Woensdag 29/01/2020

Schoonheid

Schoonheid is maakbaar, die belofte verkoopt Kylie Jenner

Beeld Malou van Breevoort

Afgelopen jaar werd Kylie Jenner de jongste selfmade miljardair ter wereld. Wat zij verkoopt? Het idee dat perfecte schoonheid voor iedereen bereikbaar is. 

Hoe Kylie Jenner de jongste selfmade miljardair ooit werd? Dat verhaal kun je op twee manieren vertellen. Je kunt het doen zoals Forbes, het zakenblad dat de 22-jarige Kardashian-Jenner telg in maart dit jaar in die hoedanigheid op de cover plaatste. Dan is het een verhaal over de verkoop van lip- en browkits, over weinig overhead en lage marketingkosten, want dat laatste doet ze gewoon zelf via Instagram.

Maar daarmee ontbreekt een belangrijk aspect. Het achterliggende verhaal, een antwoord op de vraag wat Jenner hét icoon van dit decennium maakt, of we dat nou leuk vinden of niet. Want wat verkoopt de jongste dochter van de clan Kardashian-Jenner echt? Welke boodschap geeft ze haar 153 miljoen fans op Instagram?

Kylie Jenner verkoopt maakbaarheid.

Op foto’s is ze een buitenaardse schoonheid, met katachtige ogen, lippen die op ontploffen staan en een heup-tailleverhouding die good old Barbie op Jannie Modaal doet lijken. Nu zijn bekende mensen vaak extreem mooi, het reservaat Hollywood zit er vol mee. Maar decennialang leek dat gewoon een onbarmhartig gegeven van moeder natuur, iets waarmee sommige mensen nu eenmaal geboren werden en waarbij rijkdom slechts een handje hielp. De schoonheid van Jenner is anders. Alsof ze net uit een 3D-printer is komen rollen.

Dit bericht bekijken op Instagram

Een foto die is geplaatst door null (@kyliejenner) op

Jenner is zo niet geboren. Ze wordt zelfs niet zo wakker. Dat weten we doordat we haar hebben zien opgroeien in Keeping Up with the Kardashians, de realityserie over de bekende familie die begon toen ze 10 jaar oud was en nog een heel gewoon meisje. We weten het ook door de realityserie Life of Kylie (2017), waarin we haar zien transformeren van Jenner-in-joggingbroek naar de 3D-printervariant, met behulp van haar beste vrienden die uiteraard visagist en kapper zijn. We weten het door make-uptutorials op YouTube waarin ze, even geturfd, achter elkaar 24 verschillende producten in bittere ernst op haar gezicht smeert. We weten het bovenal doordat ze er niet besmuikt over doet, want die metamorfoses zijn de basis van haar verdienmodel.

Dat is het verschil met beroemdheden oude stijl: hun schoonheid was omgeven met geheimzinnigheid. Paparazzi joegen op een onopgemaakte foto om de sterren te ontmaskeren, gezichten werden minutieus onderzocht op sporen van cosmetische ingrepen en als die werden ontdekt dan sprak de wereld er schande van;  denk aan de ophef in 2014 over het al dan niet ‘nieuwe gezicht’ van actrice Renee Zellweger. Hun schoonheid was bovendien een bijproduct, naast acteren en zingen.

Bij Jenner, beroemd om het zijn van Kylie Jenner, zit de marketing in de metamorfose zelf: kijk eens wat je allemaal kunt doen met filters, fillers en een met Kylie Cosmetics gevulde make-uptas. Haar schoonheid is ook magisch, maar dan wel met een ‘iedereen kan toveren’-disclaimer erbij.

Dit bericht bekijken op Instagram

Een foto die is geplaatst door null (@celebbeforeafter) op

Met die filters - geïntroduceerd door Snapchat en nadien schaamteloos gekopieerd door Facebook - is iets geks aan de hand. Je krijgt er niet alleen een goed stel hondenoren van, maar ook grotere ogen, een egale huid, lange wimpers en een sexy blos. Ze maken je knapper. Zo hebben apps de kijk op ons gezicht veranderd. Het scherm laat ook zien hoe je gezicht in potentie kan worden. Maakbaarheid dus. Geen wonder dat we de afgelopen jaren nog een andere ontwikkeling zagen: de normalisering van cosmetische ingrepen bij jongeren, met name het inspuiten van botox en fillers. 

De dans tussen schermschoonheid en het echte leven is zo innig dat het dominante schoonheidsideaal de naam van een app draagt. Internationale media schreven de afgelopen tijd over ‘Instagram Face’, het instagram-gezicht. “Dikke, gebogen wenkbrauwen, volle wangen, ogen met lange nepwimpers en een grote pruilmond”, aldus Vice UK. “Het lijkt op een sexy… tijger… baby”, mijmerde een chique kapster onlangs in The New Yorker. 

