Dinsdag 25/02/2020

Sciencefiction in de badkamer

Beautytrends gaan verder dan de lipstickkleur of het kapsel van het seizoen. De cosmeticawereld houdt de vinger aan de pols met groene en maatschappelijk verantwoorde producten. Milieubewustzijn en digitalisering dringen door tot in de badkamer.

Het WWF berekende dat twee derde van de wereldbevolking tegen 2025 met een watertekort zal kampen als we ons verbruik niet drastisch aanpassen. Water wordt met andere woorden een schaars goed in de niet zo verre toekomst. Daar worden we ons steeds meer bewust van, aangemoedigd door campagnes om zuiniger met water om te gaan. Het Britse marktonderzoeksbureau Mintel voorspelt dan ook dat waterbesparende producten zoals geconcentreerde reinigers, droogshampoo en reinigingsdoekjes steeds populairder zullen worden. In beautymekka Korea zijn watervrije producten zonder bewaarmiddelen alvast een grote trend.

Maar niet alleen de producten moeten waterbesparend zijn, ook de productie moet dat zijn. Bij L'Oréal zijn ze daar al volop mee bezig. In hun Belgische fabriek in Libramont, waar haarverf voor Garnier en L'Oréal Paris wordt geproduceerd, is het verbruik in minder dan tien jaar tijd gehalveerd dankzij een nagenoeg gesloten circuit waarin water gerecycleerd wordt.

Water wordt luxe

De gevoeligheid van de consument voor de waterproblematiek maakt het tot een geliefd goed doel in de cosmeticawereld. Niet alleen merken waarvan het marketingverhaal rond het blauwe goud is opgebouwd (zoals La Mer, Daniel Jouvance of Biotherm), maar ook luxemerken zoals La Prairie of Giorgio Armani scharen zich graag achter initiatieven die oceanen beschermen of mensen in ontwikkelingslanden van drinkwater voorzien. Al dan niet door limited editions uit te brengen waarvan (een deel van) de opbrengst wordt weggeschonken. Goed voor de omzet én het imago.

Ook in de labo's krijgt water meer aandacht. De luxestatus die water stilaan krijgt, wordt uitgespeeld. Volgens de Britse beautyjournaliste Imogen Matthews zullen huidverzorgingsmerken het hoofdingrediënt in veel formules een toegevoegde waarde geven.

Zo verving het Belgische Rainpharma gedistilleerd water door bloemenwaters, wat veel zachter én extra verzorgend is voor de huid. Ook het thermaal water in de producten van apotheekmerken als La Roche-Posay en Avène werkt verzachtend, kalmerend en herstellend. Valmont kiest voor de zuiverheid van exotische ongerepte bronnen en gletsjers om zijn crèmes nog exclusiever te maken.

Natuurlijker, dus beter

Een van de grote trends die het Amerikaanse marketing- en communicatiebureau JW Thompson ziet, is 'The New Natural'. "Trends die zich vroeger beperkten tot het voedingsrayon van de natuurwinkel duiken nu ook op in grootdistributie en dringen door in andere domeinen, zoals beauty, mode en architectuur", meent Lucie Greene, hoofd van The Innovation Group, de denktank en trendwatch-afdeling van JW Thompson.

Natuurlijke (en zelfs biologische) producten zijn niet langer een niche, maar een volwaardige optie in élk verkoopskanaal. Wanneer eekn internationale keten als H&M een ecobeautylijn lanceert, dan weet je dat bio mainstream is geworden. De categorie natuurlijke beautyproducten is dan ook een van de snelst groeiende, weet Mintel. Al bestaat er geen eenduidige definitie van wat 'natuurlijk' juist is.

Dat laat ruimte voor heel wat greenwashing door handige marketeers die hun producten groener voorstellen dan ze eigenlijk zijn. De consument wordt dan ook steeds sceptischer en stelt zich vragen, niet alleen over ingrediënten, maar ook over de handelspraktijken, waar en hoe producten gemaakt worden. Lokale productie en traceerbaarheid worden niet alleen in voeding, maar ook in cosmetica steeds belangrijker verkoopargumenten. Erkende eco- en biolabels geven klanten een minimale garantie dat een product gezond, milieu-, dier- en mensvriendelijk is.

