keten die vooral op een vrouwelijk publiek mikt. In België heeft Beate Uhse aangekondigd vijf nieuwe winkels te willen openen, naast de bestaande vestiging langs de A12 in Aartselaar.

Beate Uhse noteert sinds 1999 op de beurs van Frankfurt. Met het geld van de beursnotering gooide de groep haar expansie in een hogere versnelling. Zo werd ze in sneltempo actief in andere landen en ging ze op zoek naar overnames. De groep kocht een participatie in het Zwitserse Erotic Media en had belangstelling voor de overname van het Amerikaanse General Media, de uitgever van Penthouse. Vorig jaar stond de erotische marktleider dicht bij de overname van Condomi, een Duitse condoomproducent in moeilijkheden.

Tijdens het eerste kwartaal van dit jaar boekte Beate Uhse een omzet van 81,7 miljoen euro, 3,5 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar. De nettowinst klom met 12 procent tot 5,2 miljoen euro. Uit die cijfers blijkt dat de groep vooral groeit dankzij de verkoop van erotiek via het internet en per post. In die afdeling steeg de kwartaalomzet met 15 procent tot 41,6 miljoen euro. Op de beurs heeft Beate Uhse sinds begin dit jaar minder succes dan met zijn Pabo-catalogus. Mede door de mislukte verkoop van Erotic Media is de koers zo'n 20 procent gezakt.

Dankzij een portfolio van drieduizend films is het Zwitserse bedrijf Erotic Media AG goed geplaatst om geld te verdienen met het verkopen van de rechten op die films aan tv-zenders en videoketens. Zo gebruikt Beate Uhse de samenwerking met Erotic Media om wat erotische gestalte te geven aan zijn eigen tv-kanaal. Sinds 2004 levert Erotic Media ook materiaal voor de Duitse betaalzender Premiere.

Het Zwitserse bedrijf noteert sinds eind 2002 op de beurs van Frankfurt. Terwijl op de rest van de beursvloer pessimisme nog volop troef was, bleek de erotische introductie een klinkend succes. De 100.000 aandelen waren driemaal overingeschreven.

Ook na de eerste notering heeft Erotic Media een erg goede beurt gemaakt. Van de introductieprijs van 30 euro is de koers er ondertussen gestegen tot zo'n 80 euro. Beate Uhse, dat 34 procent bezit in Erotic Media, wilde eind vorig jaar gebruikmaken van die mooie meerwaarde door haar participatie te verkopen. Die zou ongeveer 100 miljoen euro waard zijn. Maar begin dit jaar moest de Duitse groep melden dat de overnamegesprekken met Altamira SA afgesprongen waren. Ontgoochelde beleggers hebben de koers sindsdien wat lager gestuurd.

Het blad voorstellen moet ondertussen niet meer - iedereen kent de spraakmakende interviews - maar Playboy heeft de jongste jaren op die sterke merknaam ook andere activiteiten proberen te enten. Zo ontwikkelde het bedrijf filmpjes voor de Playstation van Sony en verkocht het al lingerie via boetieks in Azië, Europa en de VS. Daarnaast heeft Playboy ook eigen tv-kanalen en lanceerde het in 2002 in Tokyo zijn eerste eigen conceptwinkel. In mei van dit jaar opende de groep nog een Playboy Boetiek in Las Vegas. Playboy wil volgend jaar in Las Vegas ook een 'entertainment center' lanceren.

Uit de cijfers blijkt dat Playboy met die nevenactiviteiten heel wat geld verdient. Tijdens het jongste kwartaal stegen de inkomsten uit het entertainmentsegment (een verzamelnaam voor televisie, website en mobilofonieactiviteiten) met 58 procent in vergelijking met dezelfde periode van vorig jaar. Met de verkoop van licenties op Playboy-zonnebrillen, nachthemdjes en andere attributen, verdiende het bedrijf 40 procent meer dan in het eerste kwartaal van 2004.

Maar dat soort inkomsten kunnen maar blijven groeien als het ook goed gaat met de kern van het bedrijf, de verkoop van het roemruchte magazine. En dat blijkt voor oprichter Hugh Hefner en zijn dochter Christie (de chief executive officer) spijtig genoeg niet het geval. Zowel de abonnementen- als de losse verkoop van het blad gaan achteruit. Bovendien haalt het blad minder inkomsten uit advertenties en kampt het met sterke concurrenten en hogere papierprijzen. In zijn uitgeverijafdeling leed Playboy daarom het afgelopen kwartaal verlies (0,4 miljoen dollar).

Omdat de daling van de oplage redelijk goed opgevangen wordt door resultaten uit de andere afdeling, heeft het Playboy-aandeel het er de voorbije vier jaar vrij goed afgebracht. De koers staat nu amper iets hoger dan eind mei van 2004, maar is sinds begin 2001 met ruim 20 procent gestegen.

Net als Erotic Media is Private Media Group een van de grotere spelers op de wereldmarkt voor hard- en softcore erotische films. Die films verdeelt het bedrijf via videowinkels, hotels en televisiekanalen. Private Media Group lanceerde begin 2004 ook een eigen pay-per-view televisiekanaal in de VS (Private Fantasy).

Daarnaast geeft de groep ook een eigen blad uit (Private) en verkoopt ze films en accessoires vanuit een winkel op Zürich International Airport. Private Media heeft zijn hoofdkwartier in Spanje, maar noteert sinds eind 1997 op de Amerikaanse schermenbeurs Nasdaq. Daar is het aandeel sindsdien met 260 procent gestegen.

Toch had Private Media Group in 2004 een tegenvallend jaar. De omzet daalde met 7 procent (tot 35,6 miljoen dollar) en het bedrijf wist nog nipt winst te maken. Die slechte cijfers waren vooral te wijten aan de voorbijgestreefde videotechnologie. Niet alleen kelderde de verkoop van videocassettes met 70 procent, bovendien besloot de groep de boekhoudkundige waarde van haar voorraad video's aan te passen aan de lagere marktprijzen. Die afschrijving kostte 1,5 miljoen dollar. De verkoop van dvd's zat wel in de lift.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234