Dinsdag 27/10/2020

Sanoma City wordt Hollands dorp

De Finse mediagroep Sanoma fuseert zijn Belgische tak met de Nederlandse activiteiten. Humo, Flair en Story worden voortaan vanuit Nederland aangestuurd. Een herstructurering lijkt onafwendbaar.

Waarom wordt Sanoma België samengevoegd met Nederland?

Nadat Sanoma meer dan een jaar geprobeerd heeft om zijn Belgische magazines te verkopen staken de Finnen het verkoopproces. De Belgische poot wordt gefuseerd met de Nederlandse tak, die historisch altijd al een belangrijke vestiging van de groep bleek. Het Finse mediabedrijf rondt zo de "strategische heroriëntatie" af die een jaar geleden aangekondigd werd, klinkt het. De uitgever van Belgische bladen als Libelle, Humo of Story zal voortaan dus vanuit Hoofddorp, Amsterdam aangestuurd worden.

In Nederland telt Sanoma zowat 1.700 mensen, inclusief de televisieactiviteiten van SBS, en zowat 20 titels. In België heeft Sanoma zo'n 450 mensen, en meer dan 35 bladen. Sanoma is in België ook actief als educatieve uitgever, met het bedrijf Van In en de marketingbureaus HeadOffice en sQills. Naar verluidt maken die geen deel uit van de fusie.

Waarom is de verkoop mislukt?

Er zijn twee voorname redenen. De magazinemarkt beleeft moeilijke tijden. De verkoop van magazines kalft af, net als de advertentie-inkomsten. Sanoma is voor zowat 35 procent van zijn groepsomzet afhankelijk van advertenties. In 2013 liep de omzet op dit onderdeel met 10 procent terug naar 779,6 miljoen euro.

Tegelijk bleek de strategie om de Belgische tak als geheel te verkopen niet te werken. De Persgroep (De Morgen, Het Laatste Nieuws, Dag Allemaal) en Roularta (Trends, Knack) hebben het dossier bekeken. Ook de Duitse uitgever Gruner + Jahr werd genoemd. Maar geen van alle hapte toe.

Een koper van het geheel zou het voordeel hebben dat hij meteen marktleider wordt in de Vlaamse magazines, maar niet alle titels van de groep zijn even succesvol. Wie de hele groep wou, zou daarna zelf de 'opkuis' moeten doen om de overname rendabel te krijgen. Met de zware herstructureringskosten er bovenop. Dat Sanoma niet zijn betere titels afzonderlijk weg wou doen is vanuit hun standpunt dan ook weer begrijpelijk: dan bleef ze zitten met de onrendabele titels.

Welke gevolgen heeft de fusie voor de Belgische tak?

Over de mogelijke gevolgen voor de organisatie of het personeelsbestand wil Sanoma nog niets kwijt. "Er liggen een aantal hypotheses op tafel die nu gevalideerd zullen worden. Pas dan kunnen we zeggen wat de impact is op de organisatie, de afdelingen en de mensen", dixit Hans Cools, huidig CEO in België. Sanoma heeft in Nederland al een grote opkuis achter de rug. Eerder dit jaar verkocht het negentien magazines, en werden banen geschrapt.

Dat de Belgische tak nu onder de loep wordt genomen, staat als een paal boven water. Onder Aimé Van Hecke, die eind 2013 bedankt werd, werd de structuur er niet bepaald dynamischer op. De zware managementstructuur, een splinternieuw gebouw in Mechelen en ampele projecten als Story FM of Libelle TV, het zijn alle kostelijke erfenissen.

Feit is dat het megalomane crossmediale project Sanoma City van Van Hecke definitief begraven is. En dat betaalt de Belgische poot in cash, want het is nu al duidelijk dat er voor de Belgen op het allerhoogste echelon geen plaatsen meer zijn. De topman van de Nederlandse activiteiten, Peter de Mönnink, wordt de nieuwe CEO. Henk Scheenstra, momenteel operationeel directeur (COO Content Media) in Nederland, is aangesteld als voorzitter van Sanoma Media Belgium en zal er de dagelijkse leiding hebben. Hans Cools zal het bedrijf in februari verlaten. "De Belgische activiteiten blijven sowieso in Mechelen", garandeert Cools. Sanoma België stelt in de hele groep niet veel voor. Volgens het jongste kwartaalverslag zijn de Belgische titels goed voor 42,5 miljoen euro omzet, of amper 9 procent van de groepsomzet.

Zullen er Nederlandse en Belgische titels samengevoegd worden?

Succesvolle producten zullen in de toekomst de grens kunnen oversteken, in beide richtingen, zegt het bedrijf. Een samengaan van gelijknamige bladen in Nederland en België is echter niet aan de orde. Bladen als Libelle of Story zijn van origine Nederlands. "Op dit vlak hebben we geen enkele intentie om iets te doen", aldus Hans Cools. De positionering is anders, media is een erg lokaal ding, zegt Henk Scheenstra.

Sanoma zal wel kijken in welke mate er producten of apps zijn die het goed doen in België of Nederland, en hoe die over de grens gebracht kunnen worden. "Door de Belgische activiteiten in een bredere Belgisch-Nederlandse groep onder te brengen kunnen we de schaalvoordelen van een gecombineerde activiteit benutten en de gebundelde kennis en ervaring inzetten op weg naar een snellere digitale transformatie."

Wat nu met 'Libelle', 'Flair', 'Story' of 'Humo'?

Je kunt niet naast het feit dat Sanoma ze liever kwijt dan rijk was. Dat dit niet gelukt is, hoeft evenwel nog niet te betekenen dat ze verdwijnen. De titels zullen wel elk op hun eigen merites worden beoordeeld, en dan is de vraag hoeveel waarde ze hebben. Een titel als Humo boekt, ondanks een afkalvende verkoop, nog steeds een nettowinst van ruim 2,4 miljoen euro. Ook een blad als Story zou volgens diverse bronnen goed zijn voor een winst van ruim 4 miljoen euro.

De nieuw ingezette strategie waar het domein 'women's interest' een belangrijke rol speelt, is ook geen slecht nieuws voor een Libelle of Flair. Op korte termijn moeten allicht de Franstalige titels vrezen voor hun toekomst. Magazines als 100% Maison, Bâtidéco of La Maison Victor hebben geen synergie met Nederland. De Finnen hebben geen traditie of uitstaans met Frankrijk, en de verkoop in Wallonië van magazines is - zoals de gehele magazinemarkt - in vrije val.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234