En wie loopt er als rode draad door al deze ontwikkelingen? Juist: Kylie Jenner, de sexy tijgerbaby die in de hoogtijdagen van het platform ‘queen of Snapchat’ werd genoemd en die nu vrolijk verder regeert over Instagram. Volgens schattingen krijgt ze 1,2 miljoen dollar betaald per gesponsorde post. Wat ze verder zoal doet? Ze filmt haar leven, zonder en mét filter, want zelfs Jenner raakt niet uitgekeken op zichzelf als knappe hond, sexy konijn of geheimzinnig vlindermeisje.

Toen ze in 2015, 17 jaar oud, toegaf haar lippen op te vullen met fillers, nam de vraag ernaar direct toe. Tegenwoordig bieden cosmetische klinieken een zogenoemd ‘Kylie Jenner’-pakket aan. Jenner is de ultieme postergirl van ‘Instagram Face’, een gezicht dat verder te zien is bij influencers, deelnemers aan reality-tv en bij jonge vrouwen in het straatbeeld.

Het lijkt een paradox: hoe meer er technologisch gezien mogelijk is, zowel virtueel als in de stoel van de cosmetisch behandelaar, hoe smaller het schoonheidsideaal wordt. In voorgaande decennia werd het vormgegeven door toonaangevende popsterren, acteurs of modellen – door mensen, kortom. Tegenwoordig bepalen de cosmetische mogelijkheden het schoonheidsideaal. De huid kan jonger, de lippen voller, de ogen gelift, de kaaklijn strakker, de taille dunner en de borsten pronter. En dus regeert de eenvormigheid.

In het boek Perfect Me – Beauty as an Ethical Ideal beschrijft de Britse filosoof Heather Widdows dat de aard van schoonheid aan het veranderen is. Mooi zijn is altijd een voordeel geweest: in sprookjes zijn de goede mensen mooi, de slechteriken lelijk. Maar nu onze cultuur visueler en virtueler wordt, neemt de druk toe om er goed uit te zien. “Nooit eerder heeft ons lichaam en voorkomen zo centraal gestaan”, schrijft Widdows.  Schoonheid is allesbepalend voor hoe we onszelf en anderen beoordelen. Niet alleen qua uiterlijk, maar als goed of slecht mens in het geheel. Het voorkomen valt samen met identiteit.

Iemand als Jenner is daar een exponent van. In een aflevering van Life of Kylie pakt ze haar koffers voor Coachella, een festival bevolkt door influencers. Fans verwachten waarschijnlijk dat ze gekleurde pruiken op zal doen, maar daar heeft ze geen zin in. “Ik ben klaar met die levensstijl”, zegt ze. Want zo werkt het in haar wereld blijkbaar: zet een andere pruik op en je bent een ander mens. En die lipfillers, haar handelsmerk? Allemaal omdat een jongen ooit heeft gezegd dat ze met dunne lippen misschien niet zo goed zou kunnen zoenen. Jenner brengt het opvullen van haar lippen bijna als een heroïsch verhaal – een overwinning op onzekerheid.

Dit bericht bekijken op Instagram

Een foto die is geplaatst door null (@kyliejenner) op

In de cultuur die Widdows beschrijft, is jezelf mooi maken een moreel goede daad, iets waardoor je een beter mens wordt. Dat zie je aan make-overprogramma’s op televisie waarin ‘lelijke eendjes’ niet alleen een nieuw uiterlijk, maar meteen een nieuw leven krijgen – dat is de impliciete boodschap. Je merkt het aan de eerbied waarmee influencers over #selfcare praten, vaak niet meer dan een excuus om jezelf in de badkamer op te sluiten en een gezichtsmasker op te smeren. Wie het uiterlijk laat versloffen, faalt ook als mens. 

Ook Jenner laat zien dat schoonheid maakbaar is. Enerzijds is dat een democratiserende boodschap. In een wereld waarin uiterlijkheden steeds belangrijker worden, is het fijn dat schoonheid niet per se is weggelegd voor de enkeling met goede genen. Tegelijkertijd hebben jonge vrouwen ook behoefte aan andere rolmodellen;  vrouwen van wie ze leren dat hun persoonlijkheid niet valt of staat bij de kleur van een pruik.

In november nam het make-upconcern Coty een meerderheidsbelang in Kylie Cosmetics, voor een bedrag van 600 miljoen dollar. Tijgermoeder Kris, die veelal de woordvoering doet voor haar prijspaarden, liet CNBC News weten dat Jenner niet kan wachten om haar horizon te verbreden naar schoonheidsproducten ‘in andere categorieën’. Want elk deel van het lichaam kan vermarkt worden. Laat dat maar aan Kylie Jenner over.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met De Morgen?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van De Morgen rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234