Vrijdag 22/01/2021

's Werelds beste verkoopsagent

James Bond en sluikreclame, ze horen samen als Suske en Wiske. In Spectre, de nieuwste Bond-film die in november uitkomt, is een miljoenenrol weggelegd voor het Nederlandse biermerk Heineken. En dat is zijn geld waard, want de Britse spion heeft een 'license to sell' als geen ander.

James Bond-acteur Daniel Craig liet er in Casino Royale geen twijfel over bestaan: geschud, niet geroerd, of andersom - allemaal leuke dilemma's, maar niet voor een geheim agent die de wereld moet redden. "Do I look like I give damn?", antwoordde hij op de vraag of zijn martini shaken or stirred wilde. Ik ben een kerel, zo leek de boodschap twee films later, geef mij maar gewoon bier. Heineken welteverstaan.

Het is een boodschap die het Nederlandse biermerk goed beviel, zegt sponsordirecteur Hans-Erik Tuijt van Heineken. Want ook dit jaar investeert zijn bedrijf miljoenen in Spectre, de nieuwste Bond-film die vanaf november te zien zal zijn. "Deze Bond-campagne wordt groter en dus ook duurder dan alle vorige. De precieze bedragen kan ik niet prijsgeven, maar uit een marketingoogpunt kan ik wel zeggen dat het al het geld waard zal zijn." Nu al komen er speciale Bond-verpakkingen van Heineken uit; de echte campagne, inclusief commercials in 85 landen, brandt los op 21 september.

Heineken is al sinds Tomorrow Never Dies uit 1997 betrokken bij de James Bond-films. Meestal ging het om bescheiden campagnes, maar bij de film Skyfall explodeerde het Nederlandse reclamegeweld. Het merk betaalde naar verluidt 60 miljoen euro voor de samenwerking, in ruil voor reclamespotjes met acteur Daniel Craig en, niet onbelangrijk, een scène waarin Bond een Heineken-flesje aan zijn mond zet. Al die promotie en commotie zorgde toen voor een extra groei van 8,4 procent in de verkoop, zegt Tuijt. "We doen dit omdat we weten dat het werkt."

James Bond en sluikreclame horen net zo bij elkaar als Suske en Wiske (die zelf overigens ook niet wars zijn van product placement: zo reizen ze in hun avonturen niet geheel toevallig in KLM-vliegtuigen en rijdt Lambik niet voor niets in een Ford). Die Another Day werd door teleurgestelde fans omgedoopt tot 'Buy Another Day', in Casino Royale kwam de inmiddels gevleugelde dialoog "Is it a Rolex? - No, Omega" voorbij. Als de Britse geheim agent naast zijn licence to kill nog iets anders heeft, is het wel een licence to sell.

Het besef dat de films zijn uitgegroeid tot wereldwijde marketingmachines, vergelijkbaar met het WK voetbal en de Olympische Spelen, begint dan ook bij steeds meer grote bedrijven door te dringen. Skyfall had sponsorovereenkomsten met giganten als Coca-Cola, Ford en Procter & Gamble. Dit keer zijn er afspraken gemaakt met Tom Ford, Land Rover, Jaguar, Bollinger, Omega, Aston Martin en uiteraard Sony, het moederbedrijf achter de Bond-films.

Notoire zuipschuit

Een van de zwaarste gewichtsklassen waarin bedrijven het tegen elkaar opnemen, draait om de vraag: wat gaat de notoire zuipschuit Bond drinken in de nieuwste film? Het antwoord daarop werd dit jaar al meermaals gegeven. Nu door Heineken en onlangs door het Poolse wodkamerk Belvedere, dat eerder dit jaar in Londen met veel bombarie een blik bekende Britten opentrok om een 'speciale mededeling' te doen.

In een zaal gevuld met in eerdere films in de prak gereden Aston Martins, speedboten en helikopters, kondigde Charles Gibbs, de trotse directeur van het wodkamerk, aan dat "hij" eindelijk "ons" gaat drinken. Van Smirnoff in een paar films, Absolut in Never Say Never Again, Stolichnaya in A View To A Kill en Finlandia in Die Another Day is het nu dus Belvedere.

"Voor ons is dit de ideale kans om iets op internationale schaal te doen", zegt Gibbs. "De zin shaken not stirred staat heel hoog in de top honderd van bekendste filmzinnen en dankzij deze investering gaat die nu over ons. Zo'n beeld is nauwelijks op te bouwen via een gewone reclamecampagne. Dit is al het geld dubbel en dwars waard, dat weet ik nu al."

Goede investering

"Bond is voor bedrijven een aantoonbaar goede investering", zegt ook Remmert van Braam, eigenaar van een van de meest succesvolle Bond-sites in zijn soort: Jamesbondlifestyle.com, een soort encyclopedie van vrijwel alles wat Bond ooit droeg, consumeerde of gebruikte. "Al maanden voor de nieuwe film uitkomt, praten fans over wat voor telefoon hij zal gebruiken. Het is onderdeel van het spel geworden. Een belangrijk onderdeel. Bond-fans tolereren het consumentisme van de hoofdpersoon niet alleen, ze verwachten het zelfs. Zodra Bond het drinkt, is het officieel en willen wij het ook."

Het is precies dat effect waarop Heineken de komende maanden hoopt, net als Belvedere overigens. Toch zijn de twee drankmerken niet bang voor elkaar, zegt Tuijt. "James is nu eenmaal een man van de wereld", legt hij uit, "en die drinken verschillende drankjes op verschillende momenten. Ik weet nog niet hoe de verhouding straks in de film is - over het script heb ik niets te zeggen - maar een ding is zeker: als James Bond op het witte doek een blikje bier opentrekt, dan is dat zeker een blikje met het Heineken-logo erop."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234