Niet alleen het milieu, maar ook onze gezondheid is een belangrijke factor. De hype van de superfoods is overgewaaid naar verzorging, waar avocado, gojibessen en kurkuma het mooie weer maken. Door de bezorgdheid om genetisch gemanipuleerde voeding, pesticiden en giftige stoffen, krijgt men meer aandacht voor labels en ingrediëntenlijsten. Handige apps als CosmeticLab en Think Dirty helpen om potjeslatijn te ontcijferen en sporen zondebokken op zoals parabenen, minerale oliën, sulfaten of siliconen.

High Tech Beauty

Na het succes van de trackingssystemen om je gezondheid en sportprestaties op te volgen, volgt de badkamer. Die slibt intussen dicht met tools om je acne onder controle te houden, cellulite weg te masseren, pigmentvlekken aan te pakken, rimpels te vervagen, ongewenste beharing weg te laseren, enzovoort. Je kunt het niet bedenken of er bestaat een apparaat of een app voor.

Maar ook virtual reality is niet langer sciencefiction. Panasonic stelde vorig jaar een spiegel voor met ingebouwde camera's die je gezicht scant op onvolmaaktheden en oplossingen voorstelt. Hij laat zien hoe je met bepaalde make-up en kapselstijlen zou staan. Net zoals de Make-up Genius App van L'Oréal Paris waarmee je het effect van een make-upproduct of een volledige look op je eigen gezicht kunt zien. Als het resultaat je bevalt, kun je het product met een druk op de knop bestellen. Of een tutorial afspelen die je stap voor stap toont hoe je een bepaalde look creëert.

YSL gaat nog een stapje verder door een tutorial op maat te leveren. Het merk experimenteerde vorig jaar al met Google Glass. De bril filmt hoe een make-up artist je opmaakt met de nodige uitleg. Het filmpje wordt je nadien doorgemaild zodat je opnieuw kan bekijken hoe je je moet opmaken. Niet toevallig zijn YSL en L'Oréal Paris twee merken uit het L'Oréal-concern, dat het voortouw neemt in de digitale revolutie in de beautysector.

Deze zomer zal La Roche-Posay (een apotheekmerk uit de L'Oréal groep) in enkele landen (niet in België) een draagbare uv-patch lanceren die aangeeft of je voldoende beschermd bent tegen de zon. Volgens het digitale communicatiebureau R/GA schakelde L'Oréal ingenieurs van de Amerikaanse universiteit van Illinois in om een flexibele draagbare elektronische patch te ontwikkelen. De patch kan veranderingen in de huid en het lichaam meten, zoals temperatuurveranderingen, bloedcirculatie, ontstekingen en hydratatie. Met die info kunnen de labo's betere verzorgingsproducten ontwikkelen. Het stelt consumenten ook in staat om zelf een huiddiagnose te stellen.

Technologie wordt ook ingezet om je aankoopervaring te verbeteren. De Amerikaanse parfumerieketen Sephora opende in Parijs Sephora Flash, waar een robot je verwelkomt. De winkel is met honderd vierkante meter redelijk klein en heeft enkel een selectie bestsellers in huis. Daarnaast kun je in de digitale catalogus 14.000 producten bestellen. Grote schermen geven productinformatie wanneer je er een tester op zet.

Aan de Flash Bar kun je je smartphone opladen en jezelf monsteren in de 'selfie spiegel' voor je het resultaat deelt op sociale media. Nadat je de fysieke en online aankopen afrekent aan de kassa, mag je nog langs de Mini Beautic machine om zelf je stalen te kiezen. Als het concept aanslaat (wat het vooral doet bij jongere klanten) zullen er meerdere winkels worden geopend.

Futureproof beautyshoppen

De Conscious Beautylijn van H&M telt een dertigtal verzorgingsproducten met Ecocert-label enzonder siliconen,
parabenen, GMO's of synthetisch parfum. Uiteraard verpakt in gerecycleerde of recycleerbare materialen en schappelijk geprijsd, van 6,99 tot 14,99 euro, hm.com

Hightech in de badkamer met de Babor Ultrasonic Skin Activator. Die werkt met iontechnologie en ultrasone golven om de huid te zuiveren en te stimuleren. 202,50 euro, via Babor- schoonheidsinstituten.

Virtuele make-up, met de L'Oréal

Make-up Genius App die het effect van make-up op je eigen gelaat toont, gratis in de app-store.

Proper zonder water, dankzij reinigingsdoekjes (Nivea: 4,99 euro) en droogshampoo (Elsève: 5,49 euro).

Reinigen met toegevoegde waarde: Rainpharma's Dedicated Face Wash (200 ml, 36,95 euro) bevat verzorgend bloemenwater, rainpharma.com

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234